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媒体称鲁向东被自己当年所设规则击中

http://www.sina.com.cn 2012年03月12日 15:28 《财经》杂志

　　鲁向东时代势去

　　电信枭雄鲁向东和他的同伴，一手设定了中国移动(微博)增值业务的游戏规则，开启了充满争议的梦网黄金时代，打造出高达数百亿元的畸形产业链，最终在移动互联网大势掉转之际，被自己当年所设的规则反手击中

　　3月2日，中国移动(0941.HK)发布公告称，该公司副总经理、执行董事鲁向东因涉嫌经济问题，目前正在协助司法机关调查。就在数天之前的2月28日，鲁向东被吉林省检察院带往长春。

　　而在鲁向东之前，中国移动已经有多达十位高管先后因各种经济问题而被立案调查，其中中国移动原总经理张春江、四川移动原总经理李华等人已经被判入狱。

　　多个渠道的信息透露，鲁向东被调查或与中国移动终端公司原总经理吴唯宁有关。此前，吴唯宁也已由吉林省检察院立案调查。吴唯宁曾经担任在数据业务中极为关键的中国移动计费中心主任，长期归鲁向东分管。

　　《财经》记者还了解到，此番鲁向东事发，尚有数位与鲁向东关系密切的中国移动省子公司负责人同样被调查，但中国移动集团人士对此否认。

　　中国移动公告以及接近中国移动的人士均称，鲁向东仅为协助调查，与此前的电信腐败窝案无涉。

　　《财经》从可靠消息源获知，鲁向东事发是由于其下属在调查过程中称，曾送给他一套贵重家具，鲁向东夫妇均因此接受调查，但二人口供一致，均对此否认。此案，中纪委并未直接介入，但是有关案情进展，吉林省检察院随时向中纪委通报。

　　鲁向东长期分管中国移动的市场营销和无线数据业务，在过去两年中，张春江、李华案均由这两项业务而牵涉定罪。

　　鲁向东亲历了中国移动由当初不被看好、经过十年发展而至全球最大运营商的全历程，在其中关键的市场营销以及数据业务发展方面，他功绩显赫。

　　在通信行业以及中国移动内部看来，外表斯文儒雅的鲁向东并非贪酷俗吏，相反形象颇佳。

　　“他并不像那些国企政客。”与鲁向东相熟多年的一位纳斯达克(微博)上市公司的负责人谈道。令他印象深刻的是，在与中国移动各省公司负责人开会时，鲁向东会用非常直接的方式将各路诸侯批得体无完肤，而他的批评往往能令众人信服。

　　但是，熟悉鲁向东的人士也认为，统帅快速增长的增值业务领域近十年，长期转圜于各种市场利益甚至权贵之间，其间曲折也唯有鲁向东等当事人自知。

　　包括鲁向东在内，2000年，中国移动通信集团挂牌之际，脱胎于传统电信垄断部门的中国移动高管们还无心或亦无力去构建一个像苹果软件应用商店那样公开透明的市场化机制，同样，十年前的产业环境也没有今天如此充足的内容资源供中国移动的用户挑选。

　　中国移动最终推出了至今仍被争议不止的移动梦网模式，这一模式拯救了当时的互联网公司，创造了财富。这些财富一度被认为是没有原罪、清晰透明的，但实际上，这一模式至今都没能建立一个避免损害消费者利益的机制。

　　鲁向东及其属下长期负责中国移动的增值业务，他们设定了游戏规则，开启了充满争议的移动增值业务的黄金时代，而后也曾多次尝试出手修正这一规则，包括改变分成比例、禁止Free WAP等等，但是面对高达数百亿元的畸形产业链，最终只能接受尾大不掉的结果。

　　随着iPhone、安卓手机的流行，移动互联网的规则悄然改变，移动电信运营商作为管道和支付手段的价值已然降低，曾经兴盛一时的移动梦网终将被各种开放透明的“APP”(应用商店)所取代，包括中国移动自己也不得不走上软件应用商店的道路。

　　而鲁向东却在大势掉转之际，被自己当年所设的规则反手击中。

　　鲁向东其人

　　一位与鲁向东相熟多年的通信行业人士透露，1996年，时任福建移动通信局局长鲁向东被原邮电部移动通信局局长杜宝良相中，擢升其为邮电部移动通信局副局长。这一调动直接改变了鲁向东。

　　当原邮电部电信总局的考察人员来到福州时，鲁向东安排了饭局招待相关人员。一位当事人向《财经》记者透露，就在饭局进行之时，鲁向东的前妻抱着孩子一直站在餐厅的门口，不同意鲁向东赴京，当时场面极为尴尬。她知道，如果鲁向东去北京，可能会导致家庭破裂。

　　最终，家人的反对并未影响到鲁向东的升迁，而随后，鲁向东果然重组了新的家庭。1996年底，鲁向东赴北京上任。

　　2000年，中国移动集团正式成立之后，鲁向东成为中国移动集团副总经理，主管其中最为重要的市场营销。当下，中国移动日进斗金，用户数超过6.5亿，已经少有人忆及当年中国移动草创之时的艰难。

