河南商报记者 赵卓/摄  河南商报记者 焦素芳 訾利利

　　实习生 陈晓丽

　　先是三年前进军的电商业务陷入停滞，大举裁员。接着又是“去加盟商”策略在8月28日的订货会上遭到加盟商联合抗议。

　　上市鞋企达芙妮最近的日子貌似有点不好过。

　　中国品牌营销战略专家李光斗对商报记者说，达芙妮此举是商业环境和商业模式转变下企业的一种正常转型，“注定有人打天下，有人坐天下，无可厚非”。

　　但也有业内人士认为，在市场开拓成功之际，无情抛弃曾立下汗马功劳的合作伙伴，难免引起市场对品牌的负面看法。

　　事件

　　停止加盟续约

　　引发纷争白热化

　　跟突然热起来的“秋老虎”一样，这几天，成为不少业界人士关注的焦点的达芙妮，似乎也有点焦灼。

　　三年前高调进入电商业务，但在近期公布的2012年半年报中，电商业务则可用“惨淡”二字来形容。

　　为此，达芙妮8月下旬举起裁员大棒，上海总部被裁的100人中，就有40多人来自电商部门，其中包括3名高管。

　　这边的焦头烂额还没有平息，8月28日上海的订货会上，该公司的“去加盟商”策略，又引发了加盟商和公司纷争。

　　据称，加盟商的不满主要来自三个方面。

　　一是达芙妮单方终止2009年与全国三、四线城市加盟商之间的合作，不再续约。

　　二是还在合约内的加盟店拿到的货品与直营店相比明显减少，发货速度也比以前慢。

　　最关键的一点，据称是8月17日之后，达芙妮直营店推出了“全场99元”的促销活动，就是这个被业内爆料比加盟商拿货价还要低的价格，引发了加盟商的联合抗议。

　　回应

　　去年9月已暂停加盟，直营将是主要方向

　　昨日，河南商报记者在郑州市人民路一家达芙妮专卖店看到，橱窗上贴着大大的“全场99元”的海报。该店负责人表示这家店是直营店，“只有直营店才有这样的优惠，西郊、德化街的直营店都在做这样的促销活动。”

　　在记者买了一双99元的凉鞋之后，这位负责人又透露，一般只有小的县市才有加盟店，“像郑州这样的城市，正规的达芙妮专卖店都是直营的。”

　　做了20多年皮鞋生意，代理着都彭、金利来等10多个品牌的河南沃森贸易有限公司董事长叶新强认为，达芙妮做出这个决定，估计是出于两个目的：一是为了化解市场的销售压力，二是品牌上市公司自身资本运作的需要，“渠道转型无可厚非。”

　　对话

　　昨日上午，河南商报记者拨通了达芙妮河南总代理孙权的电话。

　　记者：听说总部与加盟商不再续约了？作为河南加盟商的负责方，您对这个事怎么看？

　　孙权：对这个事不太了解。

　　记者：总部对媒体的回应是：合约到期，会根据加盟商的综合条件评估，决定是否续约或收回。咱们河南的市场大概会怎么做？

　　孙权：也不是不再续约，一切以总部说法为准。

　　记者：总部作出该决定，您分析是什么原因？

　　孙权：这是商业机密。不好意思，问总部吧。

　　在记者拨通达芙妮总部的加盟热线时，工作人员表示，去年9月份已暂停加盟。“因为有许多假的加盟店，这也是为了规范管理。”

　　而在昨日对其他网站的回应中，达芙妮公司也发出声明：跟加盟商之间是严格按双方协议进行的，推行直营店是公司的既定政策，不会改变。

　　回望

　　一个品牌的起伏与发展

　　郑州市花园路上一家大型百货公司负责女鞋业务的楼层经理透露，达芙妮近两年品牌萎缩得比较厉害，现在“只能算二三线品牌了”。

　　品牌战略专家，素有“中国品牌营销第一人”之称的李光斗介绍说，达芙妮是从生产商起步，先依靠接国外订单，赚取加工费，后来才慢慢做成了有强大零售连锁专卖渠道的鞋业上市公司。

　　到2009年，以直营和加盟模式迅速成长的达芙妮，已经有了2564家直营店和784家加盟店。2010年年底，达芙妮直营店与专柜达2805家，加盟店984家。两年间，直营店的增长率为9.4%，而加盟店的增长率高达25.5%。

　　2011年情况发生了变化。当年底，达芙妮直营店增幅达到16.05%，而加盟店方面增幅仅为7.21%。到了半年之后的2012年，加盟店的数量出现了负增长。各种信号均显示，曾经为达芙妮贡献了不少市场份额和利润的加盟店，它的最终消失，恐怕是迟早的事。

　　看法

　　商业环境与模式

　　转变下的正常现象？

　　对这场白热化的纷争，众人又有何看法？

　　李光斗觉得，在商业环境和商业模式发生转变的情况下，一个企业随之转变是很正常的事。

　　“这就像国美和苏宁卖家电，随着自身的发展，势必取消了经销商。”

　　从直营和加盟混营转向直营，是一个品牌逐渐强大、市场逐步开拓到位的表现。“如同香奈儿(微博)这样的强势品牌，它也不需要加盟商。”

　　对达芙妮与加盟商之间的纷争，李光斗的看法是：“市场不相信眼泪。你打天下，别人坐天下，正常得很。”

　　网友“肯47”觉得，收缩加盟转直营，不光是达芙妮一家这样做，李宁等品牌也是如此，包括宝马、斯巴鲁等汽车品牌，目前也在做这种事情。

　　“但是也要看到事情的两面性，如果都直营，将会面临巨大的门面、人工、管理的成本，稍有不慎，在利润率明显下降的过程中，就会产生巨大的亏损。李宁就是个很好的例子。达芙妮也不例外，这是其后退的开始。”

　　而在一位不愿透露姓名的鞋业代理商看来，对企业来说，加盟商在前期的市场开拓中立下了汗马功劳。“对成熟的品牌来说，公平的做法应该是地段不太好的加盟店收回，好的店面给人家一个溢价，保证三到四年的回报率。”

　　在他看来，市场压力的化解，在于提高自身品牌的竞争力。“选择一个优秀的加盟商，对企业也是强强联合。否则一刀全切掉，对品牌来说，难免引起负面的评价。”