郎酒深陷大跃进危机

　　突如其来的白酒降价潮，将茅台、五粮液推向风口浪尖的同时，更让郎酒这样的“大跃进”代表步入尴尬期。

　　据邻近成都市某郊县市场的代理商透露，从2011年开始，郎酒就出现了严重的蹿货现象，再加上，上级经销商不断压货，导致库存增加，利润下滑，市场难以拓展，“基本就没赚到钱”。

　　与此同时，郎酒推行渠道下沉导致同区域不同级经销商之间为出货、减少库存，通过团购给回扣等方式变相压价，这让下游经销商深感郎酒在经历高速成长后，群狼混战格局下的苦日子已经到来。

　　渠道下沉

　　2012年5月末，郎酒集团董事长汪俊林公开表示，到2015年郎酒将实现200亿元的业绩目标。然而此时的中国白酒市场已经被降价、扩产潮所淹没，大部分白酒厂商谈起未来，眼神一片迷茫。

　　作为郎酒“一树三花”战略中的一支，浓香型的狼牌特曲也被迫绑上了业绩的“高速”战车。据郎酒内部人士透露，狼牌特曲被要求为200亿元业绩贡献其中的20亿元，而2011年郎牌特曲仅有3亿元左右销售，要达到要求只能维持每年超过70%的高增长。

　　“为了达到目标，郎牌特曲今年加大了四川、江苏、河北、河南、山东等区域的招商布局，进一步向县级市场精耕，并把触角伸向乡村市场。”接近郎酒的人士透露。

　　然而这并不容易，在白酒营销专家何志红看来，郎牌特曲的价格和目标市场定位在这个区间面临着激烈的竞争，充斥着大量区域强势品牌甚至全国性品牌。“而县级以下市场由于容量等问题，经销商进货量有限，难以复制之前郎酒招商——压货——再压货的模式。”

　　针对渠道下沉问题，上述郎酒人士认为，机会远远大于风险。“郎酒给经销商的政策是一区一策，经销商与郎酒合作甚至比去收购一家地产酒更有优势。”

　　据了解，郎酒针对渠道下沉已在2010年提出“金字塔计划”，即将郎酒建设到全国每一个县。根据这一计划，到2015年，郎酒的生产人员将达到1万人，销售人员达到5000人，要求每个县都要有1~2名郎酒的销售人员。

　　然而正是郎酒的县域拓展计划，让上述成都郊县经销商遭遇到金字塔计划的后遗症。“郎酒往往通过大区总经理，实行以大区、办事处、城市经理和事业部、大区品牌经理、城市品牌专员的双规制运行，让省级的任务不断往市级压，市级的往县级压，而在同一个级层又有郎酒的若干个品牌存在，这种看似群狼共进的战术实际是以经销商的巨大库存和风险作为代价的，部分县级经销商因为终端合同扣款、压款等因素资金链已经开始紧绷，而蹿货、降价等则将其逼上绝路”。郎酒四川的一位经销商表示，一个县域的经销商压货量在30万或50万元已经成为常态，100万元的也不乏其人，而这样的经销商在同一个区域还有好几家。

　　上述经销商透露，由于压货过重、竞争过激，部分经销商已经开始从处置存货转向经营了。“一旦这种状况大规模发生，将导致郎酒价格体系和营销体系的崩溃。”