　　初来乍到，鲁向东也曾经表现出一点不适应，在子女就学等问题上，他曾经四处求助。但是，很快他就适应了北京光鲜灿然的生活。

　　在当时的主体运营商中，中国移动的管理层相对较为年轻，由于很早在香港上市，管理风格更为市场化。

　　而在鲁向东的身边，他的合作者们均出身于风险投资所培育的市场化公司。这也影响到了鲁向东。

　　鲁向东兴趣广泛，尤其擅长高尔夫。“大约在70杆上下，接近职业水准。”一位熟悉鲁向东的合作伙伴透露，在北京的球场上，鲁向东曾经多次有过一杆进洞的经历。此外，鲁向东还喜欢打桥牌，水平也相当不错，“基本上是玩什么都玩得很好。”

　　当2000年，中国移动的短信平台上线，随后，鲁向东在北京人民大会堂宣布启动“梦网创业计划”，吸引了众多互联网和软件公司的参与。

　　2002年，中国移动的彩信推出，虽一直未达到短信业务的成功，但对于众多电信增值服务企业(下称SP)来说，又是一次巨大的机遇。

　　由于正值互联网泡沫破裂，快速成长的短信业务渐渐成长为互联网公司最主要的商业模式，至2003年前后，网易创始人丁磊一度因为股票的飞涨而问鼎内地首富桂冠，而短信业务迅速成为网易、搜狐、新浪的主要收益来源。

　　除了这些传统的第一代互联网企业之外，越来越多纯粹的短信及其他增值业务提供商比如空中、灵通等公司开始出现，而鲁向东及其属下以及当时已经担任通信管理局局长的苏金生执掌了这些公司的生杀大权。

　　这些公司能否上市、赢利表现、股价涨跌，均在数人掌握之中。鲁向东在前呼后拥之中，风光一时无两。

　　回顾已经结案的中国移动通信集团原董事长张春江以及工信部原总工程师苏金生等人的案情亦可见，均与SP利益链有染(详见后文“苏金生案细节”)。

　　成败梦网

　　在通信行业当中，因为移动梦网，对鲁向东本人一直有截然不同的两种评价——褒之者赞其为移动互联网行业奠基人，而贬之者则直陈鲁向东所开创的这一模式直接为后期SP的寻租创造了空间。

　　2000年，几乎就在中国移动通信集团挂牌成立的同时，中国移动的WAP业务上线，WAP是摩托罗拉(微博)、爱立信(微博)等设备巨头发起的一种无线应用协议，它使得无线增值业务应用成为可能。也正因为WAP的出现，在2000年前后，互联网的泡沫开始迅速向无线互联网延伸。

　　而在选择WAP之前，鲁向东等中国移动高层曾经前往欧洲和日本考察，当时最受通信行业关注的为日本NTTDoCoMo的i-mode模式，这一模式采用跟内容服务商分成而获得了巨大的成功，但是，权衡再三，中国移动没有完全采用i-mode模式，而是采取了WAP。当时中国移动内部的判断是，i-mode模式过于封闭，不利于聚集更多的内容提供商。

　　在i-mode模式当中，NTTDoCoMo直接掌控了所有手机终端的销售，对于内容企业有绝对的把控，但是，i-mode所采取的无线标记语言和网络构架协议都与传统的互联网相同。

　　而在移动梦网模式当中，中国移动没有控制手机终端的销售，后来开启的定制手机业务占市场手机销售量很小的部分，所采取的是WML语言和WAP协议，都需要互联网企业重新开发相关的内容。

　　在中国移动的梦网模式初始阶段，中国移动一方面需要引进更多的内容厂商，另一方面，又不得不担负起内容监管的重任。而在移动梦网渐渐发展起来之后，中国移动日渐成为一个行业的规则制定者，从比例分成到违规查处均由其负担。

　　直到如今，三家运营商仍然承担了增值业务审核、监管功能，事后看来，利在其中，祸亦在其中。

　　当时，鲁向东的一句话被广泛传播：既然路是我开的，我就管起来。

　　移动梦网创业计划开启之后，业务的申报、监管流程均由中国移动一手设计。参与了最早梦网创业计划的SP人士告诉《财经》记者，如果中国移动能够把支付做好，把内容监管好，而不是一味地把所有的权力揽在自己怀中的话，移动梦网的发展可能会健康得多，最终可能会形成一种类似APP Store的市场化模式。

　　可是对于当时的互联网行业来说，梦网创业计划最大的诱惑是有一个现成的商业模式，与传统互联网开始的免费习惯不同，移动梦网一开始就是收费模式，因此很快吸引了一批意欲掘金者。

　　要掘金SP行业，首先要做的是在原信产部通信管理局申请相关SP从业资质，地方性SP则去相应的地方通信管理局申请资质。获得SP资质之后，在运营商那里办理业务申请，通过运营商的业务测试之后，就可以接入到运营商增值业务平台当中，获得运营商的分成收益。

