他可能是中国房地产界最好的销售员，却决定结束SOHO中国18年的销售历史。

　　赌注：3年时间，150亿元现金

　　本刊记者 韩牧 摄影 时会理

　　有1200多万人在微博上关注潘石屹(微博)，每天看他针砭时弊，撒娇卖萌。但对于绝大多数人来说，作为一个商人的潘石屹面目十分模糊。是什么成就了潘石屹？

　　潘石屹20多年的老朋友、阳光100董事长易小迪对他的评价最为到位：“他的产品同行说坏，客户却都说好。”“我生下来就是干销售的。”潘石屹毫不客气地回应说。对此的一个佐证是，SOHO中国成立的18年里，他极少缺席每月一次的销售总监晨会。

　　最近的一次晨会是在8月20日上午9点。会上，潘石屹告诉销售总监们，SOHO中国将从散售变为全部自己持有—也就是说，过一段时间，SOHO中国将不再有销售员。

　　会议持续了一个小时，没有了往常的玩笑，气氛甚至有点尴尬。潘石屹回忆起18年前创立红石公司（SOHO中国前身）时，高峰期北京房地产界有32个总经理和董事长来自他的公司。但现在，“他们一个都没了”，潘石屹对销售总监们说，这是因为他们墨守陈规。“公司到了一定时机一定要转型，公司要不转型，总是顺着性子往下走，多少公司走走就没了。”

　　4天前，作为SOHO中国的董事局主席，潘石屹对外界宣布SOHO将告别散售，把目前正在建的150万平方米商业物业和写字楼全部改为自持。这些物业将在3年后全部建成，他预计，5年后SOHO租金收入将超过40亿元。为了应对未来3年的庞大开支，他准备了90亿元现金存款和60亿元的银团授信。

　　其实，在此之前的7月初，销售总监之间已经开始议论这种可能性。现在，传闻坐实了。接下来，他们要对一线销售经理们做好解释与安抚工作。但首先，潘石屹自己必须要做好这些事情。

　　8月21日下午，在接受《财经天下》周刊专访前，潘石屹已用整个上午接受了3家媒体的集体采访。晚上5点钟左右，潘石屹还要飞到上海，与SOHO上海的管理层聊聊转型。8月24日上午9点30分，潘石屹在望京SOHO售楼处与包括5大代理行在内的20多家代理行开会。会议11点结束，潘石屹与代理行的负责人合影留念后，匆忙抽身离去，再次赶往上海。

　　这就是宣布转型后潘石屹一周的行程，他必须保持旺盛的精力，以应对可能的负面反应。

　　但潘石屹对转型充满了自信，因为由散售转向持有是投资者一直期望的。以开发面积计算，SOHO是北京最大的开发商和上海外滩最大的业主。同时，它也以50%左右的毛利率成为最赚钱的房地产商之一。但是，对比香港恒隆等持有型商业地产的稳健，香港投资者对其散售的模式并不看好。因项目销售时间分布不均，SOHO业绩经常出现大幅波动。因为缺少可预期性，其股价一直萎靡不振。“好了，这次他们终于能看懂、能预期我们了。”潘石屹说。

　　但事与愿违。当天晚上，网络上出现了一篇用黑体字作大标题的文章《潘石屹、张欣，是一对骗子》。该文章说：“SOHO中国的净负债率明明是62%，可是SOHO中国做的假账是20%的负债率，还能完成转型？”

　　在随后的几天里，SOHO中国的股价跌幅逾10%。同时，交银国际与招商证券(微博)均下调了SOHO中国2013年至2014年的净利润和未来的净资产，而且还对SOHO中国能否转型成功表示疑问。

　　“我在微博上待的时间长了，造谣的、骂人的见得多了。”潘石屹对《财经天下》周刊说，他对做空机构并不在乎，也没有采取什么应对方法。

　　实际上，这并不是潘石屹的真实想法—他其实很在意。在看到做空传言后的第二天，潘石屹在香港接受了3家媒体的采访。“他们不了解房地产的会计准则。”潘石屹解释，“以银河SOHO举例，去年大概有200亿元的销售额。可是今年11月份我们才能把银河SOHO交到客户的手里，所以我们先收了客户100亿元，剩下的100亿元按照会计准则还不能算收入，挂在应付款的科目里面。做空的人把这100多个亿元算成我们的负债，负债率就从20%提高到62%。”

