本报记者 陈静

　　8月13日晚，立秋后的北京依然闷热，刘强东躺在床上辗转反侧，他感到莫名其妙的兴奋，甚至有点失眠。一场预谋4年的战争，即将打响。

　　14日一大早，刘强东宣布所有管理层停止休假。在“战前动员会”上，刘强东再次挥舞价格大棒，“任何采销人员在大家电上哪怕加上一元的毛利，都将被立即辞退。从今天起，京东所有大家电的价格保证比国美、苏宁便宜至少10%以上。如果苏宁卖1元，那京东就卖0元！”

　　从2008年大战3C传统渠道商、2010年与当当网(微博)图书大战，到2012年8月主动“约架”零售业龙头苏宁电器(微博)，三大战役中刘强东基本上形成了“先发制人”、“赤脚不怕穿鞋”的斗争策略。不断挑战现有规则的刘强东，终于碰到了苏宁这个硬对手，两位“东哥”谁能笑到最后？

　　“叫板”苏宁

　　京东商城(微博)与苏宁电器之间的战争，其实双方早有预感，只是刘强东将其提前到今年8月14日而已。出生于江苏宿迁的刘强东，与雄踞南京的苏宁电器董事长张近东可以算是老乡。尽管两人有惺惺相惜之感，但是双方都知道，两个公司之间的一场硬仗在所难免。

　　刘强东曾表明心迹：“近东兄是我敬重的企业家之一，多年来，我一直避开直接针对苏宁的价格战。同为老乡，相煎何太急？但是最近你们实在....。.我们私下里可以成为朋友，但价格战必须打。”

　　京东商城一位内部人士称，4年前当京东商城上线大家电时，就把家电连锁业国美苏宁两大巨头当做标杆。凭借电子商务摧城拔寨的力量，京东迟早会与国美苏宁展开正面战争。

　　事实上，国美苏宁并没有漠视京东商城，特别是当京东上线大家电后。这块阵地一直被视为国美苏宁的传统领地，多年来无人敢涉足。创维(微博)一位高管就表示，“家电连锁业猛人辈出，黄光裕、张近东等人绝对堪称商业奇才，当京东布局大家电之时，他们自然不能坐视。睡榻之侧，岂容他人鼾睡？”

　　2012年8月，与家电连锁巨头苏宁的大战终于来临。

　　每年的七八月份，是京东商城员工休年假的高峰期，几乎三分之一的管理人员不在岗位。8月14日早上，刘强东宣布取消所有管理人员的年假，召集总监以上员工召开会议，管理层全部到岗。

　　14日中午，刘强东宣布，三年内京东商城大家电零毛利，任何采销人员在大家电上哪怕加上一元钱的毛利，都将被立即辞退，并且保证京东所有大家电的价格比国美、苏宁便宜至少10%以上。

　　一石激起千层浪，资本市场首先遭到冲击。苏宁电器(002024)14日开盘后一度跌停，尾盘跌幅超过7%，国美电器(微博)(0493.HK)在随后的3个交易日里跌幅超过16%。

　　刘强东主动“约架”苏宁的做法，让不少人觉得他太霸气，而针对有家电品牌厂商宣布与京东停止合作的说法，刘强东更是直接回应：“拒绝与电商合作的品牌商，是会走下坡路的。”

　　“我们四年前在增加大家电品类时，就注定了与国美苏宁的战争不可避免。”刘强东毫不隐晦，本来打算在今年中秋、十一“双节”进行大规模促销的，但是行业内一些恶性竞争手段“激怒”了他。

　　日前，竞争对手指责京东“用低价拉动销售，吸引投资，这不是营销而是传销”。

　　刘强东予以反击：“我向对手进攻，永远都是比拼低价和用户体验，从来没有攻击别的方面。”

　　很多人猜测刘强东的意图。刘强东则公开表示，“很多人猜测这场战争的原因，我公开出来：造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒；店庆来砸场没怒；枪文来黑京东没怒；阻挠供货商和京东合作没怒；但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了！我要用阳毒来打击你们的阴毒！”

