京东：困兽之斗

　　一场吸引了万众关注的价格大战仅仅几天就偃旗息鼓了。然而对于京东来说，这个战果似乎并不辉煌，甚至不怎么光彩

　　《瞭望东方周刊》记者张瑜、特约撰稿岳家琛  | 北京报道 

　　一向在微博上口无禁忌的京东商城(微博)(以下简称“京东”)CEO刘强东突然噤声了。

　　“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”

　　这是8月14日刘强东在微博上对苏宁电器(微博)下的“价格战书”。言毕，一场聚合了中国几大电商及其掌门的史无前例的微博口水混战已先声夺人。

　　2012年8月22日，京东商城副总裁吴声在接受央视记者采访时表示，一些大家电产品的价格正在上调。

　　一场吸引了万众关注的价格大战仅仅几天就偃旗息鼓了。然而对于京东来说，这个战果似乎并不辉煌，甚至不怎么光彩。

　　“京东此次不是真打价格战，而是为了塑造低价形象。但大战过后，无数网友惊奇发现京东原来不是最便宜的。”当当网(微博)CEO李国庆(微博)说。

　　亚马逊(微博)中国总裁王汉华则对《瞭望东方周刊》表示：“这场价格战就是一场闹剧。”

　　这并非京东第一次打价格战，但此时京东的处境似乎比任何时候都严峻。连续8年的亏损及电商行业普遍不盈利的现实，使京东面临巨大的资金黑洞。再加上全球经济不景气造成的资本市场萧条，京东的融资异常艰难。这种情况下，惟有树立自己在业内的领先地位，制造流量及销售额的光环，才有可能赢得资本的青睐。

　　失败的价格战

　　来自电商巨头阿里巴巴(微博)集团旗下一淘网8月21日的数据显示：宣称打价格战的电商8月15日当天真正降价的商品仅有5%左右，商品降价的金额平均不超过10%，京东商城的缺货率达到30%。

　　在8·15价格战开始前一天晚上，部分商家悄悄提升了商品的价格，其中京东商城1.22%的数码家电类商品涨价，平均涨幅超过585元，涨幅高于其他商家。

　　在8月22日中午12点39分，一淘的电商比价金牌榜上，亚马逊以本时间段内1229件最低价产品位居第一，国美电器(微博)网上商城和易迅网紧随其后，而京东与苏宁易购(微博)分别排第四与第五名，金牌数分别为286和229。在京东挑起争端的大家电比价榜上，京东排名仅为第六。

　　8月22日，比价工具“有道购物助手”的分析报告说：8月15日苏宁、京东重合商品只有11%，大家电重合商品的价格下降比率分别为6.7%以及6.2%。尽管价格下降幅度不高，但缺货率却很高，苏宁易购缺货率14%，京东缺货率更高达46%，几乎一半大家电商品线上无货。截至8月19日，价格已基本回升至战前水平。

　　“这场价格战有忽悠的成分。其实亚马逊是天天低价，但因为我们从不主动挑起价格战，所以不如一些电商制造的噱头那么抢风头，但是只要你敢打，我就敢跟。此外，我们也从来不相信通过价格战吸引的客户有忠诚度。”8月21日，亚马逊中国总裁王汉华对《瞭望东方周刊》说。

　　“无论如何，这场价格战至少对于培养消费者的网上购物习惯是有积极作用的，这下很多人都知道了，原来可以去网上买家电，而且价格可能更便宜，这对于整个行业也相当于做了免费广告。”王汉华说。

　　从这个意义上来说，京东并没白忙活。

　　《南方周末》记者从库巴网(微博)副总裁彭亮以及京东获得的书面材料显示，此次价格战是京东精心策划的以微博为主要阵地的一场营销活动。而策略则包括找一些微博上的意见领袖，分析他们的微博喜好，策划适合他们转发的关于京东的内容等等。

