环球企业家 张沙莎

　　核心提示：星巴克未必能改变雀巢在这一市场的位势，但定能转变游戏规则。

　　几乎是本能的抵抗，就在星巴克宣布Via即将于今年4月登陆中国后不久，北京一些公交车站旁的路牌上出现了一则“每日进化论”的广告，那是雀巢为自己的奶香味速溶咖啡所做的新一轮营销。自1980年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为速溶咖啡进行针对性营销。

　　雀巢的应激行为很简单，星巴克来者不善。2009年推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。

　　与价格区间最低拉到1元每包的雀巢相比，Via 8至9元每包的售价已接近其10倍。占据中国速溶咖啡市场75%份额的雀巢，自然有必要防微杜渐。

　　事实上，Via搅动的不仅是雀巢的稳固地位，还包括令人乐观的中国咖啡市场。据思普餐饮研究统计，中国咖啡消费量近年来保持在3万至4万吨之间，市场增长速度平均每年增长10%至15%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预计到2012年，我国咖啡消费量将达到12万吨，市场零售额将达数百亿人民币。速溶咖啡则是当仁不让的明星品类。据Euromonitor International的研究，2010年中国的速溶咖啡销售增长13%，总额达到51亿元。

　　然而，偌大市场中始终没有一家企业可改变雀巢垄断的局面。如今，这一重任落到了星巴克的身上。Via未必能打破垄断态势，但以雀巢为代表的薄利多销定价、长通路分销、甚至以不断降价来普及咖啡的游戏规则必将改变，速溶咖啡等于廉价饮料的尴尬局面或许也将从此成为历史。

　　寡头政治

　　如果星巴克不具备突出的品牌溢价能力，Via在中国的上市或许不会引起太多关注。此前星巴克的影响力主要存在于以“体验”塑造的咖啡店文化，而Via闯入的则是陌生的速溶咖啡市场。在中国大陆，速溶咖啡的代名词是“雀巢”。

　　自19世纪晚期引入以来，咖啡始终未能在中国流行。这个茶的国度对咖啡的味觉，正是以雀巢为代表的跨国公司，用20年时间培育而成。

　　“刚开始的时候，雀巢在中国根本红不起来，中国根本没有喝咖啡的习惯。”北京高乐雅咖啡有限责任公司董事长高碧华回忆道，雀巢在中国面临的第一个挑战，便是如何让中国消费者接受酷似中药的咖啡味道。

　　幸好，雀巢此前在茶文化一度甚于中国的日本有过类似经历，当时的解决办法是，靠黑白两色的高端包装开拓“礼品”市场，吸引那些向往西方消费文化的日本中产阶级。因此，进入中国，雀巢将包装换成贴近消费者的红色，同样击中高端礼品市场。

　　尽管当时只有咖啡粉一种产品，且高昂的价格让不少消费者将其视为奢侈品，但雀巢以及随后进入中国的麦斯威尔(1997年之前称为“麦氏”)，依然用挑逗味蕾的广告词成功吸引了一批爱好新奇的消费者。

　　此后，这两个品牌为中国社会缔造了一段独特的咖啡进化史：馈赠佳品—提神、减压的功能性饮料—一种生活形态的代表—个人特色的显现。这个过程中，价格起到重大作用。

　　以雀巢亚洲成名地日本市场为例，1963年，雀巢每包售价350日元，相当于当时日本人两小时薪水。因此，雀巢通过一系列广告宣传活动，逐步消除“贵”的印象。1965年，雀巢公司根据当年咖啡豆将大获丰收的确切情报，及时宣布将咖啡价格从350日元降至 290日元，使日本市场的咖啡消费量大幅增加。普及市场的同时，更促进了雀巢咖啡的销售。

　　日本的一炮走红，令雀巢咖啡很快打开亚洲市场，并成功将其模式复制到中国。降价促销期内，雀巢咖啡在中国市场的售价一度低至1元每包，微利经营、薄利多销成为了雀巢公司在华经营方针之一。然而，值得一提的是，高营业额背后则是极低的利润率。据2009年统计，雀巢平均年利润仅占到营业额的1%至1.5%。

　　这就是星巴克Via进入的市场：高度垄断，品牌忠诚度高，薄利多销，竞争不充分，市场不成熟。相应的难题则是，难于拓展渠道，毕竟速溶咖啡的市场运作与连锁店运营有着较大差别，而对于前者，Via并无过多经验。

　　选择高端市场切入，可能是无奈之选。

　　“新进入者畏惧雀巢品牌影响力及其渠道完善，多选择差异化方式进入细分市场，高端速溶咖啡市场目前竞争者品牌数量少，竞争并不激烈。”思普饮食数据项目负责人陈炫宇告诉本刊，高端速溶咖啡是整个行业最有潜力的细分市场，有巨大开发价值。“从一个笼统的速溶咖啡市场变成一个高端的细分市场之后，咖啡商的利润自然也会增加。”高碧华表示，比起传统产品，高端速溶咖啡的利润空间更大。

　　雀巢也意识到这一点，且在2010年先于星巴克推出高端产品。“市面上能喝到的鲜煮咖啡中，60%至 70%的产品还不及此。相信Via也大抵如此。”在高碧华看来，高端速溶咖啡已然对部分鲜煮咖啡发起挑战。对此，已试饮过Via的前星巴克中粮店店长韦寒夜表示，“尽管是速溶咖啡，但Via和店里的本周精选咖啡味道一样。”

　　这些将目标瞄向鲜煮咖啡的高端速溶产品无法在口感上分出胜负，便将重点放在渠道上。 目前，速溶咖啡的主流渠道为超市、酒店等，其中超市最为重要。雀巢公司之所以能够称雄市场，正是由于其选择了“企业—批发商—零售店”的长通路分销模式，而非短通路的直销渠道来销售产品，从而建立了庞大的销售网，使产品遍及酒店、超市、便利店，以及街头小店等，不仅造就了消费者对雀巢品牌的认知，也进一步奠定了公司薄利多销的坚实基础，令其他企业难以企及。

　　相比之下，Via的渠道优势则在于星巴克的门店平台。目前，星巴克在大陆有近500家门店，按全球CEO霍华德•舒尔茨的目标，2015年将达到1500家。

　　坦白说，Via难以在渠道数量上挑战雀巢。截至2010年12月31日，家乐福在中国门店数量为176 家，沃尔玛已达224家—这是雀巢的主力渠道，且不算其他超市及各类便利店。 Via最可能的战术，仍是依靠星巴克的品牌影响力，深化渠道力量，而不是盲目提升市场份额。比如，依靠未来星巴克二三线市场的门店拓展，渗透品牌能量。

　　无论如何，虽然不能改变速溶咖啡市场的垄断格局，但Via的加入，仍能加速这个市场的细分程度。