文 / 本刊记者 李 靖 译 / 张 云

　　在前年业绩骄傲地超越阿迪达斯之后，李宁，这个让中国人颇为自豪的品牌，趁着形势大好，及时地在2010年进行了酝酿已久的品牌重塑——从去年6月开始采用明显有别于耐克的LOGO，同时明确“李宁，90后”的定位。而之前李宁的定位中，中端产品以及中年购买人群较多，曾被人们戏称为“60后李宁”。

　　然而，让人遗憾的是，到2010年12月，正向高端进发的李宁，订货量却出现了明显下降。是品牌重塑不成功？还是人们过于急功近利地评价李宁？让我们专访“定位之父”艾·里斯先生，由品牌定位大师为我们解析这一中国品牌面临的重塑难题。

　　与其“90后”，还不如打新品牌

　　《中外管理》：在您看来，李宁目前的问题，是定位转型的失败，还是重新定位过程中的阵痛阶段？

　　艾·里斯：通常情况下，我很难用品牌短期销量的波动来评估长期战略的成败。据我们所知，李宁短期定货量的明显下降与该品牌的渠道调整有关，而渠道调整是李宁战略转型计划中的一个部分。品牌经历了一个较长周期的发展，常常会遇到瓶颈，这需要对战略进行重整。如果新的品牌战略是正确而且有力的，那么就不必过分在意短期销量的下滑，这不仅属于正常情况，有时候甚至是必需的。

　　那么李宁的战略转型是否属于正确而有力的呢？我并不这样认为。当一个品牌的消费群年龄偏大时，企业通常有两个选择：一是通过广告等等营销手段努力“塑造”一个更年轻的形象。二是推出一个全新的年轻化的品牌。而第一种选择通常是无效的。显而易见，李宁期望通过新的战略让自己变得更年轻、更高档，这恰恰与消费者普遍认知中的李宁相悖。

　　营销中，最困难的事情就是改变认知。李宁这个品牌要成为“90后”的选择，需要付出的代价将远超过重新建立一个品牌！

　　另一个问题是：如果李宁不能成为一个国际品牌，它将很难与耐克和阿迪达斯竞争，甚至对于其他国内品牌，李宁的优势也在削弱。全球化的品牌战略确实是李宁需要的。

　　中端市场是“泥泞地带”

　　《中外管理》：李宁以前是典型的中端定位，您如何看待中国市场的一些从橄榄型向M型的过渡趋势？

　　艾·里斯：不仅是在中国如此，在全世界营销领域都存在这样一条规律：一个成熟的市场或者品类，最终都将逐渐趋向于两极，中端市场被我们称为“泥泞的中间地带”。

　　生物学里有一个著名的实验，很好地体现了“模糊的中间”规律。在一个试管里放进两种不同的草履虫，过了几天回来再看，会发现其中一种占据了试管的最上端，另一种则占据最下端，之间的边界则成了一片“荒漠”。不仅是试验，在自然界里也是一样。比如：在礁石上生活的藤壶，往往是一个种类占据着礁石的高潮线，另一个种类就会爬到低潮线生活。

　　美国三大汽车企业曾经犯下的巨大错误之一，就是将主要精力放在了中端市场。而丰田则不失时机地推出了高档品牌雷克萨斯。今天，雷克萨斯成为了美国销量第一的豪华汽车品牌，这个品牌的成功极大地提升了丰田这个企业的声誉。

　　再来看看三个大卖场：沃尔玛聚焦低价；Target则以宽敞的走廊、整洁的摆设和设计师商品(编者注：Target和众多时尚设计师合作推出商品)走高端市场。凯马特尝试综合沃尔玛的低价和Target的设计师商品(如：玛莎·斯图尔特、Joe Boxer等时尚品牌的产品)。

　　我们把Target、沃尔玛和凯马特三个品牌放进一个“试管”来看，会发现：Target在上端，沃尔玛在下端，凯马特在模糊的中间。难怪它会破产。

　　李宁应向低端发展

　　《中外管理》：李宁目前遇到的困难，是否可以理解为一种市场“中端塌陷”的结果？

　　艾·里斯：现在看来，李宁正逐步陷入泥泞的中间地带。

　　李宁面临两个选择：往更高端发展，与耐克和阿迪达斯等品牌正面竞争；或者向低端发展，与其他本土品牌竞争，进一步扩大市场。我们认为：李宁应当选择后者。因为在任何一个市场上，由更低的档次向更高的档次发展是困难的，由更高的档次向更低的档次发展则容易得多。万宝路就是通过不断降低价格、扩大市场份额，成为美国最畅销的香烟品牌。

　　M型困局该如何突破？

　　《中外管理》：不仅是李宁，在中国，因为以往市场上中端产品最为好卖，不少以中端产品为主打的企业在考虑进行重新定位，对他们的重新定位您有什么建议？

　　艾·里斯：这要看具体的情况，尤其是需要评估竞争等因素。但如前所言，通常情况下，我不建议原处于中档的品牌重新定位于高档，尤其是当高档市场已经有了强大竞争品牌的时候。当你发现一个新市场空间，最好的选择也许并非为原有的品牌重新定位，而是推出一个新的品牌。

　　当然，并非所有的中端品牌都没有机会成为高端。你可以通过聚焦的方式成为某一品类的专家品牌，然后再耐心地逐步提升档次和价格。

　　掌握先机，别做温水青蛙

　　《中外管理》：市场在向M型转变的过程中，您认为：对绝大部分企业而言，对定位的思考应该更注意些什么？M型市场中，企业需要怎样的定位战略？

　　艾·里斯：首先是把握趋势，长期来看，任何品类都必然走向分化，换言之分化加速了M型市场的形成。企业如果洞察到分化的趋势就可以占据主动和先机。

　　正如达尔文所言：“自然偏爱极端”。通常情况下，在M型的市场中，高端和低端的品牌更具有竞争力和发展前景。企业需要思考的是：在行业和品类未来的发展中，品牌究竟要占据的是更高档，还是更低档的分支？一旦确定，就应当高度聚焦于这个市场。

　　中国企业应当以凯迪拉克为戒：凯迪拉克在美国曾经以豪华著称，价格超过奔驰，美国人曾有口头禅：“贵得像凯迪拉克一样！”遗憾的是，这个品牌为了扩大短期销量不断推出更廉价的产品，最终侵蚀了凯迪拉克本已占据的高档定位，今天成了一个虚弱的品牌。管理

　　(本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)