　　在随后的一个月里，面对各种场合潘石屹反复解释了“做空问题”。“其实，在一个星期之前，我都没有想象到这个转型对SOHO中国带来的挑战是巨大的，是脱胎换骨的。”潘石屹说。

　　关键的假期

　　潘石屹开始考虑转型是在今年3月份，那时北京的写字楼租金开始加速上涨。但真正触发他们做出决定的是5月份发生的事情。

　　5月初，有几家大公司找到潘石屹谈租赁合作。他们都想要望京SOHO那栋200米高楼的顶层。找的人多了后潘石屹开始有所警惕，他注意到，1至5月北京CBD的高档写字楼租金涨幅超过50%。这实在令人惊讶，要知道北京写字楼租金过去两年已经上涨了70%。即使这样，CBD出租率最低的中海广场也达到了90%。

　　“这不行，租金上涨幅度这么快，未来得留。”5月份，他在晨会上就告诉销售总监们，望京SOHO这栋高楼暂停销售。

　　在上海也发生了同样的事情。6月30日，潘石屹与张欣准备出国度假时，上海世纪广场SOHO的售楼书与样板间已做好。但这时，上海证券期货交易所租了上海世纪广场SOHO一半的房子。按照经验，会有大量金融服务机构尾随交易所进驻，剩下的一半会很容易租出去。面对蜂拥而至的客户，潘石屹想：房子都租完了以后可怎么办？

　　他决定暂时放一放。“我跟上海市场部的负责人说，排好版的售楼书先别付印，一切等我度假回来再说。”这时，潘石屹和张欣第一次有了把在建的150万平方米来一个整体再定义的想法。

　　在SOHO的18年历史上，自始至终都有人给潘石屹建议：“一个好的商业地产开发商，一定要告别散售，持有自己的物业。”潜台词是，散售不是好开发商的选择。但潘石屹一向以务实著称，他认为散售资金周转快，能利用有限的资金和人力滚动开发最多的物业，“我们过去最重要的工作内容就是做大规模。”

　　所以，虽然从2009年起，潘石屹在公开场合声称将会越来越多地自持物业，但事实上他并没有这样做。SOHO中国持有前门大街5万多平方米，是政府违约的补偿；银河SOHO有3万平方米，也是政府强制不准销售的。

　　但现在，可能是让改变发生的时候了。

　　写字楼的旺盛需求只是潘石屹决定转型的一个方面。另一方面，散售带来的弊端越来越明显。2009年12月6日，在尚都SOHO三层咖啡厅内，近百名SOHO尚都和朝外SOHO的投资客商议如何维护自己的权益。他们称，因为相信了SOHO中国的口头承诺（开发商持有30%至60%、统一招租、回报率达8%）买了房子，但这两个楼盘人气一直不旺—他们都在赔钱。而5个月之后发生的建外SOHO物业与业主之间的欠费、停电争议，也最终让潘石屹不得不组建自己的物业公司，以垫付4200万元欠款的代价接管建外SOHO东区。

　　这些最终触发了禁止商业散售政策的出台。2011年初，北京市住建委发布通知，规定已建成非住宅项目严禁擅自分割出售。在上海，也有越来越多的商业地块明确要求不得散售。“全中国就只有SOHO中国一家散售，不如直接写一条SOHO中国别进来，一样的。”潘石屹有些无奈地说。

　　7月1日，潘石屹与张欣开始了度假，他们先是到了法国的普鲁旺斯，然后飞往英国，观看在伦敦举行的温网和伦敦奥运会的开幕式。8月初，他们又在美国纽约待了一周。他们参观了白宫，但极少有人知道他们在美国的真正行程是拜会各种机构投资者。

　　在一周的时间里，潘石屹和张欣拜访了10家基金。每天中午吃的冰冷三明治勾起了潘石屹5年前SOHO中国IPO路演时的记忆。当他们把转向持有型商业地产的想法合盘托出，基金经理们的反应可谓热烈。一位基金经理说：“我们就等你们转型，你们不转型的话，是上不着天、下不着地。你们跟住宅开发商不一样，是做商业开发的；商业地产是收租金的，你们又是销售的，所以没有办法评价你们。”

