王老吉之争 谁更“上火”？

　　怕上火，喝王老吉(微博)。这是我们大家很熟悉的一句广告语。现在我们在市面上经常可以看到的王老吉有这样两种：一种是红色的易拉罐的包装，一种是绿色的利乐装。红色包装的是加多宝集团的产品，而绿色的是广药集团的产品，究竟谁的产品可以叫做王老吉？王老吉的商标究竟是属于谁？日前，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，将王老吉商标的使用权判归广药集团。这就意味着，以后市面上将只有绿色利乐装的可以叫做王老吉，那么这两家企业之间的竞争是不是就此结束了？央视财经频道主持人史小诺和著名财经评论员马光远(微博)、刘戈共同评论。

　　红罐，绿罐，两个王老吉大战凉茶市场，王老吉究竟属于谁？商标争夺尘埃落定，市场竞争不怕上火！

　　王老吉商标究竟属于谁？这个问题近期终于尘埃落定，广州药业股份有限公司日前发布公告宣布，中国国际经济贸易仲裁委员会于今年5月9号，就王老吉商标许可协议争议仲裁做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团有限公司签订地王老吉商标许可补充协议和关于王老吉商标使用许可合同的补充协议无效。鸿道集团有限公司停止使用王老吉商标。这个裁决为终极裁决，自做出之日起生效。

　　倪依东(广州药业股份有限公司市场策划部部长)：围绕王老吉做一个大健康产业规划，那么这里会有涉及到所有保健的食品，包括功能型的一些食品，包括凉茶，包括其它的相关类别的，主要是与人类健康有关的相关产品，我们都会作为一个发展的内容。

　　对于这一仲裁结果，加多宝集团至今未做出正面的回应。15日，加多宝集团在官方微博上发出通知，将在16日举行媒体说明会，就王老吉商标的仲裁败诉结果进行说明。加多宝集团如今可能真的是有苦难言，因为王老吉这一商标尽管最早是1997年广药集团注册的，但随后加多宝与广药集团先后两次签订合同，取得了独家使用王老吉红罐生产销售的使用权，期限是到2010年。短短的十几年，王老吉从一个地方品牌，变成了一个全国的知名品牌，而王老吉这一品牌的评估价值，更是高达千亿元，此时将王老吉拱手让人，对于加多宝来说，自然是苦不堪言。

　　问题出在了2002年到2003年之间，加多宝与广药集团签署的补充协议上，这份协议将租赁时间延长到2020年，但是在2005年，参与签约的原广药集团副董事长，总经理李益民，因收受贿赂，被法院一审判处无期徒刑，广药集团认为，李益民是受贿后才签订商标租赁时限延长协议的，因此认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年到期，红色，绿色两种包装的王老吉商标大战，就此引发。

　　刘戈：加多宝已经在做产品品牌的过渡

　　(《今日观察》评论员)

　　这个官司已经打了挺长时间了，现在算最终有了一个结果。其实近期加多宝的产品在结果没出来以前，就在包装上多加了三个字，加多宝。除了这个变化以外，还有包装上写的内容，原来的老包装上写的是凉茶始祖王老吉始于清朝道光年，已有百年历史。现在已经改成了加多宝出品正宗凉茶，获准国家非物质文化遗产代表作。

　　现在对于加多宝来说，它除了可以带走这个罐的包装以外，王老吉这几个字他是不能带走的，所以现在，他已经在做过渡。下一步，他必须把这一些字全部去掉。反过来说，现在的广药集团可以继续生产王老吉。所以下一次我们到超市里，可能对于不太了解背景的消费者来说，在选择上可能真的会混淆起来，以前的绿盒和这个红罐还是很清楚的，但下一步大家可能真会搞混。

　　马光远：广药集团应该会重新对王老吉进行设计包装

　　(《今日观察》评论员)

　　我知道这两个不是一家，也是因为这个商标的纠纷。这两年来，广药和加多宝围绕王老吉这个商标的之争，背后发生了很多曲折的故事，所以通过这么一个争议以后，大家基本上可以分清楚，什么叫王老吉，什么叫加多宝。如果红色罐装的王老吉没有申请专利，那么广药还可以用现在的红色包装，但是他可能会重新搞一些设计。

　　刘戈：广药要把加多宝多年投入的广告和品牌效应完全复制过来 变成自己今后成长的基础

　　(《今日观察》评论员)

　　对加多宝来说，因为他拿的这个品牌价钱很低，他一年支出给广药集团的商标使用费只有四百多万元，即使一直延长到2020年，也就是五百多万。这对于广药集团来说，心里太不平衡了，虽然当时你也没做那么大，但是现在已经做到一两百亿的盘子，但我一年只能拿到四五百万。举一个例子，比如联合利华租用中华牙膏，去年它付给中华牙膏的母公司是2600万，但它的销售额只有10多亿，所以你这么一比来说，现在这个使用费在广药集团看来，的确是太低了。

