黄荣

　　“无论是入驻天猫[微博]还是腾讯，我都给出明确指引：从了。谁让人家流量大呢。而且我也不觉得天猫是渠道霸权，只是运营和服务理念不同。”当当网[微博]CEO李国庆[微博]说。

　　10月30日，当当与天猫(原淘宝商城)联合宣布，即日起当当正式入驻天猫，百万种商品以图书、日用百货两大类目旗舰店方式入驻。

　　一句“从了”，这在业界引起巨大反响。因为曾几何时，当当的地位和淘宝几乎是“平起平坐”，而“买书到当当”根本不用宣传，确实它的图书太强大了。当当于2010年12月8日成功登陆纽交所，成为国内平台电商第一股。而京东和凡客等“后生”到现在还在为融资和登陆资本市场“努力着”。

　　自此，当当也成为天猫实行开放B2C战略以来最大的商户。为什么是当当？恐怕人人心中都有疑问。而当当为何自降身价“投身”天猫？有更多人认为这是当当的无奈之举。

　　无奈养“天猫”

　　入驻天猫，这意味着消费者可以在天猫直接购买到当当网上的图书、百货商品，并同时享受天猫和当当网的服务。此前，李国庆还经常指责淘宝假货泛滥，并且屏蔽了一淘对自己的数据抓取。时移事易，在今年8月15日京东和苏宁开战之际，当当已不在舞台中央，刘强东甚至讽刺当当“瞎吆喝”，李国庆是“擦皮鞋的”。

　　当当看起来已经雄心不再。目前，它正面临市场竞争和资本的双重夹击，亚马逊[微博]中国和京东商城[微博]不断在当当核心的图书领域“割肉”。当当原本是吸纳其他人进驻的平台，可自身的扩张战略并未取得预期效果，毛利和流量都开始大幅下降，这也导致当当股价一路猛跌不止。

　　而此次当当入驻天猫，李国庆表示主要原因在“流量”上，他解释称，现在在导航网站、搜索方面支出的宣传费用也很多，只要有好的流量，(天猫)倒扣流水(指按照商家的流水销售额从中收取一定比例的费用)也比广告费便宜得多。

　　也有人这么说，你这样就把天猫养肥了，等于支持了天猫。李国庆解释，“自营和平台不是一回事。天猫就是挣钱和流量，而我是经营商品。这两个有本质区别，它要使劲抓品类，我使劲抓商品。只要对经营商品有信心，当当就不怕入驻。”

　　“但这可能是把双刃剑，既然天猫上可以买到这些书，用户为什么还要去当当网呢？”中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示担心，如果用户以后都去天猫买书，当当网的流量肯定会下降，首先受到冲击的将是它的百货品类，销售业绩可能被拉低。

　　“当然我希望消费者能直接登录当当。”李国庆说。他也坦承，入驻天猫对当当的品牌有所削弱。过去两年，由于品类扩张较慢，市场保守、资金不足，当当这个以图书起家的电商并没有在百货、母婴、服装等这三大重要品类上占据一席之地。

　　而易观国际[微博]电商行业分析师陈寿送在接受《中国商界》采访时也指出，“获取流量和营销成本都在增长，垂直电商独立性越来越弱化，融入天猫、京东等综合性平台是大势所趋。”

　　亏损将持续

　　数据最能说明当当目前的困境。当当网财报显示，2010年第三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以来，其毛利率也是徘徊在15%以下。从上市时的一飞冲天，到现如今的亏损严重，短短2年间，当当这一路走得很坎坷。

　　当当上市伊始，京东和亚马逊中国就不断在图书领域发起针对当当的价格战。“我第一年做图书的时候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，结果现在平均6.5折了。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”李国庆略显无奈。

　　据了解，价格战让曾经盈利的当当则陷入了巨亏的“泥潭“。当当网2012年第二季度净亏损1.2亿元(约合1920万美元)，同比扩大330%，环比扩大21.5%。2011年开始的价格战将当当拖入亏损泥淖之中。当事后回忆这一年，李国庆也承认了当时太“片面地看发展速度”，表现是盲目地进行品类扩张。

　　这也着实让当当陷入了两难的境地：因为不参加价格战有可能将被踢出局，而参加的话则面临持续亏损的压力。这似乎造成了一个恶性循环。当电商希望摒弃价格战，改进用户体验，并以此形成竞争力时，用户却只对价格敏感，相比于价格，其他一切都是浮云。

　　此前，为了提升毛利、拓展营收渠道，当当网也开始向百货化方向拓展，并推行开放平台战略。今年以来，当当还确立了“走出去、请进来”战略，与国美电器[微博]、酒仙网、QQ网购、优购等达成战略合作。但这些努力似乎收效甚微。

　　业界很多人都感叹，当当等二线平台已经不能称为平台了。“入驻天猫是我提出来的。”李国庆说。“当当网的这些尝试目前效果并不明显。此外，业务扩展给物流、仓储造成的成本都会很大，因此反而可能带来财务负担。”陈寿送表示。

　　李国庆认为，当当亏损的主要原因是毛利率下降，同时百货的费用提升但还没有到盈利点。可以肯定的是，当当的亏损有可能还会持续，其财报数据显示，当当运营成本的增长速度远高于营业收入增长，这家执着奋进的夫妻店亏损还将继续下去。

　　稳扎稳打过冬

　　“现在就是电商的大寒冬”，李国庆说。

　　2012年，李国庆在采访时也曾流露出自己的心声，他说，早在5年前有人曾预言，如果不做3C，当当将会跌出电商前三的位置。李国庆说自己和管理团队都会接受这一现状。

　　当当在业内以策略保守、李国庆以省钱著称，但时下也该想办法了。显然，当当也在追求新的变化。与京东的全品类扩张不同，李国庆称，目前自己只给当当网划了四个品类：图书、日用百货、孕婴用品和服装。也不同于天猫的全人群覆盖，当当只做中低端人群，致力于精品百货。李国庆试图用专注来避免全线竞争。

　　入驻天猫，也是李国庆的保守之举。的确，在电商行业，用户数量和现金流量是所有电商网站都最为看重的指标。亏本没关系，只要用户比对手多、订单比对手多，发展速度比对手快，就是有竞争力，而且只要耗死竞争对手，自己就离成功更近了一步。

　　在电商行业，经历过数次起起落落才撑到今天的当当，对冬天最有感触。同样是在去年年底，当当向商户分摊“促销费”的事情闹得沸沸扬扬。当然，即便是在冬天，李国庆也坚持认为，“三年后肯定只会剩下三家电商。资本会着急，资本的力量会组织这场游戏。而这三家里肯定有一家是当当。”

　　李国庆的信心来自于当当持有的14亿现金储备，但资本市场却对此不屑一顾。年中，当当推出原创家居品牌“当当优品”，被认为是扩展营收、提升毛利之举，但这些举措似乎收效甚微，毛利率下降的趋势并未得到遏制。

　　在业内人士看来，当当网选择了稳健的路线，一直坚持要留好过冬的钱，绝不走进不断烧钱、不断融资的怪圈。

　　而在“多事之秋”的11月，电商网站集体骚动的背后，是难以摆脱的行业寒冬。种种迹象表明，电商的生存举步维艰，只能越来越理性，不再“口出狂言”说要自建物流，自主配送，而是先想办法活下来，昔日的电商大佬当当也不例外。