张明

    酒业涅槃

　　编者的话/这是一个最坏的年代，在遭遇“三公消费”限令、产能过度扩张、勾兑门、塑化剂风波等影响之后，中国白酒产业的“黄金十年”似乎即将结束；这是一个最好的年代，白酒行业的泡沫推动和破裂，或将催进白酒业集中度的提升。在全国8824家获得白酒生产许可证的企业中：规模在10人以下的企业有1569家，10人至30人的企业有2464家，30人至50人企业有1675家。上述数据说明中国6成白酒企业规模偏小，产业集中度较低。在中国酿酒工业协会理事长王延才看来，在连续增长了几年后，30%的行业增速今后将不可持续，行业产销量降低属于正常情况。而2012年爆发的一系列事件很可能将是挤掉白酒行业泡沫的重要节点，2013年中国白酒业将迎来理性发展期。

　　突围关键点

　　茅台三步险棋——建直营店，一举打破茅台大部分渠道利润被传统渠道商占据的格局；申请“国酒”商标；将部分产品出场价上提20%~30%。

　　茅台：标杆的磨难

　　作为“茅家军”的领头羊，茅台集团董事长袁仁国几乎是在争议的旋涡中度过2012年的，争议的主体是从他领导下的贵州茅台这家中国白酒行业的龙头开始的。

　　从2012年年初限制“三公消费”以来，茅台在全国市场价格出现下滑并使得整个白酒行业增长放缓；5月份茅台正式开出数十家直营店，直面渠道改革；到“国酒”商标争议；再到高调反击塑化剂风波。袁仁国相比他的前任季克良显然遭遇了更多麻烦。

　　反其道而行

　　茅台在白酒市场的三步棋都走活了：2012年1~11月茅台集团实现销售收入324.36亿元，同比上涨41.74%，实现利润总额182.73亿元，同比增长逾五成。

　　2012年两会茅台饱受质疑，茅台终端价自2011年春节的2200元/瓶瞬间下跌30%，此后，政府明令限制“三公消费”，加之整体宏观经济形势的影响，茅台价格长期疲软并连续走低，茅台近十年来首次在经销商手中从“惜售”变为“抛售”，此时的茅台价格俨然成为了公众对高端白酒和公款吃喝等骂声的中心。

　　包括贵州省领导的公开声援也未能阻止茅台价格的遇冷。在“季袁配”时期，袁仁国所显露出来的营销特长让他必须布出妙棋才能解围。

　　就在大多数白酒企业改推次高端酒以抵御高端白酒价格下滑影响业绩时，袁仁国选择了建直营店，一举打破茅台大部分渠道利润被传统渠道商占据的格局。彼时袁仁国对《中国经营报》记者表示，建直营店是为市场进行引导，茅台经销商之前赚取了大量利润，“这样做是为保证经销商在规范的市场下赚取更为长期的利润。”

　　随着茅台直营店在各地的陆续开业，茅台直营店标售每瓶1519元的53度飞天茅台，成了茅台价格的阶段性止跌点。

　　如果说建直营店，袁仁国下的是一招妙棋，那么接下来的申请“国酒”商标则是一步“险棋”。

　　2012年7月20日，茅台第9次申请“国酒”商标初获国家商标局通过并予以公示，立即遭来包括五粮液、汾酒、西凤等酒企的公开反对，袁仁国也在一片舆论反对和质疑声中选择“噤声”，但茅台申请国酒商标一战，无疑再度在市场上强化了茅台白酒江湖中的“独特地位”。

　　袁仁国追加了一步“险棋”。9月1日，茅台将部分产品出场价上提20%~30%，意欲恢复茅台消费习惯中的“追涨不追跌”格局，之所以说茅台此次逆势提价是一招“险棋”，原因在于经历了上半年的高端白酒量价齐跌后，白酒行业的前景已被多家酒企负责人“看淡”，最终这次涨价，茅台几乎成了孤兵，包括五粮液在内的大部分白酒企业并未跟进。

　　最终的数据显示，茅台在白酒市场的三步棋都走活了：2012年1~11月茅台集团实现销售收入324.36亿元，同比上涨41.74%，实现利润总额182.73亿元，同比增长逾五成。

　　“激进”袁仁国

　　在袁仁国的要求下，2011年销售额仅为17.2亿元的习酒打出了“冲击百亿”的计划，并计划在香港上市，茅台集团原定于2020年达至千亿的目标也可能被提前到2017年。

　　熟悉袁仁国的人都知道，这是位经常天未亮就坐车奔袭约4个小时山路赶到贵阳阳明堡机场搭乘最早的飞机飞赴北京等地出差，又于当晚搭乘最晚一班飞机飞回贵阳再历经几小时车程赶回茅台镇主持工作的“工作狂”。

　　塑化剂事件是袁仁国自季克良手中接过茅台“权杖”之后的首次危机大考。

　　与这一场大部分白酒企业卷入塑化剂风波都选择避实就虚遮遮掩掩不同，袁仁国选择了高调反击，“这是一场有人想谋私利的阴谋，不过感谢这个人给白酒行业提了个醒，他将会让白酒行业更加注重食品安全和产品质量。”

　　就在拉聚各方力量“力证茅台清白”的同时，袁仁国还祭出杀手锏——宣布动资20亿元增持茅台股票。

　　不仅在新闻发布会现场揭穿“塑化剂事件被放大有阴谋”，就在几天之后在济南召开的茅台经销商大会上，袁仁国更是公开了大部分酒企负责人知晓但不愿谈及的话题，“有4只境外基金参与了塑化剂事件” 。

　　接过茅台权杖后，袁仁国的“激进”不仅体现在言行上，更体现在对管理构架的调整中。

　　2012年4月，茅台集团下属的茅台葡萄酒公司高层发生调整，茅台葡萄酒公司原总经理钟怀利出任茅台葡萄酒公司董事长，而袁仁国、冯云桃则同时出任茅台葡萄酒公司总经理，茅台葡萄酒在经历缓慢生长之后被正式列入茅台集团的“千亿计划”。

　　此外，在袁仁国的要求下，2011年销售额仅为17.2亿元的习酒打出了“冲击百亿”的计划，并计划在香港上市，茅台集团原定于2020年达至千亿的目标也可能被提前到2017年。

　　茅台“多动期”

　　“对违反价格销售的经销商，不管其销售量有多大、后台有多硬，都坚决取缔。”

　　“所有经销商必须开微博，对诋毁茅台的声音坚决反击。”2012年年满56岁的袁仁国祭出杀招“限降令”：“对违反价格销售的经销商，不管其销售量有多大、后台有多硬，都坚决取缔。”

　　就在茅台召开经销商大会之前，在上海、吉林、昆明、山东等地有经销商以每瓶1200元的低价配发给超市，配发时还捎带其他酒厂的产品。了解到情况的袁仁国很生气，他表示，当前的重点工作是顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于每瓶1519元，团购价不能低于每瓶1400元。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节的价格稳定不了就会影响2013年全年的价格。“谣言要止住，价格要挺住。”

　　面临行业高增长周期的放缓，茅台千亿目标时间的逼近，留给未来茅台的路显然比2012年更坎坷。