红罐凉茶的焦土战：这个夏天决定成败

　　加多宝占据渠道和营销，王老吉手握“千亿品牌”，他们谁也输不起

　　本刊记者 王卜 摄影记者 时会理

　　“我看着这三个字还是很纠结啊！”王月贵说。他口中的“三个字”指的是“王老吉(微博)”。

　　8月27日，在广州市中心的一家茶楼，加多宝集团营销部副总经理王月贵感慨万千，此时距离加多宝集团在“王老吉”商标仲裁案中败诉已经过去了105天。

　　王月贵感到“纠结”并不难理解，他2002年加入加多宝集团，几乎见证了加多宝出品的红罐王老吉凉茶所有值得被记忆的时刻--2003年确立了“下火饮料”的定位，“怕上火喝王老吉”这一经典广告语诞生；2004年开始在央视投广告，打开了全国市场；2008年在汶川地震中捐款一亿元，为随后两年里销售额登上历史巅峰埋下伏笔。

　　现在，他正在亲手把这三个字摧毁。

　　5月16日，仲裁结果公布后4天，加多宝向分布在全国的业务员下达了死命令，要在6月1日之前，在所有一二线城市撤换、销毁带有“王老吉”字样的海报、店铺招牌和广告牌，彻底“去王老吉化”，因为这些物料都将成为“违法使用”的证据。

　　5月28日，收回商标权的广药集团授权旗下王老吉大健康产业有限公司生产红色罐装和瓶装王老吉凉茶。这些产品在外观装潢上与之前加多宝生产的王老吉凉茶几乎难分彼此，现在却成了加多宝最直接的敌人，曾经的“红绿之争”演变为两个红罐之间的战争，就像可口可乐和百事可乐两大可乐巨头在上个世纪末的交锋，有你没我。

　　而加多宝面临的局势更加复杂。失去“王老吉”后，加多宝要重新用营销和渠道打造一个新品牌，而且必须赶在竞争对手强大起来之前。这在快速消费品的商业世界里，几乎没有先例。

　　时间意味着一切。对于两个“红罐凉茶”来说，这个夏天是决定成败的一季。

　　引爆点

　　当盲人张玉霞在《中国好声音》的舞台上动容地唱出邓丽君的经典歌曲《独上高楼》的时候，电视机前的王月贵可能是第一次那么确信这场冠名赞助押对了宝。“4个评委转过身来的时候表情都很奇怪，因为这么动人的声音应该配一个美女才对。以貌取人是人之常情，如果不是导师背对着选手这种方式，她很难得到认可。”他认为这种新鲜的模式击中了当下国人的一种心理，即对平等舞台和双向选择的向往和推崇，实际上是在强调一种更大程度上的民主和透明--这个节目一定会一炮而红。

　　事实上，效果好到大大超出王月贵的预料。《中国好声音》在这个夏天席卷中国，带动的社会和媒体舆论不亚于当年的《超级女声》。在节目中高频次出现的加多宝自然是最大受益者之一。

　　失去“王老吉”商标之后，分析人士认为加多宝能否扳回一局取决于其是否能够再次做出有影响力的营销事件。公司内部为推新品牌也面临着巨大的压力，充斥着各种疑问。在如此短的时间内搭上今年最火热的一班舆论顺风车，加多宝于外于内都算是给出了一个令人满意的答案。

　　网络上也不乏对加多宝营销策略的赞叹，但这一切发生的过程并没有想象中那么充满谋略。

　　加多宝一直以来都是央视和各大卫视的广告大户，后者尤以浙江卫视、湖南卫视(微博)、江苏卫视和安徽卫视为重。“我们需要在强势的电视媒体里长期有品牌的曝光，我们称之为‘卡位’。”王月贵说。

　　加多宝与浙江卫视也一直保持着常规沟通。“浙江卫视确定《中国好声音》这个节目的立项后，就联系了我们。”王说。

　　当时是5月下旬，商标仲裁结果已经出来了一段时间，加多宝正疲于应对换标的繁琐工作和新品牌的推广，竭力抓住手边的一切优质广告、营销资源。比如，几乎与仲裁结果公布同一时间，北京东直门的地铁换乘通道里就贴满了加多宝的红色巨幅广告。

