本刊记者 杨晓舟

　　过去半个月，因为一条微博带来的数万转发，粟海被推至“肯德基[微博]速成鸡”的风暴中心。这家自1997年开始创业以养殖发家的山西民企，遭遇到创业十五年来最大的一次危机。

　　面对铺天盖地的公众质疑，这家似乎只擅长和鸡打交道的涉农企业，显然陷入了越辩越错的公关困境。2012年年末，《商界》记者赶赴山西永济，几经曲折，粟海终于开口。这也是危机中粟海接受的第一家媒体深度采访。

　　朱苏海的眼泪

　　在一个事件中，真相是由不同的人构成的，而人永远是最难还原的。

　　在这个节骨眼，谁想要采访粟海都不容易。

　　“肯德基、德克士餐厅的鸡肉，从饲养到端上餐桌竟然只要45天，饲料能毒死苍蝇”，这条消息引发了舆论的轩然大波。粟海正是肯德基和德克士的鸡肉供应商之一——数以万计消费者的争议、谩骂将其置于了风暴中心。显然，这又是一次大众针对食品安全问题频发的情绪爆发。

　　2012年12月5日记者赶到了粟海，而此前两天，公司刚解雇了一名保卫。原因是他排查不严，误将一名记者放入厂区。所以新上任的保卫在得知记者的身份后，原本友善和睦的脸立马变得难看拘谨起来。他反复叮嘱记者：在杨总(粟海经营部部长杨毓锋)来接你前，千万不要私自进去。不过几天前，这里还是厂门大开——“速成鸡”事件后，粟海官网挂出的声明，欢迎各界媒体的采访监督。

　　粟海与媒体间的拉锯由此开始。媒体质疑为什么饲料间有工业盐，粟海立马解释那不是饲料间而是检测室；媒体质疑为什么有农户说不吃粟海养殖的鸡，粟海喊冤，公司有规定农户不能在鸡舍附近宰鸡吃鸡，怕污染环境；媒体说检测为什么是抽检，怎么不全检，粟海说我……最后，粟海发现自己说多错多，干脆推掉所有媒体记者的采访要求，“反正没有人认真听，都是想过来挖一些猛料回去”。

　　一个细节似乎能让人理解粟海的这种转变。

　　在集团门外等待杨毓锋的过程中，粟海大门深处，徐徐走出一个身影。由于之前准备采访，记者对此人形象再熟悉不过，他就是集团董事长朱苏海。朱苏海走到大门处站定，最近时，离记者不过十步。也许是看出记者打算走上前去的心思，几个保卫表现紧张，除了口头告诫“不要去打扰朱总”以外，还分方位站着将记者围在中心。

　　朱的双眼有些肿胀。时至今日，无论“速成鸡”真相如何，带给粟海的影响已无可挽回。他站在记者不远处，等的人很快来了，是从银行里来的。“事情出了以后，银行的人也担心啊，万一真的……是吧？”永济市宣传部工作人员跟记者如此解释银行的来意。

　　朱苏海一开口寒暄，就可以明显听见他的嗓子已经哑了。后来在跟永济市宣传部工作人员聊起这一细节时，对方告诉记者，11月23日事件爆发时，朱还在海南，得到消息后连夜赶回山西，忙碌至今。就在记者见到他的前一天，朱苏海在接受央视和新华社采访时大哭。他告诉当时来访的记者，之前粟海表现出极大诚意，广开大门允许各家媒体实地采访。却不曾想，开放的态度换来的是误解与质疑的不减反增。

　　《商界》记者也想挖“猛料”，但不止于流言，而是想从流言出发，找到更多问题的答案。诸如，作为供应商，粟海与超级企业肯德基之间，究竟是怎样一种关系？它拥有多大话语权？赚了多少钱？这家企业到底冤不冤？

　　经过艰难的沟通，粟海终于愿意在此“非常时期”接受专访。由于担心采访过程中可能出现的语言冲突，记者事先向负责接待的杨毓锋“打预防针”。

　　杨答复：你尽管问。但有一点，不要断章取义，有些问题真要说清楚是很复杂的。

　　两难选择

　　企业在检疫中的话语权有多大？检测与增收矛盾？

　　长久以来，由于食品安全问题频发，外界对食品加工企业都存在一个疑问：一个食用产品是否安全，究竟谁说了算，这当中，企业能左右的成分有多少？

　　其次，在企业内部，检测部门往往被归为成本部门，那可否理解为检测与增收之间是矛盾关系？这是否会打击企业的自检积极性，进而倒逼企业放松检测，成为食品安全问题频发的原因之一？

　　“速成鸡”事件是一个契机，让我们得以走近粟海这样一个典型企业。通过梳理它的检测链条，管中窥豹地解读整个检测群像。

　　通常来说，一只粟海散养鸡从农户手里到最终进入加工车间，至少要经过三次检测。第一次检测时，肉鸡还在农户鸡舍里，肉鸡成长至45天左右，农户停止喂食抗生素一周之后。按规定，粟海派遣的检测员须进入农户鸡舍亲自抓鸡，而非农户指定。粟海检测的主要项目为有无药物残留。如果合格，粟海就通知农户尽快进行第二次检测，若检测不合格，粟海则推迟对该农户肉鸡的收购，待估计药残代谢之后，再做检测，直到达标。