　　在这次判决里面，加多宝真正失去的什么？真正失去的就是“怕上火，喝王老吉”这句话，因为这句话已经深入人心，那么今后广药集团完全可以继续用这句话，推出他红罐的产品，尽管那些销售渠道现在看来是加多宝的，但是如果下面的分销商这个时候是不是会一直支持你？

　　广药集团对王老吉抱有的希望是很大的，原来自己也没看重的孩子，交给别人去抱养了，抱养走了以后，现在养的个大体壮，这个时候要回来以后，所以他想做很多事情，现在广药定出来的计划，就是新的王老吉的一个大的健康品牌，在五年以后要达到500亿的销售额，而且现在已经有了大规模的招人的计划。我们看到了广药的雄心，他要把加多宝这么多年投入的广告和品牌效应完全复制过来，要把它变成自己今后成长的基础。

　　马光远：加多宝对王老吉的经营和管理 广药能不能复制？

　　(《今日观察》评论员)

　　按照现在市场对商标的使用费一般的评估，我知道最低是1%，按照1%，180亿的销售额，最起码有几个亿，所以几百万商标使用费应该是比较低的一个价格，很便宜。现在我们说低，是基于我们事后的一个判断。

　　如果按照现在法律来讲，既然仲裁已经做出来了，归谁的就是谁的，这给所有的企业也提了一个醒，就是你在转让你的商标的时候，你不要低估这个商标的价值，你完全可以做一个比较灵活的合同。比如说，随着这个品牌价值本身增加等等，能不能每年有一个浮动？因为从国际上商标转让来看，比如欧美这些发达市场，它对商标的使用转让都是非常贼的，绝对不会让对方占很大的便宜，他非常担心小土鸡有一天可能会变成凤凰，那么我绝对不会让你一个人占有凤凰的价值。所以对很多人来讲，如果你按照销售额，或者按照它的业绩来定一个合同，按照使用费的话，那么对所有的人来讲，都是公平的。

　　从商标本身来看，现在大家对王老吉这个商标究竟是不是超千亿，超过800多亿的海尔？大家是有争议的，但是无可厚非，对于一个超过可口可乐销量的这么一个市场来讲，大家都是非常重视的。每年它的销售额在160亿到180亿之间，再加上它的这种快速成长，这个商标本身的价值我觉得是无可厚非的，但是关键是什么？是品牌背后有很多因素来支撑，包括你的营销、品牌的策划以及整个经营。也就是说我们看到的不仅仅是王老吉这么三个字，而是在这三个字背后，企业为这三个字所付出的一切的努力。如果说王老吉最早属于广药的时候，它并没有起色，当然跟市场本身有很大的关系，但是当它归了加多宝以后，它的确是出现了一个快速的成长。这样的话，加多宝对品牌的营销，对王老吉本身的经营和管理，广药能不能复制？这是未来决定这个品牌价值的关键。当然，我们从股市本身的表现来看的话，最起码市场非常认可这三个字，也就是这三个字本身可能它不止一千多个亿，但是最起码来讲，它的市场价值是不可低估的。

　　这场官司可能打了两年多，是很艰苦的，但是我想维护这个品牌的价值，比官司本身要更加艰巨。也就是说，你能不能完全拷贝？你现在是把它拿回来，但是拿回来以后，你本身的运作，本身对它的营销能不能完全拷贝？这都是要打一个问号的。对于广药来讲，我觉得最主要是一个机遇，但是我们不能忽视拿过来以后的挑战，因为很多品牌在一个企业手里到另一个企业手里以后，就是完全两回事。我觉得，我们不能就认为这个品牌本身就是三个字，在这三个字的背后有很多学问，很多门道，可能需要广药去学。

　　怕上火，究竟喝什么？加多宝、广药集团，王老吉品牌争夺，赢下了商标，能否赢下市场？

　　怕上火，喝王老吉，可能是近几年最脍炙人口的广告语之一了，但是随着王老吉商标之争的爆发，这句广告语也在悄悄的发生着变化。从去年年底开始，在加多宝投放的电视广告中，着重突出了正宗凉茶，加多宝出品，就连怕上火，喝王老吉的户外广告也修改为，怕上火，喝正宗凉茶。在外包装上，去年年底，加多宝也开始了去王老吉化。在其饮料包装上，突出加多宝三个字。

　　深圳小卖店店主：不知道为什么多加这三个字，如果王老吉不打上去，别人不知道是王老吉，说加多宝，不一定会有人(买)。

　　彭晚付(深圳某超市经理)：这个红罐装，三个条码加起来，一个月大概是两万到三万块钱左右，(销量是)200箱到300箱左右，这种纸盒的，16连这种包装的，一个月，在旺季的时候，旺季就是我们说的夏季比较炎热的季节，它大概一个月也是在三四百箱，但从(销售)金额上面，可能就比红罐装的要少一点。

