张旭

　　贵州茅台集团董事长袁仁国严禁经销商降价的“限价令”余音在耳，茅台遭遇国家发改委的干预，限价令因为违法而被迫取消。

　　1月15日，茅台集团官网发布声明，“国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局介入调查茅台，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并立即进行彻底整改”。

　　一位证券分析师告诉记者，茅台应该是违反了《反垄断法》第十四条。该条明确禁止“固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格”。

　　茅台遭到发改委调查起因于茅台集团的强硬“限价”政策。12月18日，茅台集团董事长袁仁国在茅台经销商大会上明确提出：53度茅台零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶。任何经销商违反这一价格指令将会受到严厉处罚。这也为茅台遭遇调查埋下伏笔。

　　一位白酒资深人士明确告诉记者：“发改委认为茅台营销违法，是对茅台唯我独尊营销模式的全面否定，受此影响，茅台今年价格将会有20%-30%的下滑，回到千元左右。”

　　多位白酒营销专家告诉记者，发改委调查明确针对茅台集团的“限价令”，近期再加上各地政府出台限酒令，以党政军作为重点客户的茅台今年形势不太乐观。

　　茅台违法

　　强势的茅台遭遇政策冲击是早晚的事，这是市场的胜利

　　谁也没想到白酒老大茅台会遭到发改委的调查，而业界认为强势茅台遭遇政策冲击将是早晚的事。不过，这一天终于到来。

　　茅台集团的声明称，在取消“限价令”的同时，“在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布”。

　　这则声明落款人为“国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司”，也就是茅台集团茅台酒主要的营销公司。

　　12月18日，茅台经销商上，董事长袁仁国表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价。“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了就会影响茅台2013年全年的价格。”袁仁国还要求经销商“一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。

　　到了1月5日，就有茅台销售商触及袁仁国的“红线”。贵州茅台在内部客户系统的通报显示，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。上述文件同时警告，“如再有违规现象，解除合同”。

　　在这次处罚中，有个别茅台大经销商被处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%。这其中包括大型酒类经销商吉林白山方大集团，该公司每年茅台酒年配额达23吨， 30%的茅台酒配额意味着数百万元的经销商利润。袁仁国的限价政策之强势可见一斑。

　　发改委直接介入调查茅台，证券分析行业第一反应是惊讶。一位食品饮料分析师告诉记者，茅台在白酒行业没有占据很大份额，不具有支配地位，茅台保价行为应该不受到《反垄断法》的干预。

　　但是记者查阅《反垄断法》了解到，根据第十四条的规定：禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格。

　　记者致电贵州茅台副总经理杜光义，其电话已关机。茅台方面也未公布具体的整改措施，一位白酒资深人士告诉记者：“茅台公开干预价格是对市场误判，这种简单粗暴的营销方式使得价格不能反映市场需求，也难以获得各方的认可，因此这是市场的胜利。”

　　不过，白酒营销专家铁犁认为，发改委的处罚依据不是太充分，茅台价格取决于市场供求，而不是政府、企业文件能决定。

　　价格难保

　　“茅台会破1519，五粮液价格会有所上升”

　　限价不仅与市场需求背道而驰，而限制三公消费也与茅台“官酒”的形象格格不入。

　　茅台能否守住1519元的价格？接受采访的多位专家都不乐观。上述白酒资深人士表示，“今年茅台酒价格将会有20%-30%的下滑空间，回到千元左右”。从2005年到2011年6年间，53度茅台酒价格被推动上涨了10倍，价格泡沫很严重，茅台集团对价格控制不力，现在被发改委挤破泡沫，茅台价格下跌不可避免。

　　舒国华认为，这次发改委调查的冲击不会给茅台带来太大损失，但是茅台挤压渠道商利润，会对渠道商不利。“茅台800元的出厂价，零售价在1350元左右是合适的。”

　　去年开始，高档白酒就开始陷入低迷，其中茅台酒在三公消费的质疑声中，遭遇以往未遇到的困境，经销商库存增加，价格出现下滑。不过，茅台集团仍于去年9月份将53度茅台酒出厂价提高200元，使茅台酒出厂价远高于五粮液和泸州老窖1573。而考虑到国人的敏感情绪，五粮液、泸州老窖并未在去年跟风涨价，这也让茅台成为众矢之的。

　　铁犁表示，目前经济形势都是逐步上升，白酒行业企业动则每年都是超过30%以上的增长，这怎么能持续？他预计茅台今年将会出现稳中有降的趋势，春节以后，茅台价格将会下降10%左右。他估计：“茅台1000元的批发价，零售价则会普遍在1200-1300元”。

　　茅台也早就意识到自身形象问题。去年12月份的经销商大会上，茅台总经理刘自力明确表示：“这迫使我们彻底摆脱对‘三公’一定程度的依托。对于限制三公消费，我们不要抱改变的幻想。”

　　针对茅台被迫取消限价令，营销专家舒国华则表示：“降价要一次到位，提价要逐步到位，从市场预期来看，茅台会破1519，五粮液价格会有所上升，是市场期望值管理的不同结果。”