　　第二次检测是农户所在地的防疫站抽检。在通过粟海自检之后，粟海会和农户约定一个收购日期，在那之前，农户需要自己联系当地防疫站上门检疫。到收购那天，粟海的工作人员须看到检疫证才开始点数、装车，运往粟海。

　　等到了厂区，进加工车间前，由市里畜牧局的驻厂检疫员开始第三次抽检。三次抽检中，任意一次抽检不合格肉鸡都将不被允许进入加工车间。

　　除此之外，产品加工完成进入市场前，或许还有各渠道商的第四次检测。比如进超市的，超市会组织人检验，其中又以肯德基等超级客户渠道的检验最为严苛。据杨毓锋介绍，肯德基在决定以粟海为其供货商前，不仅对最后的产品要求严格，甚至对粟海厂区的自有养殖基地的软硬件及管理水平都做过评估。

　　如果真如杨毓锋所说，并且每次检测都独立、严格地执行，那就可以下结论说企业在检测中的话语权并不算大——不仅对第二、三次官方检疫没有左右能力，连第四次对渠道商的检测判断也构不成干涉。然而就算“影响”如此有限，杨毓锋说，粟海每年用在检测方面的投入在五百万元以上，“与最后的利润相比，算相当舍得”。

　　这似乎跟我们平常的认识相左，更多时候，作为消费者的我们更关心的不是检测投入太多会不会影响企业收入，而是检测投入有限，能不能保证产品全部的安全。在“速成鸡”事件发生后，外界对粟海的质疑之一就是，虽说有至少三次检测(如果每一次都严格执行)，但每一次都只是抽检，抽检合格能代表全部合格吗？

　　对此，杨毓锋感到无奈。他跟记者解释，目前基本上所有规模化生产企业的检疫检测，都只是一个不完全概括的过程。每一只鸡都检测当然是完美状态，但对企业经营而言，那不现实。

　　那是不是对企业而言，高规格的检测就是弊大于利呢？却又未必。曾经有位常年从事产品制造的企业老板对记者总结，判断企业客源优劣的一个粗浅方法，就是去看他的检测投入：一般检测投入越高的，客源层级越高。其背后的意义是，当高质量作为一种甩开对手的附加值存在时，优质客户往往会送上门来。

　　从这个层面上说，检测与增收不是必然矛盾的。杨毓锋的话也证明了这一点，当初肯德基、德克士决定与粟海合作时，粟海在检测方面的规划和投入是纳入了对方的筛选标准的。

　　如是，检测对企业虽看上去是成本，但这样的投入又的确能给企业带来效益。

　　被捆绑的企业命运

　　养殖为什么不赚钱，与散养形式有关？还是跟太依赖超级客户有关？

　　关于粟海，有一件事很有意思：无论是在网上搜索关键词粟海集团，还是询问当地百姓，大家对其唯一的印象都是“养殖”。毋庸置疑，养殖为粟海赢得了社会名声。散布于山西、陕西、河南的2000户散养合作户，为企业建立了广泛的规模效应。

　　但杨毓锋却透露，粟海的盈利并不在此，有时养殖甚至是集团需要填账的板块。“比如今年，肯定就赚不了。首先今年全年肉鸡的市场行情低迷，再加之‘速成鸡’传闻的影响，虽然现在还没反映在销售上，但肯定是有影响的。”

　　除了养殖，粟海不为人熟知的板块有房地产、酒店、咨询公司和铝业制造。其中铝业是集团的最大盈利点，董事长朱苏海曾不止一次在员工大会上表示，“粟海要以工业反哺农业”。

　　粟海的养殖为什么不赚钱？对此外界有两种观点。

　　第一种观点，是一直以来，粟海养殖都是“基地+散养”结合的养殖形式，其中散养占比大于自养，是否是这种松散的养殖形式拖累了营收？

　　杨毓锋没有正面给出回答，不过他说，从粟海与农户签订的散养合同来看，的确是更有利于农户。粟海与农户的合作关系，简单来说，就是以“龙头”为纽带。“龙头”的意思是根据地域区隔与亲疏远近，粟海将农户分布区化成若干个区，每个区选出一个“龙头”，一个“龙头”手下带100来个农户。

　　面对粟海时，“龙头”代表农户，像签订合同时“龙头”会就合同中的收购价格与日期，与粟海讨论。面对农户时，“龙头”又可代表粟海，比如“龙头”甚至有权力决定，粟海与这个农户合作，不与那个农户合作，而这个取舍标准则跟农户对粟海的“忠诚度”有关。

　　之所以这样拟定，是因为粟海清楚，一旦农户不忠诚，粟海与农户签订的合同只能是利于农户的。举个简单的例子，当粟海与农户签订合同时，肉鸡的市场价格是5元/500g，那合同上收购价就写5元/500g。肉鸡从幼苗到可以收购，中间有大约一个半月时间。在此期间，如果肉鸡市场价走低，收购时市场价格为4元/500g，但由于合同规定，粟海还是要以5元/500g的价格进行收购，这时农户就乐得卖给粟海，因为此时卖给市场上任何一人也高不过这个价格。而粟海明知道不划算，却还是要收，一则合同白纸黑字，二来有了信用，才有农户愿再跟你合作。

