零售业危急：张近东“颠覆”苏宁，PK“老电商”

　　线上线下互融模式，沃尔玛没有实现，亚马逊没有实现，苏宁能实现吗

　　丁磊；杨瑞法

　　2月21日，苏宁对苏宁云商集团股份有限公司(下称“苏宁云商”)对外界阐释新模式。

　　苏宁云商董事长张近东接受本报记者独家专访称，苏宁云商是一种新商业模式，可以概括为“店商+电商+零售服务商”，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。

　　“互联网时代的全球零售业，发生了深刻的变化。中国零售业正处在历史的危急关头，行业的成本增长抵消了消费的增幅，网购渠道分流线下，物流配送低效发展，实体零售效益大面积下滑，电商企业普遍亏损，线上线下数以千万家商家搏杀于红海之中。”张近东坦言。

　　受零售业的整体环境，截至苏宁电器[微博](002024.SZ)2012年三季报，苏宁线下实体零售业部分共调整关闭门店133家。虽然苏宁易购[微博]取得了183亿元的年度销售业绩，但是，依然主要依赖实体业务的苏宁，业绩受到挑战。

　　原无锡小天鹅集团副总裁、中国市场学会副会长徐源认为，线上线下融合的苏宁云商模式，对于淘宝等电商企业的发展是一种挑战。“中国经济可持续发展的主要动力一定是消费拉动，但目前电商行业鱼龙混杂，在基础管理、为消费者服务等能力上欠缺，出现假冒伪劣、国家税收流失等问题。”

　　张近东将现有的电商模式定义为“传统电商”。张近东说，“中国未来肯定会成为世界最大的零售市场，苏宁云商模式将引领零售的模式创新。在目前零售业遇到诸多问题的当下，苏宁愿意率先去摸索新的模式”。

　　“云商”模式

　　“沃尔玛太大了，它没有办法短期转变；亚马逊[微博]没有优势的线下资源”

　　所谓“苏宁云商”模式，基于张近东在2012年两会期间提出的“沃尔玛+亚马逊”模式。张近东称，云服务是苏宁近几年一直坚持为消费者提供的服务内容，而商业是苏宁过去二十多年一直在做的事情，将两个结合可以概括在互联网影响之下，苏宁未来的业务模式和发展方向。

　　2月17日，京东商城[微博]完成了第四轮7亿美元的融资。此举，被外界解读为苏宁新动作的原因。对此，张近否认称，“苏宁云商是一种商业模式，而这种商业模式是苏宁自身发展到一定阶段的结果。苏宁内部对于云商模式的提出，始于半年之前”。

　　张近东说，“这一线上线下互融的商业模式，在美国的沃尔玛那里没有实现，可能是因为沃尔玛太大了，它没有办法短期转变；在亚马逊那里也没有实现，因为亚马逊没有优势的线下资源。而苏宁电器不大不小，我们又有零售基础和互联网基因，因此，我们能够将二者结合起来。”

　　在张近东看来，推动“云商”模式成形，苏宁最有优势的资源还是人力资源。“苏宁的人才资源储备，是任何一个传统电商公司无法比拟的。人才资源不像其它资源一样，能够召之即来，来之即战，苏宁早在2002年就启动了‘1200’人才储备计划。”

　　苏宁云商集团副总裁孟祥胜介绍，在苏宁云商商业模式之下，苏宁云商集团的组织架构也发生相应的变化，由原有的矩阵式组织转变为事业群组织。孟祥胜也是自1998年跳槽进入苏宁的老管理人员。

　　根据发布会内容，在苏宁的总部管理层面，设立了连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部。在总部经营层面，打造线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三个大类28个事业部。

　　在大区管理层面，苏宁将“大区-子公司-运营部”三级架构缩减为“大区-城市终端”两级管理。同时，苏宁将大区数量由44个增加到60个，城市终端由100多个增加到200多个。

　　伴随组织架构调整，苏宁的高管层也发生一些调整。负责电商平台运营的李斌、负责线下运营的田睿，晋升至集团总裁助理职位。此外，苏宁云商对3000名管理干部进行晋升。苏宁云商集团副董事长孙为民[微博]介绍，伴随苏宁的更名和新商业模式推出，苏宁的企业VI也正式推出。

　　张近东的颠覆逻辑

　　电商企业烧钱扩张至今亏损的现状，也是传统电商行业需要解决的问题

　　张近东坦言，“中国零售业正处在历史的危急关头。” 张近东推出苏宁云商模式，是对苏宁过往模式的颠覆和超越。

　　作为上市公司，资本市场对业绩提升的关切，也迫使苏宁加速转型。2012年7月，苏宁电器发布公告，宣布苏宁电器完成2011年非公开发行，募集资金47亿，认购价格为每股12.15元，张近东个人认购35亿元。以2月21日收盘价6.94元/股计算，目前每股价格距离定向增发价仍浮亏5.21元。苏宁单纯依赖传统的店商模式，仍然难以符合投资者的预期。

　　对此，张近东说，“去年，我在美国见过巴菲特，见到他时，他都把钱夹子伸出来给我，他的这种举动是有意味的。零售业的发展，是一个长跑马拉松，应该更关注长远。”

　　传统电商也存在诸多问题。按照徐源的观点，目前大部分电商企业，仍然鱼龙混杂，存在管理等问题缺陷。而电商企业烧钱扩张至今亏损的现状，也是传统电商行业需要解决的问题。徐源认为，“目前阶段，苏宁云商‘电商+店商+零售服务商’的立体型销售，意在解决旧有模式诸多问题，必然对传统电商产生颠覆性的影响”。

　　然而，在苏宁云商模式推出之后，苏宁电器(002024.SZ)面临的问题并非迎刃而解。如何实现线上业务和线下门店的融合，以及如何处理扩大的组织架构管理问题，成为考验苏宁云商能否成功的关键。

　　对此，张近东并未给出确切答案，而是表示，“过去无论面对何种竞争，我心态一直很好，苏宁有自己的坚持，经过一段时间的摸索和尝试，大家总会看到一个满意的结果”。