“从一切皆有可能”到“让改变发生”，这不只是李宁公司品牌口号的变化，更显示了其品牌重塑和公司转型的步伐。然而年内李宁公司离职高管已有5位，对李宁公司品牌重塑和公司转型提出了考验和质疑。

　　■本报记者 郭朝飞

　　经营管理面临挑战

　　11月13日，李宁公司原首席产品官徐懋淳正式离职，不久前李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩离开公司，加之此前离职的公司首席运营官郭建新、首席市场官方世伟、乐途(Lotto)事业部总经理伍贤勇等，年内李宁公司出现了高管离职潮。

　　针对徐懋淳的离职，李宁公司表示徐懋淳是因家庭原因辞任的。

　　11月14日，李宁公司公关经理向中国经济时报记者表示，最近公司高中层流动较大，多是出于个人原因，和公司联系不大，对公司及经营几乎没有影响。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤向本报记者分析说，公司高级主管的连续离职将直接影响公司业务运作的连续性，延后公司决策的制定和执行，造成一定的滞后性。同时，高管离职传递着一种负面信息，表明公司在经营管理方面面临新挑战，需要进行一定的人事变动来协调，而对上市公司而言，这无疑将影响其在资本市场的表现，甚至对股价也会造成一定的影响。

　　上述李宁公司公关经理表示，企业内部人员变动是非常正常的，对企业本身来讲，是有人才储备的，而企业进行人事变动，肯定是为了更好地发展，将更合适的人放入更合适的位置。

　　熊晓坤则认为，高管连续离职，将影响公司的人才培养和运作模式的发展，高管离职必将重新选任人员，不仅在接手本身职务时需要一定时间适应，而且在知人善用方面也需要了解掌握，将拖后公司运作进度。

　　转型成与败

　　除去人事变动，近来李宁公司一直被库存积压、订单减少、市场萎缩、股价下跌等问题所困扰。本报记者发现，11月1日至15日这半个月以来，大多时间其股票处于下跌状态，其中仅有4天小幅上涨，股票15日跌2.11%，报收6.95港元。

　　熊晓坤告诉记者，近来李宁市场表现不佳，前期的提价行为使李宁损失了不少忠实用户，今年上半年业绩报告显示，公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。其实，面对上述问题，李宁公司去年就开始了战略转型，如品牌LOGO的变化、宣传口号的变化等，近来连续的高管出走被认为和李宁公司的品牌重塑失败有关。

　　李宁公司公关经理极力否认这种说法，其认为对于李宁公司的转型应该用较长的时间来考量，不应该在极短的时间内就去评说成功与否。“一个企业的发展肯定有高峰期、也会有增长放缓期，但目前李宁在全国还是处于领先地位的。其实，目前整个体育用品行业都面临一个增长放缓的趋势，尤其是国内品牌问题更加严重一些。因此，我们提出改变，目标是能代表中国的国际化体育运动品牌。”

　　熊晓坤说，当前国内体育用品企业对自身定位不清，想向高端转型而短期内却又难以抗衡耐克、阿迪达斯这类国际体育品牌，导致企业“有价无市”，同时产品同质化现象严重，产品创新性不足，缺乏时代感，近来原材料、人力、物流成本上涨等行业性因素加大了体育用品企业的成本压力，因而企业转型迫在眉睫。

　　对于李宁的战略转型，熊晓坤认为李宁公司需明确自身定位，差异化产品，突出自身特色，同时加大产品宣传推广，进行适时的品牌营销，并不断完善企业内部管理，提升企业核心竞争力。