　　如果收购时肉鸡市场价格涨到6元/500g呢？粟海以5元/500g的价格收回当然合算，但一些不“忠诚”的农户可以选择不按照合同把鸡卖给粟海，而是卖往市场，鸡说到底还在农户手里，即使违约，粟海也拿农户没办法，毕竟农户不跟粟海合作还有很多选择。于是，在选择合作农户时，除了会考察农户的鸡舍、管理水平等业务能力之外，还会全权交由“龙头”挑选品格更实诚的农户合作，以降低企业总是高买低卖的损失。

　　除此之外，从2008年开始，粟海扩建了自养基地，力争将价格主动权逐渐回归自己手中。到今年，自养与散养的产出比为4比6，散养农户数也有前几年的6000多户锐减到今年的2000多户。

　　至于第二种观点，则是“这家企业跟太依赖肯德基等超级客户”有关。

　　目前，粟海肉鸡产品主要有三个品类，即冻品、鲜品和熟食产品。其中，冻品与鲜品都属于初级加工。尽管熟食产品有一定的工艺，有附加值，但其目前在整个产品构成中的比例很小，还在起步阶段，仅推出几个尝试性的单品。

　　粟海与肯德基、德克士合作的主要是初级产品中的冻品。具体合作方式是，肯德基在每一季度开始前与粟海签订采购指标，但指标只是个参考，具体购货数量会在订购中调整。但本质上，这样的采购合同也是有利于对方的，比如，粟海按照指标备货，但客户却可以选择买或不买。

　　由此可见，粟海养殖不赚钱的原因归结起来，似乎暗合了目前国内大多数加工制造企业的通病：产品过分初级化、买方市场、对市场价格波动的预警与适应能力不强——产业链亟待升级。对此杨毓锋说，未来，他们的计划是将熟食与深加工产品的占比做到百分之三十左右。

　　“我们不知道如何应付媒体”

　　老派企业与社会化媒体之间，鸿沟难填？

　　话题再回到“速成鸡”事件。事件炒热的一周内，粟海对外作出的反应，总结起来就是“三条消息”与“两条微博”。

　　11月24日中午12点29分，粟海在新浪网开通自己的微博，到今天总共发布过两条信息：第一条是24日中午，微博解释所选白羽鸡种45天为正常生长周期，结尾写“欢迎社会各界媒体的监督”。第二条发布稍晚，已经在27日，内容是官网的两篇文章和央视播报速成鸡合理性的画面截图。官网的三篇文章都在24日发出，题目分别是《现代鸡生长速度快的奥秘》，《吴邦国委员长亲临我司视察》以及前文所述欢迎记者前往采访的“声明”。

　　无论从数据和反应灵敏度上，粟海都显得“不谙世事”。这也已经不是《商界》第一次探讨类似事例，即玩不转网络的老派生意人在面对社会化媒体，如微博、论坛的舆论风暴包围时，他们总是茫然无知，继而无所适从。

　　平心而论，这次粟海的公关算是比较及时和开明的。在事件出现到之后的一周内，粟海接纳了大多数媒体的采访，包括让记者进入原料车间、饲料车间实地观察，不曾想报道结果与他们想象的大相径庭，以致将“大门”紧闭，提防所有记者。

　　采访中，谈话一度进入“敏感区域”，记者问杨毓锋：“因为漏放了一个记者，就要开除保卫，你们担心记者发现什么吗？”

　　“担心误解更大，”说这话时，杨毓锋小幅度地欠了个身，连日来因为频繁应对媒体，他也心力交瘁，“之前有一个暗访的记者偷偷去到我们的作业区，看到桌上摆了一些器材和药液，回去之后写说我们的饲料装配间里有很多奇怪的瓶瓶罐罐，里面是化学药液。说这样的东西竟然添进饲料里，但其实我们看了记者拍的图片，那不是饲料间，是检疫室，药液是用于检疫的。”

　　类似的抱怨也出现在董事长朱苏海嘴里。他对前去采访的记者说：“做养殖那么多年，我们可以对付各种病，却不知道如何应付媒体。”

　　12月4日，山西省农业厅公布对粟海肉鸡及饲料的调查结果，报告称各项检验合格。对此，网络上又掀起一阵“调查结果是否可信”的激辩。看样子，舆论对于粟海的关注还将持续下去。杨毓锋坦言，从好处想，因为“速成鸡”，社会各界再次将目光转向食品安全问题。在对粟海进行严格排查的过程中，媒体和有关部门也不忘重新审视整个食品加工行业，一些经确认的问题企业，在这次风暴中已经遭到了查处。

　　而对于中国企业而言，“粟海危机”带来的思考还有更多：产业价值链底端的企业如何主宰自己的命运？被捆绑在巨头战车上，又怎么去避免城门失火殃及池鱼？除了面对熟悉的客户、熟悉的市场，一家企业还应该如何来取得陌生公众的信任与理解？