　　刘强东解释说，“国内零售企业之间的竞争，总有一些非商业因素掺杂其间，我们希望是公开透明的竞争，而不希望背后使阴招。”

　　主动“约架”苏宁，刘强东的解释是，既然与苏宁的竞争不可避免，那被动应战不如主动出击，不如公开“叫板”苏宁。

　　三大战役

　　在京东的发展历程上，三大战役最为关键，分别是2009年与传统分销商的3C价格大战、2010年底与当当的图书大战、2012年与苏宁电器的大家电大战。刘强东说，这次大家电之战后，京东在标准化产品领域的价格战基本上告一段落。

　　通过这三大战役，刘强东也基本上形成了自己“先发制人”、“赤脚不怕穿鞋”的斗争策略，并以小博大，掌握战争主动权。

　　刘强东的算盘是，“苏宁电器大家电年销售额在1000亿元，我们才几十亿元，我降价10%，最多亏几个亿，苏宁得亏上百亿，作为上市公司，他们怎么亏得起？”

　　刘强东的战术在两年前与当当网图书大战时，就已炉火纯青。

　　2010年底，当当网赴美上市不久，刘强东宣称，京东刚上线的图书业务遭到当当“封杀”，决定率先降价促销，比对手便宜20%。“这都是(李)国庆对我们封杀得太狠！几乎无法公平竞争！”

　　作为老牌图书电子商务网站，当当与国内出版社有多年合作，刘强东进军图书市场，选择了最直接的降价促销。

　　但刘强东的做法，遭到国内30多家出版社的公开抵制，不少出版社给京东发去律师函。

　　当当网CEO李国庆(微博)在一次行业论坛上公开抨击刘强东，“自己(在3C品类不赚钱)这个劲还没过去，这个时候又要攻击我图书品类，我不知道为什么，既没有战略也不懂事。”

　　“事实上，当时全国有300多家出版社反对，”刘强东说，“但是，几个月后，我们每天的图书订单量就接近3万元，提前完成了全年目标。”

　　如今，京东与当当的关系早已没有之前的剑拔弩张。“我们现在一年的图书销售额比当当少三四个亿，但不会为了图第一的虚名而劳心费力，价格战还是很辛苦的。”

　　对于刘强东而言，厂商的“封杀”并不陌生。刘强东发动的价格大战，往往是动了别人碗里的奶酪，在京东发展历程中，总是伴随着被“封杀”的阴影。

　　京东商城最早以3C产品为主，在这个价格战最为惨烈的市场，京东顽强地生存下来，并不断发展壮大。期间，刘强东的价格战战术日趋成熟，随着京东商城每年200%以上的增速，其底气也越来越足。

　　京东商城最早的一场3C大战，以其完胜收场。

　　2008年11月14日，明基(微博)对外发布声明，针对“个别企业以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品”，明基“不保证为原厂正货”、“不保证核心零组件为原厂生产”、“不保证提供正规质保服务”，明基“决不允许不法分子以任何方式损害品牌声誉”。业内都明白，明基所指的“不法分子”就是京东商城。

　　明基为何要封杀京东？原来，明基一款产品在京东商城的销售价仅为3099元，而市场价在3600元，这样一来，明基的传统经销商不干了，集体向明基抗议，要求封杀京东。

　　但是，刘强东更为强硬，立即将价格进一步下调了100元。此番战斗，双方僵持了半年多。京东虽然伤害了明基渠道商的利益，但其渠道商也不是铁板一块，总会有渠道商为了走量，发货给京东。最后，明基也想明白了，不管电商还是渠道商，都是帮自己销售，唯一的矛盾是渠道商与电商之间的利益冲突。

　　2009年之前，京东商城与明基、LG乃至创维等多家品牌厂商的经销商发生过冲突，但随着电子商务大潮挺立，3C厂商与京东逐步由最初的对抗走向合作。

　　曾经开过12家实体IT连锁店的刘强东，内心十分理解电商冲击传统渠道所带来的痛苦。

　　“电子商务的野蛮增长方式，无论是过去还是将来，一定会给品牌厂商、传统渠道商带来很多的纠结和痛苦。但是，我觉得没人能阻挡这种力量，既然阻挡不了，我们唯一能做的就是坐下来，探讨如何解决这种矛盾和冲突，而不能简单的封杀。对于保持高速增长的京东商城而言，单品牌厂商的封杀是没有意义的。”