　　由于减少了出售环节，SOHO的整体税率将下降23%。此外，如果有基金购买整体项目，“他们直接买项目公司的股权就行了，可以避税。”潘石屹说，散售模式下SOHO的整体税负超过利润的60%。

　　“没有一家持反对态度，他们甚至提醒我说，得记得给这些楼买保险。原来是卖给个人了，现在都是你的。”潘石屹说。

　　整个度假期间，潘石屹与张欣都在测算SOHO中国的现金流量。他们把测算好的内容发回国内，让财务部门分析各种假设对不对，然后再返回来修改。

　　他们测算的重点是，之前的计划是建完了销售、钱快速就回来了。现在钱不回来了，SOHO中国有没有能力把房子建完？建完还要隔几个月甚至一年的时间才能够租出去，SOHO中国能不能支撑得了？

　　测算的结果是，SOHO中国账面上的存款有90亿元、银行贷款60亿元、净负债率是20%。而在这个转型的过程中，需要钱的高峰时期会是明年下半年，负债率将达到40%。等到他们的假期结束，潘石屹和张欣已经做出了决定--把SOHO打造成像香港恒隆、太古、新鸿基那样的公司。它们是核心城市核心地段的大业主，拥有稳定、长期的租金回报，体面且受资本市场尊重。

　　最大挑战

　　美好的愿景总是令人向往，但在此之前，潘石屹要面对很多挑战。8月24日，潘石屹召集包括5大代理行在内的20多家物业代理行在望京SOHO售楼处开会。这次会议多少回答了这一问题。

　　包括戴德梁行、世邦魏理仕在内的国际代理行都派出了中国区负责人或总监以上管理层参加。会议的现场，老潘的发言也被SOHO中国执行总裁阎岩实时翻译成英文。

　　潘石屹先做了开场白，他重点强调的还是对SOHO中国资金的信心，也提到了他每天都发微博的空气质量问题不会出现在他的项目里，甚至说“我们的供水都是跟中南海一个标准”。但代理行们显然更关心前期的招租和后期的物业管理。

　　有人问：SOHO的150万平方米在建项目，之前是针对散售客户的特点，在空间上讲究小而灵活，这与其持有后主要面向的跨国公司客户需求不同，如何在既成事实的基础上最大限度地调整？

　　比如，几乎SOHO的所有项目都有非常个性的设计感，其共同点是大量采用流线型布局，整体建筑多呈自然流动的不规则风格。潘石屹认为，流线型杜绝了四四方方角落里只能摆放花草盆栽的空间浪费。但有代理行就指出，比较传统的跨国公司可能会更喜欢方正的大空间格局。

　　现有的建筑怎么过渡的问题，最早体现在位于北京的银河SOHO上。这个项目26万平方米散售、4万平方米自持。远洋光华国际物业服务中心总经理赵振国告诉《财经天下》周刊：“一个项目，但客户群体不一样，物业服务的标准是什么？没有统一标准很难实际操作。”

　　“我们从外国过来的，见了很多物业散售，在管理方面存在很大困难。所以包括我们戴德梁行写字楼会遇到重重困难，我们会对管理提出一个要求。”戴德梁行华北区董事总经理何衍钧说，除了保洁、设备完好之外，还应该有对租户培育感情的一个团队。这样才能在市场好时吸引到更优质的客户，在行情不好时留住客户。

　　潘石屹为数不多可打的牌，是3年前成立的SOHO中国物业公司。这个脱胎于香港地铁物业公司的物业管理体系已经有2200多人，逐渐接管了SOHO近九成的项目。“我们都是采用中国香港和英国的标准，保安都是长得又高又帅。”潘石屹说，对此的一个佐证是，他们管理的建外SOHO东区平均租金高过了不受其管理的西区。

　　在京城房产代理行总监张曼看来，虽然SOHO中国自身经验缺乏，但潘石屹在激励合作伙伴方面很有特色。“别的开发商卖了房子不负责招商，但他还有租屋市场部，专门服务代理行。”张曼说。每3个月算一个赛季，SOHO中国会评选优秀代理行，第一名奖励5万元，第二名3万元，第三名2万元。张曼的公司曾3次获奖，每次都是潘石屹亲自颁奖。

