卢曦

　　雀巢向中国最大的糖果商徐福记伸出橄榄枝，7月初，雀巢对外承认正在接触徐福记。在新加坡上市的徐福记市值高达26亿美元，不论雀巢是全资收购还是参股，都将震动全行业。

　　在1999年收购太太乐后，雀巢加快了在中国的收购步伐。雀巢目标在2020年将新兴市场的份额从目前的33%提高到45%，并购将是重要的手段之一。徐福记在华经营二十年一直低调，却保持着高增速和大市场份额，一旦收购成功，将成为雀巢新的利润增长点。

　　最关键的是，徐福记已经成功搭建了深入中国二三线城市的强大销售网络，这正是雀巢在中国长期以来的短板。徐福记不但可以补充雀巢的糖果产品线，还可以帮助雀巢已有品牌实现渠道下沉。

　　证实“非公开商谈”

　　一向作风沉稳的雀巢近来在中国频频出手收购。2011年2月，雀巢完成对云南山泉的收购，4月又拿下银鹭60%的股份，如今又展开了对广东糖果制造商徐福记的进攻。

　　雀巢方面向《中国经营报》记者表示，针对有关徐福记的消息，雀巢证实“和其进行了初步的非公开商谈”。而徐福记方面发出一份公开声明，表示长期以来一直在业内寻求合适的伙伴合作结盟，已陆续与日本、欧美的潜在对象进行过交流。由于徐福记在新加坡上市，受消息影响，已于7月4日暂停交易。徐福记方面向记者表示没有更多的评论。

　　巧克力和糖果，是雀巢在华十二个产品大类之一，比起中国百姓熟知的雀巢咖啡、饮料和奶制品，糖果不是雀巢的强项。目前雀巢在华旗下只有奇巧等为数不多的几个糖果品牌。

　　而徐福记则是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。徐福记将其产品划分为糖果、糕点和饼干、沙琪玛等主要业务单元，分别贡献了公司总收入的51%、31%和18%。2010年全年，徐福记销售额为43亿元，净利润6亿元。

　　在中国糖果行业，徐福记已经深耕了近二十年。1992年，来自台湾的徐氏兄弟在中国注册成立徐福记，5年后新加坡汇亚集团加入，共同成立了BVI徐福记国际集团，目前徐氏兄弟仍持有公司56%的股份。

　　雀巢的焦虑

　　雀巢全球总部定下目标，要在2020年之前，实现新兴市场对公司总体营业收入贡献达到45%，这一数据目前为33%，并购本土企业是个不错的选择。

　　中粮福临门事业部总监陈豪告诉记者，雀巢早在二十多年前刚进中国时，就开始做糖果这部分业务，业内将其归为“干货”这一大类。在多年的耕耘和营销之后，雀巢的品牌路人皆知，但雀巢这部分业务进入一个缓慢增长的阶段，已经想不出还有什么新的手段来提升了。类似的情况出现在台湾地区，雀巢长期被统一等台湾本土品牌压制，份额一直难以提升。

　　另一个久未解的难题是，雀巢的“干货”很难下沉到更低的渠道，一直在主要城市和大卖场停留。

　　1999年，雀巢收购太太乐，成为难得的一个亮点，此后太太乐一直保持高增长，甚至超出了雀巢最初的预期。不难想象，雀巢一直希望找到“下一个太太乐”，在自己的产品线中加入一个全新的利润增长点。

　　徐福记最突出的一点是，产品品类非常多，可达上千种。而且深谙本土的营销规律，手段灵活多变。

　　在这一起并购中，徐福记稍占强势。陈豪分析认为，创始人对徐福记的出售意愿并不是非常强烈，因此需要雀巢给出很好的价钱。快消这一行业，竞争激烈、工作繁杂，有一些创始人会因为心生倦意而选择出售，而徐福记的创始人心态却一时难以把握。

　　徐福记2009年在国内糖果业占据6.6%的份额，排名第一；糖果和巧克力综合份额占4.2%排名第二。如果并购成功，雀巢将超越玛氏，成为国内糖果和巧克力老大。

　　目前拥有箭牌的玛氏以及收购了吉百利的卡夫，都只能在单项上与雀巢抗衡。雀巢在食品行业仍然是全球领袖，拥有不错的财务报表。

　　渠道整合任重道远

　　徐福记多年来在渠道建设上的成果，是值得雀巢羡慕的。徐福记一位国内三线城市的代理商告诉记者，徐福记牢牢掌控着各种渠道，非常强势。

　　截至2009年，徐福记在中国拥有100家销售分公司，超过16000个直接管控的终端零售点。上述代理商向记者透露，徐福记的销售分公司很多都已深入三线城市，每个分公司负责周边数个城市的销售工作。

　　对于家乐福、沃尔玛这样的KA卖场(大型零售终端)，徐福记由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系统。这部分利润相对较高，公司希望掌握在自己手中。超市促销往往需要较大的费用，为避免代理商作假账等行为，徐福记从来不让外人插手。

　　除此之外，徐福记还有大量的代理商，以低于零售的价格向代理商供货，再由代理商向大卖场之外的标准超市、便利店等渠道铺货。

　　“可以说除了菜市场，徐福记什么渠道几乎都铺到了。”上述代理商说。在兵家必争的大卖场，徐福记的产品占到散货的40%以上，袋装产品的比例也相当大。价格上，徐福记比本土同行稍贵，但由于口味好、变化多，从来不愁销售。

　　对雀巢来说，即使收购成功，徐福记的渠道能否为自己所用，仍有待整合。陈豪认为，雀巢用徐福记的渠道在二三线城市铺开，理论上是可能的。但两家公司在文化上差异非常大，雀巢风格稳定，近乎僵化，而徐福记灵活多变，也正是因为这一特点，才打开了更低一级的渠道。

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