现金，还是现金 第一军团“肉搏”过冬

　　导语：据本报记者了解，万科已经在考虑把今年年终奖减半发放。除了酝酿中的削减年终奖提议，万科还在积极地打折促销。

　　经济观察报(微博) 记者 贾华杰 这个冬天有点冷。

　　11月22日，万科集团总裁郁亮跟北京万科(微博)员工座谈，主题是健康和过冬。据本报记者了解，万科已经在考虑把今年年终奖减半发放。

　　除了酝酿中的削减年终奖提议，万科还在积极地打折促销。在一些万科员工看来，近期万科某些项目的降价幅度“超级夸张”，已经是在以亏损的价格销售，可谓壮士断臂。

　　割肉者并不止于龙头万科，在楼市“速冻”的情况下，一线房企割肉战正频繁上演，以往有丰厚利润的开发商，在单个项目的利润上已经出现大幅下滑，有的甚至出现亏损。房企的利润率正在迅速向制造业靠拢。

　　万科割肉

　　年终奖减半显然是郁亮过冬策略的一种。对于员工来说，一些人恐怕要重新计划年底消费季的购物单，也许还有人要重新审视自己的职业规划了。

　　市场到了抛物线的顶点，正在快速下滑。按照一些万科老员工的说法，“这个冬天有点冷”。从目前的情况看，万科采取的自保措施，有点类似于2008年和2009年的情景。

　　10月中旬以后，房屋交易市场迅速冷冻。龙湖地产监测数据显示，在市场最萧条的时期，北京楼市一周销售量约700套，上海仅为北京的一半，杭州最为严重，曾经一周仅消化掉15套。

　　为了过冬，郁亮为万科总结了四条过冬策略：一是现金为王，现金流比利润率更重要；二是积极销售，不囤地、不捂盘；三是谨慎买地，不当地王；四是开源节流，管控运营成本。简言之，万科的过冬策略就是为企业保存最大量的现金，以免出现“一分钱难倒英雄汉”的情况。万科此举表面波澜不惊，但事实上在业内引发了广泛关注，一位知情人士表示，郁亮所述与龙湖董事长吴亚军在近期“动员会”上说的意思如出一辙，无论是万科，还是龙湖，一些区域总经理的财务团队在核算完毕后，利润在5%以下者比比皆是。

　　由于净利润降低，员工年终奖所得必须大幅降低，万科、龙湖、中海、金科等企业都出现了如何应对“军心稳定”的课题，在应急预案中，稳定队伍被放在了相当重要的位置上。

　　为了把存货换成现金，进入11月，万科在上海、北京、南京等地多个项目集中进行促销活动，降价幅度达到了20%—30%。

　　积极促销背后，万科在各大重点市场面临着种种挑战。

　　在北京市场上，2010年，万科明星经理人毛大庆(微博)实际创造的销售额在110亿元以上，是北京市场的销冠，今年他恐怕很难达到这个高度了。万科香河项目以退地形式惨淡收场，导致毛大庆2011年有20亿元的计划内收入成为泡影。

　　由于限购政策，北京市场购房资格减少，消费者出现严重的两极分化，1万元/平方米左右的低端楼盘和5万元/平方米以上的高端项目销售看好，而中档住宅则出现滞销。万科的房源多定位在2万—3万元/平方米。就区位而言，万科的开发楼盘都位于远郊区，这些地区在市场紧缩时，价格会出现大幅度回调。但考虑到万科多个项目已进入销售中期和后期，其在降价促销上左右为难。比如中粮万科长阳半岛(微博)项目，项目售价在1.8万元/平方米左右。因为部分购房者入住在即，万科只能在项目教育配套上做足文章，而没有贸然进行降价促销。

　　在华南地区，未来深圳市场上，万科在住宅上拓展空间已然不足，商业项目则在烧钱阶段，未来几年都难见效益。参与旧城改造风险较大，万科在华南地区也面临着资金和人力资源重新配置的问题。

　　此外，以往炒家风起云涌的华东地区，在全国市场中表现最为低迷。

　　由于庞大的规模效应，万科压缩开支和深折卖房尚伤不到筋骨，然而，莫测的政策因素以及明后年大量供应的保障房，却成为万科及郁亮不得不正视的课题。

　　一线房企割肉

　　实实在在割肉的一线房企并非万科一家。在长三角市场上，万科以往降价先锋的角色被龙湖取代。

　　10月份，虽然售楼处被砸，龙湖在长三角区域发起的降价促销取得了不错的成绩，五天内共录得认购金额20亿元，上海龙湖更是首度摘得企业销售金额排行榜第一。

　　在此轮市场营销中，龙湖的策略显得更为坚决。到了11月，所有一线房企已经抛开了楼市调控可能放松的幻想。龙湖已经在企业内部号召员工“放下一切幻想”。在2011年中国蓝筹地产第八届年会上，龙湖地产执行董事兼首席市场官秦力洪说，像龙湖、万科，很多上了市的房地产公司，是同样的过冬逻辑，“不管情况再艰难，我们要保证开工量，保证周转率，保证我们员工就业，保证我们分工方合作，保证行业里面相对的地位”。

　　龙湖降价首选华东区域不是没有理由的。龙湖地产讲究资金在区域公司内部平衡，7月后，龙湖在上海拿下大幅商业地块，明年将面临开工的资金压力。

　　在西南市场，重庆时代天街、成都时代天街两大百万级体量的商业项目开工、招商。为了平衡资金，11月，龙湖在重庆市场上给营销团队追加了5亿元的销售任务。

　　也许此轮调控中，无论是万科还是龙湖，这些一线房企战略上的调整，产品线的重新组合，企业管理水平的提高，都是他们保持第一军团队列所必须攻克的“奥数”难题。