　　对于广药集团来说，尽管赢回了商标，但是在市场份额上，绿盒的王老吉，与红包装的加多宝还有不小的距离。去年，加多宝集团的销售额达到160亿元，而广药的王老吉销售额只有不到20亿元。

　　何平(广发证券(微博)策略分析师)：把王老吉的商标权收回来，这个商标的价值，无形资产，和实际的以后应用当中，能够给上市公司未来的业绩，和短期的一个股价炒作，都是一个比较大的催化剂。

　　按广药集团自己的评估，王老吉这三个字的商标价值达到千亿，但是，无形的商标价值，怎样才能变成真正的商业价值？就在王老吉商标仲裁结果公布的前一天，广药集团发布招聘公告，为王老吉大健康特薪急招三千快消人员，广药设定的目标是，“十二五”末，实现五百亿元，占其2015年全集团销售目标的八成以上。对于加多宝和广药集团来说，在凉茶饮料这个市场上，一个手中掌握着市场，一个手中掌握着品牌，尽管商标的争夺已经告一段落，但可以肯定的是，真正的竞争才刚刚开始。

　　刘戈：王老吉之争结果也有可能是双输

　　(《今日观察》评论员)

　　现在品牌回到了广药集团的手里面，可能也会有几种可能，一个就是，广药因为公司的实力很强，而且现在品牌正根在他那里，所以他一方面凭借自己的实力，另一方面拿着品牌，所以他完全把这个市场接过来，那些经销商是见风使舵的，他一看这边力量强了，他就都跟过来了，所以原来王老吉的市场基本上都跟着广药集团到了这个市场。另外一种可能性就是，广药这个团队不够专业，最后导致你和这些经销商之间的关系没有理顺，而加多宝通过非常好的宣传，把现在的加多宝的理念很快地能够传递给受众，那最后加多宝可能就起来了，王老吉可能就落下去了。

　　此外，还有一种可能性就是，由于互相之间的争斗，吵得不可开交，然后由于双方的力量得到了一些分解，到最后，凉茶这样一种全国性的产品，因为它本来就是一个地方性的产品，那么是不是最后又会回到一个地方性的产品？整个的这个市场失去了，最后变成一个双输的结果，这种可能也是存在的。

　　马光远：未来王老吉在广药旗下的表现是关键

　　(《今日观察》评论员)

　　我们今天谈的是一个商战的话题，如果我作为广药的人，我的选择肯定就是拿回来，我自己来做，我想没有任何一个人会在商战领域示弱，所以王老吉这个品牌现在归了广药，那么整个凉茶市场的竞争格局会发生一个什么样的变化？我想这也是大家很关注的。

　　我认为不外乎有这几种可能，第一，是广药运作的王老吉不尽如人意；第二就是，广药借鉴了加多宝这么多年来的经验，运作的也很好，大家仍然认可它，销量也不错，每年增长也非常快。但是我们看多了一个谁？多了一个加多宝，因为这么多年来，加多宝在王老吉上的投入和它的经验、路径以及整个渠道来讲，它是毫发无损的，它现在唯一失去的就是三个字，王老吉。这么多年来，加多宝对官司本身的前途其实一直不看好，他一直在强化加多宝三个字，而不是王老吉三个字。就这个来讲，也许我们看到这么一个新兴的、只有十多年的市场，可能不是说我们失去了一个王老吉，而是多了一个加多宝，当然这是最好的。但是他们对于别的品牌来讲，这个商标之争带来是不是机会？这取决于未来王老吉在广药的旗下会有什么样的表现，如果王老吉衰落的话，别的品牌肯定迎来了分割市场的一个机会，别的小品牌乘机来瓜分这个市场。如果说王老吉仍然做得很好，大家仍然很认可，那么别的品牌恐怕还要等待更多的机会。

　　刘戈：王老吉的团队和品牌分家了

　　(《今日观察》评论员)

　　品牌非常重要，但是可口可乐前首席执行官曾经说过，如果世界各地的可口可乐的厂房一夜之间被大火烧掉了，但是在第二天开始，由于他有可口可乐这样一个世界顶级品牌，一夜之间靠着这个品牌，所有的厂房会在废墟当中重新建立起来。他说的这句话里还暗含了一个意思，就是还是这帮人拿着这个品牌，但这和现在王老吉的情况是不太一样的，现在是团队和品牌分家了，所以这种现象也是一个特别特殊的现象。

　　马光远：王老吉之争给企业敲响警钟

　　(《今日观察》评论员)

　　最近这一年多，我们看到了很多的这种品牌之争，iPad到现在还没有判决，还有今天我们看到的王老吉之争，这事实上意味着什么呢？意味着中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要轻易的认为那几个字是不值钱的，而且不要轻易的去打法律的一些擦边球。如果你去打法律的擦边球，那么你的损失可能会像加多宝一样。我认为未来中国，品牌两个字对于企业来讲，都是至关重要的。所以，加多宝跟广药的这么一个商标权之争，事实上给所有的企业已经敲了一个最响亮不过的一个警钟，品牌很重要。