　　但是这场秀的主角却是刘强东一人，从叫阵，到“打苏宁指挥部”、京东价格情报员，再到与苏宁、当当、国美等对手的口水仗，刘强东可谓“一夫当关”，但似乎最终未能“万夫莫开”。这使得这场价格战的浩大仅仅停留在了声势上。

　　更令京东始料未及的是，战后京东非但没有增加自己的实力，反而助长了对手的威风。

　　苏宁易购提供给《瞭望东方周刊》的数据表明：苏宁易购网站访问在15日、16日早上10点先后两次达到最高峰。流量也有大幅增长，增幅高达837%。而在8月18日苏宁易购周年庆首日，苏宁易购访客数比去年同期增长近10倍，PV数增长12倍，而整体销售规模也同比增长10倍。

　　“公敌”刘强东

　　在企业家中，刘强东算是高调的少数派，他不断展示自己不顾风险、不计损失，只顾往前冲的铁腕形象，尽管他也会在微博中宣称“其实我是一个有时候比女人还温柔的男人”。

　　在这次价格战中，刘强东在解释为何要针对苏宁时说：“(苏宁)造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

　　同时他也不忘“揭露”对方：“苏宁大家电毛利率高达25%，也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱，苏宁要赚你1250元！而京东只加150元就可以卖！”

　　当李国庆表示当当网也会全力参战后，则被刘强东不屑地嘲弄为“提鞋的”。自当年刘强东针尖对麦芒地杀入图书领域后，就与当当网成了死对头。同样个性及口无遮拦的李国庆也经常与刘强东在微博隔空喊话，互揭老底，多次爆发口水仗。

　　《金融时报》曾发文介绍，京东早期的合作伙伴回忆说，“在京东办公室的走廊里，这个胖胖的年轻人(刘强东)把自己的照片挂得到处都是”。在他们看来，这反映出刘强东的自负与大胆。 

　　场面越来越乱。6月18日的京东店庆节时，国美库巴“狙击618”，当当则以“征东”为口号，苏宁易购则隔空喊出“东哥，你妈喊你回家吃饭了”。

　　在这次8·15价格战中，则出现了更为戏剧性的场面：苏宁易购在微博上贴出了周星驰《唐伯虎点秋香》中的经典镜头“小强，你怎么了”，当当网则在“你喊口号，我真实惠”的广告中贴出了PS的刘强东头像“对大忽悠说不”。

　　在接受《羊城晚报》的采访时，刘强东曾说，“行业第一总会成为行业公敌”。然而，当其他电商真的联手剿杀京东时，刘强东还能如此乐观吗？毕竟，无论从历史还是体量上来说，京东还“只是个孩子”，并非真是“打不死的小强”。

　　谁绑架了谁？

　　8·15价格战期间，当当网发布了《十问刘强东》中指出，刘强东此次搞价格战的根本原因是缺钱了，想借这次促销回笼资金，让老基金们踏实，同时找新基金接盘。

　　一位VC机构的投资人也对本刊记者表达了同样的推测。“这些还没上市的电商公司的现金流能撑一年的已经算健康的了，一般都只能撑六到八个月之间。”

　　公开资料显示，京东获得过三轮融资，分别为：A轮，2007年4月今日资本1000万美元；B轮，2008年12月今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共2100万美元；C1轮，2010年1月27日老虎基金首期7500万美元到账，2010年12月3日，第二期金额为7500万美元的资金到账；C2轮，2011年4月1日俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。

　　然而，与巨大的运营成本(物流、仓储等供应链)及8年的连续亏损相比，流血的速度总是比输血的速度快。

　　对于“缺钱”一事，刘强东始终否认。早在2012年4月，李国庆与刘强东曾就京东是否缺钱一事爆发过激烈争吵。针对李国庆预测的京东的钱在8月将“烧完”，刘强东怒称：“我可以给你普华永道对京东的审计报告，可以证明京东净资产远远超过60亿！这可是剔除应付账款的！还有其他一些造谣者，有种造谣，也希望你们有种出来回应！别做缩头龟！”