　　如果SOHO中国到2015年持有的物业超过200万平方米，有没有能力把它管理好？主动提出这个问题后，潘石屹微笑着看着身边的代理行，“我说，一定能。世界5大代理行管理的物业肯定超过150万平方米，只要我们是一个开放的心态，精诚地与每一家合作，150万也好，200万也好，一定会租出去，也一定能管理好。”潘石屹说，“把你们几十年上百年全世界各个地方的经验带给我们吧，一起把第二个问题回答好。”

　　张曼第一次知道SOHO转型是8月初，SOHO中国新的租务部总监何玉红拜访了她。在此之前，她曾与租务部总监范晓梅打过6年的交道。

　　何玉红跟她讨论了未来银河SOHO的招租。“这个项目年底交付有几十万平方米，现在租务部就4个人，会有很大的难题。”张曼告诉《财经天下》周刊说。何玉红答应张曼，9月中旬，SOHO中国市场部就会把银河SOHO的户型图、数据等提供给她，以让她的销售团队迅速熟悉这个项目。

　　张曼与何衍钧也见了一面。他们达成的共识是，在关键时刻，比如遇到大的租户，SOHO中国会免物业费、免停车位等，SOHO中国一定会出台这样的优惠政策。他们甚至达成了默契：银河SOHO的项目，像戴德梁行这样的大代理行不会出手，这是张曼的优势领域；而望京SOHO又是京城小的房产代理行不会轻易中标的。

　　销售员去哪儿

　　SOHO中国的销售经理单涛第一次知道SOHO中国转型的事情，是来自同事的小道消息，这是2012年7月中旬。

　　8月16日，当单涛看到SOHO中国将要自持的新闻时，他还是不太相信。随后，十几个销售总监分别给销售经理们开会。单涛的销售总监对他们说：“SOHO中国打算自持了，以后要卖的房子不多，大家都要努力。转型之前，大家都多拿点佣金。”

　　但今年以来，SOHO总体的销售情况并不好。每天，销售总监还会像往常那样把销售进度与业绩发到单涛的信箱里。单涛发现，很多人半年都签不到一个单子，而他自己最近的一个单子，也已经是6月份了。

　　目前，SOHO中国员工有770名，销售团队占到300多人。过去以散售为主，讲究的是“快、散、零”，但现在变成了“慢、整、统一”，需要重新规划。受到冲击的首先就是销售团队。SOHO中国转型后每个销售总监旗下的25人左右将会精减至10人，虽然目前还有不到100亿元的销售任务，但每个人都面临着选择，“在SOHO中国销售经理的底薪是1250元，如果没有单子，自己都干不下去了。”

　　“未来的销售要压缩，我们要朝租务方面转移，朝管理方面--尤其是物业管理、商业管理转移。一年之后，你们要么转移过来了，要么离开。”在电话晨会上，潘石屹对销售团队的人员说。单涛说他能理解老潘的处境。“潘总对我们很好，但公司转型不会因为个人原因而改变。”他说，“没房子卖了，必然会走。”

　　这不是SOHO中国的第一次战略裁员。2010年中旬，销售团队由300多人减至100人，原有的5个销售总监、15个销售副总监精简为10个销售总监。在2010年1月份，帮助客户出租物业的租务部被裁掉100人，租屋业务也由此交给了中介代理。

　　与销售团队的必然消失不同，在上一拨离职中离开的市场部骨干何玉红又返回SOHO中国，重组租务部。虽然仅有4名员工，但更多的销售经理将来会一步步加入其中。从SOHO中国整体来说，人不会减少，而是大幅增加。“原来是轻资产公司，每年一两百亿元销售额，给政府交三四十亿元的税，自己的利润为三四十亿元，500人足够了；可现在，150万平方米相当于20个五星级饭店，我们自己的出租队伍、管理队伍、维修队伍、装修队伍、园林队伍，这将是数千人的规模。”潘石屹说。

　　据单涛观察，市场部人员已经在安排相关培训。但他并不想去做租赁，“我想过开一家代理公司或者中介公司，这样下去总不行。”

　　（应采访对象要求，单涛为化名）