　　对于当时的SP而言，获得资质的时间长短、SP资质的种类和地域限制，直接导致利益出现巨大的差别。而中国移动的评测和接入，后续的计费分成，包括后来开始的每年两次的业务评估，均会导致SP利益巨大变化。

　　这种明显影响市场利益的行政化操控手段，成为日后权力寻租的根源。这一模式几经调整，但大体框架仍被沿用至今。

　　一度，SP行业赚钱是非常容易的事情——两个工程师经过两天的代码编写就可以改编一张图片的格式，如果能够接入到中国移动的平台，最快两个月之后，就可以获得每月十几万元的收益。

　　最初，移动梦网的利益分成非常微薄，但在两年之后，就有数家收入过亿的SP了，SP总数也超过了数千家。对于SP来说，一个黄金时代到来了，各路投资者开始涌入。

　　但投资者后来渐渐抛弃了这一行业。

　　“SP行业最大的问题是难以保证稳定的业绩报表，因为中国移动一直没有一个稳定的政策，也就使得SP很难有持续稳定的报表。”熟悉SP行业的资深互联网人士分析认为。

　　被消费者抱怨最多的则是收费的混乱，最初SP业务消费者定制环节存在漏洞，许多消费者在不觉之间就被SP计费，而取消计费的环节又是麻烦无比。

　　2006年前后，在各方的负面压力之下，中国移动也觉察到风险，以通过改变分成比例，来规范SP行业，鼓励与拥有独家内容的SP合作，以渐渐形成一个稳定、规范的市场。

　　这种通过规范清理小型SP的愿望没有实现，也不可能实现，因为中国移动希望培育的值得信任的SP们变成了master SP，一些小型的SP转去向他们做申请，再由这些master们去中国移动那里代做接入。

　　在梦网开通数年之后，中国移动还推出二次确认的方式来治理SP的乱收费，一度收到不错的成效。但部分SP，包括当下的一些大型互联网公司转而与不规范的手机厂商合作，将自己的业务嵌入到手机当中。

　　中国移动后期又采取了各地的基地模式，其中包括无线音乐基地、支付基地、手机阅读基地、视频基地，等等。已经审结的张春江、苏金生案的情况清楚地显示，这又成为无限讯奇等大SP们的寻租之机。

　　一位曾经的纳斯达克SP上市公司CEO对《财经》记者表示，SP行业最致命之处在于技术没有门槛，内容没有核心竞争力，却有一家势力强大的下游企业，所以除了搞定移动运营商之外，别无良策。

　　今天看来，彼时从中国电信(微博)母体中脱胎不久的中国移动，虽在很多方面给人以耳目一新之感，其市场化管理、激励机制、渐渐成熟的市场化考核体系，均使其快速成长，但是，当时的电信市场化改革进程还没有让中国移动成熟到推演出应用商店模式的地步；传统互联网市场也相当初级，互联网用户不过千万。而在鲁向东等中国移动管理层的心目中，一直也希望不仅仅做管道和平台，而是更多地参与到内容和服务当中。

　　最终，中国移动选择了以公司的行政化手段培育市场，进而操控巨大的市场化利益，使移动梦网模式发展到了尾大不掉的地步。

　　直到2009年，在苹果应用商店模式的巨大成功之下，中国移动才推出了自己的移动应用商城，但移动梦网当年的市场魔力已无法复制。

　　SP时代落幕

　　在随后的数年之中，由于消费者的强烈不满，包括中央电视台在内的媒体多次曝光，中国移动也曾经多次采取措施清理SP违规，收效不彰。

　　“当时工信部曾经开会讨论是否要彻底取消，但是总有人以涉及到众多的就业等等理由推拒。”一位运营商人士透露。

　　经过数年的发展之后，SP的阵营迅速分化，在获得了巨大的收益之后，为了追求可持续的报表收益，网易等企业迅速转型网游等利润更为稳定的业务。更多的SP投资者将SP的收益去做其他行业的投资。

　　另有为数不多的具备特殊金融、教育等行业垄断资源的公司则继续与中国移动捆绑开拓一些特殊的市场，其利润仍然丰厚。

　　2011年，为了进一步规范SP行业，中国移动还取消了各省公司单独SP业务的KPI考核，而只考核其总体收入。

　　在市场、监管和舆论各方面的压力之下，一个市场就此消亡，中国移动始终没有将移动梦网培育成一个健康、透明的市场平台。

　　而随着3G牌照的发放，真正开放的移动互联网时代到来，手机用户通过开放、透明的网络应用商店可以直接完成各种内容的消费，通过信用卡、支付宝(微博)等其他支付手段也完全可以绕开移动运营商的收费渠道。基于WAP的移动梦网时代彻底翻页了。

　　2009年，在苹果软件应用商店的启发下，中国移动终于也推出了自己的软件应用商店，并将原来移动梦网上的部分业务转移过来，希望延续其商业价值，与苹果、安卓的应用商店竞争。

　　根据2011年中国移动半年报披露的数据，该应用商店的开发者超过数十万，下载量上亿次。但在多数开发者看来，为时已晚，中国移动很难与苹果、安卓竞争。