潘石屹营销术

　　煤老板钟爱SOHO中国的理由：“老乡招牌”和“潘石屹午餐”

　　李娟

　　销售员让他见客户，只要是有足够购买力的，他都会见。

　　消息人士口中的这个“他”是潘石屹[微博]，SOHO中国(00410.HK)董事长。

　　近日，SOHO中国进入辟谣季，澄清与“房姐”龚爱爱没有任何“勾兑”。然而，一个不争的事实是，在京城置业41套的龚爱爱确实是SOHO中国的客户。单从商业角度来看，SOHO中国招揽VIP的能力可见一斑。

　　《第一财经日报》记者了解到，在此前SOHO中国还卖房的时候，潘石屹精准定位了一批将其视为偶像的西北煤老板。上述消息人士告诉本报记者，早年，购房大客户可以和潘石屹吃顿饭。这有点类似于巴菲特拍卖午餐。

　　澄清

　　1月，陕西省神木县农村商业银行原副行长龚爱爱被曝在京有20多套房产。据警方调查，“房姐”龚爱爱有四个户口，在京拥有41套房产共计9666.6平方米。目前她已被警方刑拘。

　　连日来，“房姐”事件继续发酵，有传闻称，龚爱爱与SOHO中国的交易存在不法勾当。2月1日，SOHO中国发声明称，龚爱爱在SOHO中国买房时持有的身份证，签约时经公安部身份信息系统验证是有效的。她办理银行贷款时也通过了银行征信系统审核。2月6日，SOHO中国首席执行官张欣发博文称，串通洗钱绝对不可能。

　　但从上述的表态来看，SOHO中国间接证实了“房姐”是其客户的事实。然而，和有些客户相比，她还未必能算潘石屹的VIP。

　　众所周知，早年在北京大望路上发放传单来推销楼盘的潘石屹，一直深入一线销售现场，所到之处包括山西、内蒙古和温州。

　　这些项目都集中了他的主流客户——来自山西、内蒙古等资源富矿区域的企业主和江浙一带的企业主。有业内人士把他们的投资称为“安全性的资本和投机性的资本”。

　　2006年8月8日，朝外SOHO在太原开盘。当时，SOHO中国称：“近两年山西客户购买SOHO项目金额已占到SOHO中国总销售额的40%。”

　　上述消息人士称，最早的时候，购买超过5000万元的客户就可以和潘石屹吃个饭，这个价格也一路水涨船高，后来至少要过亿元的客户才可以和他吃饭。

　　这样的互动已经不再常见。2012年8月，SOHO中国宣布告别散售，转型自持物业，耕耘租赁领域。

　　粉丝

　　“资源型客户”为什么偏爱买SOHO中国的房子？

　　“我们在早期做调研的时候发现，‘安全性资本’对投资回报率要求并不高，大部分意愿在5%~10%/年左右。”一家曾对SOHO中国在陕西、内蒙古销售做过调研的第三方机构负责人对本报记者表示，潘石屹开发的商业地产刚好给这些民间资本找到了出路。

　　上述消息人士说，商铺有比较强的投资属性，再加上潘石屹开发的房子都属于核心的区域，这是西北许多煤老板喜欢买潘石屹房子的重要原因。

　　双方的缘分要追溯到大约10年前。该消息人士称，当时有一个山西客户捡到了建外SOHO的小广告，然后就去买房子。出生于甘肃的潘石屹发现了这个客户群体，到这些地方去做推广，“这些来自陕西、山西、甘肃的煤老板都很崇拜他。”

　　据其透露，SOHO中国的一个楼盘曾出现过十多个单笔购房金额10亿元以上的客户。

　　潘石屹曾公开表示，煤炭和粮食是“我们生命中最基本的要素”。

　　业内人士称，SOHO中国的一些客户喜欢全额付款，他们并不愿意学温州老板的杠杆原理，“神木、榆林的都特别喜欢全额付款，不仅如此，鄂尔多斯和榆林还有团购的喜好，一个人买了，就喜欢带许多朋友去买。”

　　更何况，SOHO开发的房子充满了这些资本追逐的卖点。此前，潘石屹公开对媒体表示，未来SOHO中国物业的租金回报率预计将为10%，最高可以达到12%。

　　“如果能达到这个回报率，算是比较高的。”杭州华邦房地产代理公司品牌营销管理中心总监王慧对本报记者表示，他们此前有过调研，写字楼的租金回报率一般在4%~5%，好的能到7%~8%。

　　尽管不乏大客户，SOHO的整体销量仍在下滑。其财报显示，SOHO中国2011年合同销售额为118亿元，相比2010年的238亿元下降超过一半。虽然销售不佳，但潘石屹在微博上表示，2012年公司的可销售物业总金额将超过300亿元。但本报此前获悉的数据是，SOHO中国2012年的合同销售金额仅为95亿元左右。插图/苏益