　　不安分的大学生

　　刘强东很早就展现出经商的天赋。早在大学期间，他就开始创业，其间的几起几落，不仅锻炼了他的商业敏锐，更造就了他今日的性格。

　　1992年7月高考结束后，刘强东的成绩完全可以上清华大学物理系，但他填报了人大社会学系，连他父母都被蒙在鼓里。“高中时的一位老师鼓励我走仕途，造福一方百姓，考人大就是为了今后做官的。”

　　但进校后不久，他发现自己所学的社会学与仕途关系不大，并且将来的就业状况也不乐观。失望之余，刘强东将精力转向了挣钱。帮人抄信封、倒卖书籍、编软件卖钱、开餐馆，刘强东不安分的性格让他没少折腾。

　　上大三时，刘强东迷上了计算机编程，立志成为一名程序员，这在当时算是“金领”。刘强东在机房里通宵学习，困了就在地板上睡觉，次日凌晨6点再回学校上课。大学时期，他一共参与了3个编程大项目，赚到20多万元。刘强东自认为“在第一代程序员中还算是排得上号的”。江湖有传闻，直到2008年，北京还有一家不小的饭店用的是他当年编写的收费系统。很快，刘强东给自己买了“大哥大”，成为人大最早拥有“大哥大”的学生。他还花两万多元购置了“人大第一台学生机”。

　　大四的时候，人大西门附近一个餐厅要转让，刘强东意识到这是个机会，并雄心勃勃地计划将其扩大为全国连锁店。他投下自己所有的积蓄，并向父母、亲戚借钱，一共凑了24万元盘下这个餐厅。

　　24万元在当年可谓是一笔巨资，22岁的大四学生刘强东此举堪称“豪赌”，其冒险精神令人咂舌。但这一次，刘强东吃了败仗，不到半年时间就撑不下去了，最后几乎是血本无归。

　　刘强东当时是以“将心比心”的朴素思想来管理员工。之前，餐厅员工住在地下室，吃的是剩菜，老板自己管钱。而刘强东接手后，不仅马上给员工涨了工资，将员工宿舍搬到居民院子，还规定员工每顿饭四个菜，不吃剩菜。更夸张的是，买菜、收款都由员工负责，他每周只来餐厅两次。由于疏于管理，员工吃拿回扣，餐厅最终倒闭，刘强东大学四年的积蓄全部赔光了。这次经历让刘强东大受打击。日后，他豪爽依旧，对员工信任依旧，但事先会花很大精力建立规章制度和游戏规则。

　　1996年大学毕业后，刘强东进入一家日企工作。两年后，在创业的冲动下，怀揣着1.2万元现金，刘强东盘下中关村海沙市场3.5平方米的档口，开始倒卖刻录机。在中关村倒腾的刘强东，遭到了女朋友的反对。那时候她在读研究生，有时候下课会跑到柜台上，坐在那儿看着刘强东，半个小时之后突然冒出一句话：难道你一辈子就要这么生活下去吗？偶尔还会说：为什么你不能选择我们一块儿出国呢？第三句话：你为什么不能再考个研呢？

　　显然，女朋友无法理解刘强东，而刘强东的父母也一直不支持他创业。但是，刘强东依然选择了坚持。

　　随着规模不断做大，刘强东不满足于继续做代理商。此时，家电零售业正发生着巨大变革，国美苏宁等连锁企业，跳过各级代理商，直接从厂家进货，实现零供对接，以低价为旗号，逐步将当时的百货公司、五交化商场打垮，这种模式深深吸引了刘强东。

　　刘强东从来没有觉得自己会和互联网有交集，他当时的偶像是黄光裕，梦想在全国建立IT连锁卖场。刘强东一度将自己的连锁店开到12家，但2003年的一场“非典”，让他的生意一落千丈，门店一个顾客都没有，每天损失好几万。

