林向

　　在高端白酒销售遇冷的大形势下，对低价、窜货经销商进行处罚的不仅有茅台，五粮液近期也拿出通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系

　　在高端白酒销售遇冷的大形势下，对低价、窜货经销商进行处罚的不仅有茅台，五粮液近期也拿出通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。

　　铁腕处罚经销商

　　《第一财经日报》记者获悉，五粮液近日发布五粮液营销督查处理通报(督字001号)称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，给公司和整个市场环境产生了极大的消极因素，造成了极大的负面影响。”

　　五粮液在2012年12月18日对全国市场进行了例行抽查，于12月12~14日发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。

　　因在成都某酒类直供连锁超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品五粮液，对北京市糖业烟酒公司全国通报批评一次，限该公司派专人5日内按838元/瓶现场回购，对该公司扣除违约金28014元。浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被要求回购并扣除保证金。保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的五粮液产品面临货源调查并被通报批评。

　　从这份通报名单上看，多家业界知名的大型酒类经销商如保定市乾坤福商贸有限公司、北京市糖业烟酒公司被通报批评。这是五粮液副总经理朱中玉开始主管五粮液销售工作后第一次大范围对违规五粮液经销商进行通报处理。

　　多手段保价

　　五粮液保价的手段不仅仅有通报批评、处罚经销商。本报记者独家获悉，五粮液近期将原有的销售部门架构改为市场部、销售部、销售服务中心、营销督查管理部四大部门，徐景华、杨宇、涂建君、高红川出任上述各部门负责人，希望能根本上解决响应度低、经销商信心不足等问题。

　　五粮液在去年年底的经销商大会期间冀望通过释放提价预期，稳住价格态势。据本报记者了解，五粮液在去年12月19日召开的营销策略说明会上放出消息称，核心主力产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年视时再提价10%。

　　五粮液在上述营销策略说明会上就提出，2013年打造核心品牌水晶瓶五粮液的三项主要举措之一即为加大市场规范力度，以铁的纪律管理市场。这次会议上，五粮液提出要加强渠道管理，除全渠道运营商以外，其余运营商、专卖店均定区域、定渠道、定终端、跨渠道与区域一律按窜货处理。一款定价在1800元/瓶的五粮液新产品也计划2013年6月份前投入市场。

　　去年五粮液的另外一个主力高端产品1618出现了出厂价和一批价价格倒挂的现象，五粮液今年对1618的思路有较大的转变，总体要求是“打造品牌、限量投放”，从2013年1月起提高出厂价，52度五粮液1618上调为900元/瓶，32度五粮液1618上调到800元/瓶。五粮液表示，2012年五粮液1618总体市场投放量约为3500吨，计划2013年市场投放1000吨，直接减少2500吨，2013年五粮液将减少1618运营商数量，每省只设立1~3家运营商，发达县市考虑地级市总代理。

　　值得注意的是，为了保证公司2013年的业绩，五粮液要求经销商2013年水晶瓶五粮液和1618合同签约，1月份必须执行全年计划的30%，2012年五粮液、1618合同履约率较低的运营商，不在2013年合作伙伴的选择之列。

　　有业界分析人士指出，大经销商模式成就了一批大商，也成就了五粮液，但现在快速转型也为其所累，公司与大商之间关系紧密，大商们的要货、批条也基本能得到满足，一线业务员无法对他们进行管控约束，导致市场批发价格失控，这种局面由来已久，公司管理层必须具有雷厉风行的作风，在改革中保持团结一致，不留突破口，严格惩罚窜货，坚决给业务员充分市场管控的权力，否则要扭转资源分配不平衡，实现资源分散化还会成为空话。