□本报记者 王荣

　　低调多年的国美通过4亿投标央视广告高调回归。4亿元对其他消费企业而言不算多，但对于国美来说，却是一次巨大的投入。

　　19日，国美电器[微博]公布的三季报显示，1-9月，国美上市公司部分销售收入约360.57亿元，同比下降18.02%；亏损约6.87亿元。在此背景下，国美为何要斥巨资宣传？

　　国美副总裁何阳青表示，广告对具有巨大消费潜力的三、四线城市带动将十分明显。而且，投放的广告将重点用于宣传国美电子商城。业内人士指出，面对实体店整体盈利能力下降，国美致力于推动线上线下一体化的转型发展，但难度不小。

　　重金押渠道下沉

　　早期收购永乐、大中，与苏宁电器[微博]争霸，国美一向以硬派的经营风格示人，后因各种原因国美变得低调，但如今处在转型关键期的国美希望借助央视回归。“广告对具有巨大消费潜力的二级市场(三、四线城市)带动将十分明显。” 何阳青认为，这种快速形象的媒介将有助于国美的转型。

　　今年以来国美电器一直在关闭一线城市的低效门店布局二级市场门店网络，国美希望通过品牌广告的投放，进一步下沉市场。

　　这从国美三季度财报也能看出，1-9月，公司关闭门店102间，通过招租、减租以及退租等方式优化门店面积约10.7万平方米。而在关店的同时，国美电器前三季度新增门店93间，这其中大多数在三、四线城市。

　　由于优化了门店布局，国美电器的亏损额也终在第三季度收窄。第三季度，公司亏损1.86亿元，而上半年亏损了5.68亿元。同时，第三季度综合毛利率为15%，环比提高1.3个百分点。

　　据国美电器首席财务官方巍介绍，国美电器计划今年全年门店面积整体削减15%左右。截至2011年年底，国美门店总面积377.2万平方米，平均单店面积约3496平方米。按此计算，国美上市公司需要转租、退租、关闭161间门店。这还不算非上市门店的600多家门店，如果算上这部分，国美今年大约需要关闭超过250间门店。

　　按照国美的战略，砍掉的上述门店需要将转移至三、四线城市。“至少还有300多个空白城市可以进入。”方巍介绍，希望今年关掉门店的数量略低于开店数量，明年通过拓展二级市场，实现开店与关店数量的总体平衡。

　　转型不易

　　广告固然有助于渠道下沉，但是广告只是一个“短暂秀”。而且，三、四线城市虽然是空白城市，租金、人力成本相对低廉，但业内人士介绍，三、四线城市的购买能力相对较弱、物流成本太高，这也是国美、苏宁长期以来较少进入三、四线城市的原因之一。

　　“电子商务将会是未来国美的核心渠道。”何阳青表示，网上购物已经成为必然趋势，并可覆盖实体店尚不能到达的区域。

　　但目前电子商务普遍“烧钱”，国美两大电商平台库巴和国美网上商城也未能免俗。何阳青认为，未来零售行业的强者应该是线上线下都强的企业。因而，国美此次在央视投放的广告将重点用于宣传国美电子商城。

　　按国美计划，未来5-10年，国美将致力于推动线上线下一体化发展，最终实现“B2C＋实体店”相融合的电子商务运营模式。

　　对此，业内人士指出，线上与线下融合固然是国美开展电子商务的优势，但是融合需要时间、资金、战略、管理等多方面的配合，短时间内很难看见成效。