　　无奈之下，刘强东带着公司员工到各个网站发帖，注册了几百个QQ号去推销产品。慢慢地，刘强东发现网上的销售量增长非常快。

　　2004年，刘强东决定关闭实体店，彻底转型做电子商务。当时，京东12家连锁店占到公司销售额的90%、利润的95%，转型意味着放弃95%的成熟市场，去争取5%的不确定市场，刘强东在做这个决定时非常痛苦。当他把这个想法向京东六个部门经理征求意见时，两个支持，四个反对。讨论进行了一个晚上，直到凌晨3点，刘强东才说服所有的部门经理。

　　到2005年年中，京东关掉所有连锁店。而当年，黄光裕成为中国首富，连锁模式依然受到市场热捧。但刘强东依然坚定转型，进军电子商务。

　　草根本色

　　出身农家的刘强东，至今保持着草根特色，直到今天，他似乎都不愿放弃这种特质。

　　刘强东喜欢在网站上与客户进行互动。刚转型做电商时，他大部分时间都泡在网上，和京东的2700名注册用户“都很熟”。深夜，当别人都睡觉了，刘强东还趴在电脑前回复网上的帖子，他晚上每睡两个小时就会自动醒来，用十分钟的时间给用户回帖，然后接着睡觉。有时，已经是凌晨4点钟了，网友们看到刘强东还在发帖。等网友们早晨醒来，上京东网一看，刘强东还在发帖，以为刘强东一晚上都没睡，其实刘强东是“边睡觉边发帖”的。

　　自从有了微博，刘强东也将其作为与客户互动的平台，其直爽、坚韧的性格更是表露无疑。

　　8月16日下午，他在微博中写道，“从创业那一天起，我就从来没有准备重新穿上皮鞋！”

　　和苏宁的价格战刚开始时，刘强东在微博上写道，“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打！”

　　刘强东与投资人的关系一直表现得颇为强势。据悉，在京东商城9个董事会席位中，今日资本等4个投资方各有1个席位，而刘强东则控制5个席位，投票权超过50%。

　　而最初，刘强东的融资之路并不顺利。

　　2006年，京东商城主营3C产品，尽管年销售额达到6000万元，但实行低价策略的京东其实是亏损的。和很多创业者一样，刘强东见了很多投资人，挨了不少白眼和冷遇。最终，他找到当时中国最大的彩电玻璃壳生产企业——河南安彩集团，安彩愿意投500万元给京东商城，但要求京东商城不得再向其他公司融资。尽管条件很苛刻，但刘强东还是签了这份合同。

　　在安彩首期打给京东150万元后，其自身的主业——彩电玻壳业务突然下滑，两年间亏损高达10亿元。在这种情况下，安彩不仅没有支付后续的350万元，还把前期投入的150万元要了回去。

　　这下，可让刘强东着急了，他不得不四处“化缘”，直到认识今日资本的总裁徐新。两人一见如故、相谈甚欢。2006年10月的一个晚上，两人在北京长富宫饭店从晚上10点一直聊到凌晨2点。本来只想要100万美元的刘强东，在徐新的说服下，拿了今日资本的1000万美元。4年后，刘强东替安彩集团算了一笔账，当时的那笔投资已价值50亿元。

　　曾经投资过网易、娃哈哈等大公司的徐新，为何选择名不见经传的京东商城？徐新后来回忆，刘强东“这哥们”天天趴在网上“给用户回帖”，不辞劳苦，有时凌晨还在回复用户，事必躬亲的创业者是公司能否成功的关键，她最看重的就是这一点。

　　8月底，酷爱户外越野的刘强东要去穿越非洲沙漠。“国内的沙漠都走遍了，这次打算去非洲，估计要在那边待20天左右。”刘强东说，“在公司每天都被一些琐事打扰，在大沙漠孤寂的环境下，能好好思考。另外，在大沙漠，公司管理层联系不上我，也正好考验一下公司的管理制度。”