中投顾问高级研究员高博轩表示：广告的宣传胜在“长期、有效”，对国美短期业绩提振作用或不会太大

　　■本报见习记者 陈妍妍

　　在18日举行的2013年央视黄金时段广告招标会中，首次参与央视广告招标的国美豪掷4.54亿元，重点瞄准《新闻联播》报时广告和标版10秒广告，当日中标总额紧随三大酒类企业之后排名第四，成为黑马。

　　而昨日晚间，国美电器[微博]发布2012年前三季度业绩，收入约为人民币360.57亿元，去年同期为人民币439.83亿元，同比下降18.02%。综合毛利率为15.88%，去年同期为18.85%，同比下降2.97个百分点；净利润6.87亿元，去年同期为利润17.91亿元，同比下降138.36%。

　　国美电器提到前三季度业绩下滑的原因之一是：集团的电子商务业务仍处于业务整合期和投资培育期。据国美电器副总裁何阳青透露，国美网上购物平台“国美在线”的广告已经开始投拍，明年元旦将开始在央视播放。18日央视广告招标现场，何阳青也明确表示“电商将是国美未来业务的核心”。 在业绩巨亏的情况下，却不惜掷重金猛砸电视广告，足见国美转型电商的决心。

　　中投顾问高级研究员高博轩告诉《证券日报》记者：“国美抛出4.54亿元用于央视黄金时段广告，意在通过央视春节期间的广告播放，达到对‘国美在线’的宣传，提升其电子商务渠道的知名度。4亿元的央视广告投标，是其往年投入的4倍左右，将能有效提升其知名度。”然而，高博轩同时指出，广告的宣传胜在“长期、有效”，对其短期业绩提振作用或不会太大。

　　第三季度盈利

　　较上半年好转

　　针对此次央视广告的积极竞标，何阳青表示：“虽然公司上半年业绩亏损较大，但第三季度以来有所好转。央视此外，公司正在整合线上线下资源，未来的线上平台将发挥更重要的作用。”

　　公司三季报数据显示，2012年第三季度国美集团亏损1.86亿元，较第二季度的5.68亿亏损大幅收窄，同时国美线下业务趋向好转，整体盈利能力逐步恢复，第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点。

　　此外，国美还披露，“国美在线”和“库巴网[微博]”双电商平台与实体店ERP系统对接完成，可实现共享采购平台。截止2012年9月底，电商总销售为31.0亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

　　资料显示，2012年上半年公司归属于母公司净利润5.01亿元，这是国美电器自2004年以来首次告中期业绩亏损。

　　国美转型电商

　　迫在眉睫

　　相较于国美的亏损，同为家电零售行业航母企业的苏宁电器[微博]，虽然2012年前三季度归属母公司净利润较去年同比也有31.28%的下滑，但仍有23.52亿元的盈利。苏宁电器指出前三季度线上业务毛利率保持稳定增长；而线上业务虽然快速增长，但毛利率水平偏低。此外，苏宁在上半年开始就增加了广告的投入，而国美显然又落后了一步。

　　从今年的8.15电商大战以及“双十一”电商促销大战可知，电子商务已对国美线下传统零售造成了巨大的挑战。国美转型迫在眉睫，必须及时、果断地发展线上平台。分析人士指出，国美此次斥资巨额投资央视广告，正是为其“国美在线”线上平台进行宣传造势，并通过相关的促销手段，带动线上线下业绩的提升。

　　电子商务是国美未来转型和发展的主要方向，电商将成为国美的核心销售渠道。高博轩告诉记者：“国美推进电商平台的发展转型，一方面应该加强线上线下业务的整合，优势互补；另一方面应该不断的扩充电商平台的产品品类，以垂直电商为主，逐渐的向平台类电商转型。”

　　而高华证券研究员胡维波则在一份研报中做出如下预计：2012至2014年网购业务分别实现收入 51.8亿元、75.3亿元、117 亿元，毛利率维持在3%至6%，网购业务亏损额分别为 5.96亿元、5.65亿元、3.50亿元。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示：“目前，国内电商企业仍处于通过‘价格战’分抢市场蛋糕的初期阶段，这个阶段将持续很长一段时间；走出‘价格战’之后，电子商务才能专注于服务和产品、技术等。”

　　虽然不能短期内盈利，但网上购物的模式已经为众多消费者所认可，国美发力线上销售渠道显然已是板上钉钉。