　　当然，李国庆最终并没有看到那份审计报告。

　　8月15日，刘强东再次对媒体表示，京东非但不缺钱，账上还有超过10亿美元。此前他还曾在微博上称获得了投资人的一致支持，并有投资人表示将会支持京东将苏宁“往死里打”。

　　“电商投资热潮早就退了，只有已经投了的基金还通过不断追加新投资继续向前，拼的就是钱，看谁能融到钱，熬下去，直到IPO或者找到下家。投资方毫无办法，如果不想烂在手里，只能继续。从某种程度上说，它们之间互相绑架了对方，要么一起完蛋，要么一起豪赌明天。”上述投资人对本刊记者表示。

　　苏宁副董事长孙为民(微博)甚至不点名地评价京东“以亏损经营的方式制造增长神话，吸引投资者不断输血，上线不断发展下线，是一种典型的传销方式”。

　　对于京东正在寻求新的融资及推进IPO的传闻，刘强东也在8月15日断然否认。然而，当当网在随后的《十问刘强东》中却透露说，京东的财务团队曾在数周前出现在新保利大厦找中投，并在召集5家承销商开会商量上市事宜，其中一个高层正在欧洲休假，接到京东邮件称“你要是不来开这个会，就永远不要来”。

　　“对于京东来说，寻找新的投资很难，但我想应该还是可以解决的，毕竟它已经做到这么大的规模了，这就是再融资的资本了。最坏的情况，也应该会有大公司来收购。”上述投资人告诉本刊记者。

　　记者曾致电京东副总裁吴声求证以上事实，但截至发稿日未得到这方面的回应。

　　生死劫

　　8月15日的媒体沟通会上，刘强东曾说，希望京东与苏宁及国美三足鼎立，这样对大家的生存都好。

　　然而，别人却并没有将京东放在与“美苏”两巨头等量齐观的地位。

　　“好比是一只吉娃娃挑战两只黑背，等黑背动真格的，吉娃娃就跑了。”经济学者马光远(微博)在评论此事时戏谑京东为“吉娃娃”。

　　以下2011年的一组数据可能有助于三者体量的对比：京东销售额约209亿，亏损约13亿；苏宁销售额约1100亿，净利润约48亿；国美销售额约1100亿，净利润约18.4亿。

　　尽管作为上市公司，价格战给苏宁和国美的股价带来了不小的负面冲击，但其融资能力却远远好过面临巨大资金黑洞的京东。2012年7月7日，苏宁完成了高达55亿元的定向增发融资，8月14日当天，苏宁又刚刚发布公告，拟面向社会公众发行规模不超过80亿元的公司债。

　　“苏宁电器总部也给予了苏宁易购有力的支持，未来，苏宁融资的80亿将有很大一部分投入易购的发展。”苏宁易购给本刊回复称。

　　先撇开天猫(微博)不谈，除去已经上市的当当网和有母公司强大支持的亚马逊，再加上沃尔玛投资的网上商城一号店的强势崛起，倘若苏宁、国美这些不缺钱的传统零售业巨头也加入电商战局，京东商城的心腹大患将会越来越多。到时将要比拼的不仅是钱，还有物流、仓储等供应链环节和服务。而这些正是所有电商需要花费巨大资金投入的。

　　亚马逊中国总裁王汉华说，电商需要打的不是“价格战”，而是“价值战”。用户是按照“有没有、低不低、快不快、好不好”这四个方面来选择电商的，低价只是其中一个因素。随着上游生产商、消费者的成熟，真正竞争的是“价值体验”，即从前台零售端体验(选品、价格、页面体验)到后台运营端体验(仓储、物流、客服体验)的综合价值。

　　“例如说物流时间是否可以缩短到当天送达，或者设置夜间送货的服务以满足不同人群的特殊需求，再比如是否可以在所有地区都实现货到移动POS机收费，这些细节最终会决定用户忠诚度。”王汉华说。

　　中国电商行业的战争是场马拉松，仅凭低价烧钱不可能跑到终点。对于京东来说，现在正是一个槛。