　　“央视和几大卫视的黄金广告时段、重点都市报头版广告、机场、地铁换乘口、中心商圈，这些是我们一定要掌控的广告资源。”王月贵说，这些常规的广告投放是前一年就做好了规划的，加多宝会根据销量在全年选择部分时间买下这些广告位，时值饮料消费旺季来临，与计划出入不大，所以得以迅速在全国铺开广告。

　　在常规广告投放之外，加多宝也在五花八门的娱乐、选秀电视节目中寻找“潜力股”。“拿到浙江卫视给我们的资料，我看到这个节目打着正宗版权的概念，就想到与加多宝的口号‘正宗凉茶’很契合。”王月贵说，当时他只是觉得这个节目很不错。节目制作方星空华文传媒彼时也面临“裸奔”的风险，就冠名事宜沟通了一年的一家国际品牌商因为业绩和市场重心转移等原因在4月突然退出。加多宝的出现也让星空传媒CEO田明松了一口气。“当时加多宝刚刚失去王老吉商标，对品牌推广有很大需求，也会不遗余力地动用各种资源来配合。”田明对《财经天下》周刊说。

　　加多宝与星空传媒、浙江卫视的团队很快在北京开了第一次会，不到两个星期便敲定了合作。加多宝以一笔不菲的费用成为该节目第一季的独家冠名赞助商。对于外界盛传的“6000万”这个数字，本刊从田明口中得到了证实。

　　6月6日，《加多宝u中国好声音》新闻发布会在北京举行，前一晚田明与加多宝集团副总裁阳爱星共进晚宴。

　　时隔3个月，田明仍然对加多宝当时的魄力印象深刻。按照目前《中国好声音》的收视率，6000万的冠名费太少了，但在当时，田明也不知道这个节目能走多远，星空传媒甚至与所有合作方都签订了对赌协议，即收视率不到2.0将对合作方做出赔付。

　　“加多宝当时参与进来也承担了风险，现在得到的超出预料的回报应当是对他们的奖励。”田说。

　　对于加多宝与《中国好声音》在明年播出的第二季里是否还有可能再次合作，田明说：“为什么不呢？”但第二季的冠名费就远不止6000万了，浙江卫视届时会进行统一招标，也会有更多的商家参与角逐。

　　针锋相对

　　加多宝的成功营销很快引来王老吉的跟随。8月的最后一个周五晚上，《中国好声音》的观众们准时坐在了电视机前，当节目前的广告时间里突然出现“怕上火喝王老吉”的声音和画面，不少人闻到了浓烈的火药味。当问及广药是否有大型的营销计划，广药集团市场部副总经理倪依东以商业机密为由拒绝了本刊的问题。

　　王月贵拒绝对冠名费做任何评论，但承认这笔费用不在今年的预算之内。作为未上市公司，加多宝从来没有在公开场合透露过关于公司的任何营运数据，其一掷千金砸广告、营销的做法往往让人惊叹，也让兼有国有企业和上市公司双重身份的广州药业望尘莫及。

　　以湖南电视台为例，今年7月15日到8月15日，加多宝在湖南各频道广告投放总金额为约3936万元(刊例价)，王老吉为745万元(刊例价)，加多宝约是王老吉的5.3倍。“加多宝主要投在卫视节目，王老吉则以非卫视为主，即便是老客户，卫视黄金时段的折扣也不会太大，非卫视栏目有的则低至一两折。”湖南卫视内部人士向本刊透露。这样一算，加多宝这一个月里在一个重点卫视广告投放远不止王老吉的5倍。在机场、交通枢纽等户外广告位，也满眼尽是加多宝的红、蓝色调大幅广告牌。

　　据北京一家都市报的业务员介绍，截至到目前，王老吉在北京地区给《京华时报(微博)》、《新京报》和《北京晚报》投了广告，而加多宝在《北京青年报》、《北京晚报》上投了广告，同时加多宝还赞助了《信报》关于奥运会的报道。

　　在广告创意上，目前双方都没有超越性的举动，加多宝迫于无奈将“怕上火喝王老吉”中的三个字换成了“加多宝”，广药则直接拿来使用。以至于经常发生这样的滑稽场面，前一个广告是“怕上火喝王老吉”，紧接着就是“怕上火喝加多宝”。

