李丽

　　王老吉归属裁定日益临近，本报获悉，结果会在最快2个月内、最长半年左右公之于众。

　　持续一年多的“口水战”已然升温。2011年12月29日，“王老吉”商标案在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，广药集团和加多宝集团围绕着价值1080亿元的商标权，展开了近5个小时的论战。双方前期提供的材料多达上百页。商标仲裁并没有明确结果，双方依然僵持。

　　两个“爹”

　　王老吉之争公开化之后，不少消费者才恍然发现：原来两个王老吉不是一家的：2008年汶川地震“捐助一个亿”归功于“王老吉”，而不是这家叫做“加多宝”的企业。“王老吉”品牌做得非常专业，做到了消费者只知品牌名，而不关心企业名；但正是因为“王老吉”三个字的强势聚焦，使得争议中的加多宝一方限于被动。

　　此举给加多宝方面带来的仅仅是尴尬的话，那么“王老吉”的品牌所有方广药的一系列举措就令加多宝无法不“上火”。

　　2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。同时公示出“大健康”战略——广药集团宣称“未来将把旗下多个品牌的植物饮料、保健品、食品等产品放到这一中心孵化整合，力争2015年达到500亿元的大健康产业销售规模(后来变更为“600亿”)”。

　　正是此举，引发加多宝方面的强烈反感。王老吉之争也正式曝光。

　　两“兄弟”

　　半年后，广药的品牌延伸之举则将事件推向难以缓和的地步。

　　2011年3月，成都春季糖酒会上，广药集团授权广粮实业生产的两款王老吉产品罐装固元粥和莲子绿豆爽养生粥正式亮相，并开始招商，被称为“广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次授权”。

　　对于广药的再次授权行为，加多宝方面感到非常委屈。加多宝在“王老吉”这个品牌上倾注了太多心血，甚至加多宝的创始人在中央电视台的一档节目上谈及“王老吉”品牌发展忍不住落泪。

　　2002年，红罐王老吉销售1.8亿元；2003年销售额升至6亿元；2007年则飙升到近90亿元(含绿盒王老吉)；2008年汶川地震中加多宝捐款1亿元的大手笔，让王老吉品牌威名大振，当年，王老吉销售额高达120亿元(含绿盒王老吉)，而红罐王老吉的销售几乎占加多宝年销售额的90%。

　　据王老吉品牌定位策划人特劳特全球合伙人邓德隆的观点，王老吉之所以能在短时间内红遍全国，品牌“聚焦”是根本原因，在消费者的心中，“王老吉”三个字只代表凉茶，将“王老吉”品牌用于延伸到其他品类十分危险。

　　现在，“王老吉”的品牌延伸行动被娱乐化。前述“王老吉”商标案开庭前夕，网络上掀起一股恶搞王老吉商标的风波。商标被网友贴到止痒霜、卫生巾甚至避孕套等“大健康”产品上。

　　最好与最坏的结果

　　正略钧策管理咨询机构合伙人闫强的观点是，对“王老吉”品牌的争夺是一种“双输”局面，解决之道只能是双方坐下来进行谈判，使得“王老吉”得到最大效益的发挥。

　　广药关于期限的指证，被视为加多宝的“硬伤”。“王老吉”虽然是广药亲生子，但是因为广药没有能力养好就把“王老吉”交给了加多宝，加多宝虽然养得很好却不是这个孩子的亲妈，广药随时都可以把这个孩子要回去，但是广药要回去又不一定能养好，这就是矛盾所在。

　　据称，广药有意要提高品牌租赁费用，而非终止与鸿道集团的合作，因为对于加多宝多年运营的品牌网络，广药并没有十足把握进行运作。无论仲裁委最终做出怎样的裁决，对于双方而言，握手言和依然是最好的结果。

　　来源：经济观察网