　　“他们(广药)这是‘三抢’，抢商标、抢包装、抢广告语。”王月贵愤怒地指控。倪依东回避了广药这样做是否道德的质疑，将矛头转向了包装与广告语的归属权，“法律上包装和广告语是与‘知名商品’捆绑在一起的，你能说加多宝凉茶是知名商品吗？”

　　因红底黄字的罐装装潢权的归属问题，加多宝和广药有可能再一次对簿公堂，双方已经分别在北京和广州提交了诉状。

　　快速决策也是加多宝留给外界的一贯印象。坊间传闻，2008年汶川地震后不久，加多宝所属的鸿道集团董事长陈鸿道在香港一间茶餐厅与加多宝高层喝早茶，席间谈及灾情，陈当即拍板决定以公司的名义捐款一亿元。对此，王月贵回应：“我当时并没有在场，但是捐款这个事情确实是在很短的时间内做出的，这么大的金额，除了老板本人，别人没法决定。”

　　至于捐款是否直指营销，王月贵认为这个这个决定与陈鸿道信仰佛教有密切关系，但是加多宝的销量确实因此在随后的两年达到了巅峰，据外界统计数据显示，2010年加多宝销售额超过150亿元。“在地震、奥运会这样的大事件里的作为，是不能马上转变成业绩的，反而是后续爆发出来。”王月贵称之为“借势”。

　　“所以碰到大事件发生是很好办的。如果借不着势，我们就必须去创造(事件)。”王月贵说，凭过往的经验他可以判断，《中国好声音》是一个必须抓住的资源性机会。

　　相比之下，广药虽然宣称在产能、营销与渠道方面均在发力，但王老吉大健康药业董事长吴长海至今没有对外公布具体计划。

　　“他们(加多宝)的经验部分也值得我们学习，但是我们不会去完全照搬。”倪依东说。

　　狼性基因

　　而在路演现场，火药已经被引爆。

　　8月20日和8月31日，仅相隔10天，王老吉与加多宝的终端推广人员已先后在南昌和苏州发生了两起暴力冲突事件。是谁挑起了事端？双方给出的答案截然相反。但广药员工脸上触目惊心的刀伤为其博得了同情分。事发后第一时间，广药高层也高调前往现场慰问。因国企身份、商标战胜诉等原因被贴上强势标签的广药迅速变身为苦情形象。

　　打感情牌一直以来是加多宝的杀手锏，比如通过地震捐款赢得民心，在商标案败诉事件中，大多数消费者也选择站在加多宝这一边。“加多宝以对方为国企店大欺客这点来赢得同情，广药现在也学会了加多宝的悲情诉求。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说，目前王老吉的终端和业务与加多宝相比，确实是弱势的一方。

　　王老吉红罐凉茶从今年6月开始上市，但从其业务员得到的反馈大多是苦于拿不到用于路演和促销的货。

　　“他们根本没货呀。”王月贵说，一条生产线从开始建设到形成战斗力，至少需要半年时间。而广药签订的代工合作方也难以提供稳定的生产力。相反，加多宝在东莞、杭州等地已有8个左右工厂，目前产能与市场容量相比略为紧张，成都等地已有新工厂在建。

　　“不可能拿我们3个月的时间跟人家17年的时间来对比，拿一个成年人跟一个刚刚出生的婴儿比你认为合理吗？”倪依东说。

　　但商战中只有成败，没有对错。

　　在卖场的货架上、在经销商的仓库里、在路演的街头、在电视台的广告时段、在网络上双方水军的漫骂声中，战火随处可见—且不乏低劣的手段：将对方货架上的产品包装罐捏扁，撕毁对方广告招贴，在网络上互相进行人身攻击等。如此浩大的对峙场面，堪比当年家电行业的竞争战。

　　按照王月贵介绍，加多宝每年在全国有上万场路演。在一些重点城市的商业中心，与王老吉路演撞上的可能性非常大。广药表示，已经有16场路演遭到了加多宝的“围堵”。王老吉顿显势单力薄的原因还在于，加多宝拥有愈一万人的业务员队伍，他们中的大多数人久经沙场。而王老吉急招3000名快消人才的计划，由于薪酬没有明显优势也进行得颇不顺利。

　　不过王老吉正在试图快步赶上，自建的生产线将于10月投产，产能问题将得到初步解决。

　　这是双方都面临的“时间窗”，谁能在短时间内把品牌和实际认知最大化，谁就能赢得先机。坐拥渠道和营销资源的加多宝和拥有品牌优势的广州药业各有所长，但草根出身的前者攻势显然更加凌厉。

　　持久战

　　夯实渠道和经销商网络成为加多宝防守的重中之重。虽然加多宝用17年的积累在全国覆盖了数十万个终端，在渠道上占据绝对优势，但丝毫不敢含糊。

　　6月份在北京举行的一次经销商大会上，加多宝分布在全国的1000多个经销商中的一些重点代表济济一堂，他们享受着尊荣的宾客待遇，还被承诺今年的利润点会有很大幅度上涨。“以前是8个点的利润，马上会增加到10个点左右。”王文川对本刊说，饮料行业的平均利润点只有5%左右，销量越大的产品往往利润点越低。王文川是北京地区最先开始代理加多宝产品的经销商，现在负责整个朝阳区。

　　他今年新增加的一项工作是，从下线的经销商回收包装箱，加多宝给出每个箱两元的价格。这是加多宝的新举措，目的在于占据空间—包装箱囤积在仓库里，经销商就没有多余的空间来代理其他产品，不过货物囤积一定时间加多宝有产品赠送。“这对下面的小经销商来说都是钱啊。”王文川说。

　　加多宝还给那些承诺只销售加多宝凉茶的渠道补贴，但要做到渠道的排他性，付出的代价非常大。“商家都是逐利的，这一块的费用是个无底洞。”王月贵说。随着王老吉红罐产品的不断产出、推向市场，加多宝这方面的烦恼会越来越多。而广药凭借国企的资源，在一些特通渠道上也将加多宝排斥在外。比如，中石化旗下的易捷便利店就只销售广药王老吉的产品。

　　从今年3月份开始，加多宝业务员每周工作6天，他们不仅被要求每天带着大量的海报拜访每个人负责的“片区”，还要像“间谍”一样了解到任何一家王老吉销售终端的信息，但凡有王老吉促销的活动，加多宝业务员会免费送上加多宝。在加多宝自己的地盘，但凡销量大、位置好的终端小店，业务员还会送来免费冰箱。

　　这种短时间不计成本的投入并不难理解。对于加多宝来说，这是一场输不起的战争。这家把凉茶销售到160亿元的公司除了生产矿泉水和红罐凉茶，并没有别的产品。

　　虽然饮料行业素来毛利优厚，有的高至50%，但在激烈的竞争环境下，广告、营销投入几乎吃掉了所有利润。如果在经营和管理上稍有不慎，就会面临资金链断裂的危险。在快速消费品行业，并不乏被广告绑架从而迅速陨落的公司，秦池和太子奶都做过中央电视台的“标王”，却胜极而衰。

　　而广药的体制却天然形成了一条“护城河”。如果因广告、营销投入过大而影响到财报的漂亮程度，从而影响到投资者对这家公司的评估，任何一家上市公司的董事会都不会轻易投赞同票。

　　“有些话我不能说，可能会影响股价。”在最近的一次媒体采访中，吴长海这样说。在广药集团庞大的权力体系中，他或许也无法掌控王老吉的命运。“毕竟企业不是自己的，这是体制带来的劣势。”深圳东方港湾投资管理公司总经理但斌(微博)长线持有广州药业的股票。但他认为，也不能因为是国企完全否决，改制后的张裕、上海家化就经营得不错；在王老吉的品牌优势基础上，如果再做不起来，这个团队本身也面临着很大压力，“他拿了4个‘王’、8个‘二’和一串‘炸弹’，如果再输给别人，干脆跳珠江算了。”

　　可能只有吴长海自己能体会到其中复杂的况味。价值1000亿元的王老吉品牌现在是广药最重视的财富，但这只是品牌价值，能否转换为实际价值还是未知数，何况还面临着一个骨子里充满狼性基因的对手。

　　对于两者来说，这场战争还远远没有结束。

　　8月30日，广州市沙面北街，离广药总部大楼最近的一个小夫妻店门口，鲜红的加多宝横幅高高挂着，充满了挑衅的味道。