茅台被指销售渠道混乱 限价令无实质性作用
本报见习记者 桂小笋
“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元。”自从1月1日贵州茅台的限价令公布以来，质疑声不断，为此，贵州茅台组成十个工作组赴全国进行检查，强推“限价令”。
但近日《证券日报》记者调查发现，在与贵州茅台公司的“斗智斗勇”中，渠道商上有政策下有对策，推出了“限购令”，使得消费者买茅台堪比抢购春运的火车票——利益博弈的激烈程度可见一斑。
而之所以会这种“神仙打架，凡人遭殃”的怪现状，有营销专家直指问题出在茅台营销渠道粗放，转型操之过急。
上有政策“限价” 下有对策“限购”
1月20日，记者以消费者的身份随机致电北京数家茅台专卖店询问价格得知，53度飞天茅台的零售价均为每瓶959元。
直属的专卖店及经销商遵守限价令将价格稳定在了959元，但这并不代表普通消费者可以顺利买到“新飞天”。
1月18日，记者以购买为由走访了几家销售茅台的烟酒店，价格从1360元—1200元不等，而且货源充足：“像我们这样的店，没有几箱的存货，敢开店么。春节前你想买肯定有货。”营业员介绍。
这种状况在两天之后发生了戏剧性的改变。
在同一家店里，被摆在显眼位置写着1360元的标价签已经悄悄撤下，记者询问价格被告知：“1260元一瓶。”
“限价令不是规定959元一瓶么？”
“那是每人限购两瓶的价格，你要是想多买几瓶价格另说。”营业员回答。
记者以消费者的身份根据贵州茅台官网上公布的经销商电话随机拔打了几个电话询问，均被告知959元的“新飞天”限量发售的，“今天的销售额已经卖完了。如果想买得电话预约，预约好后我们告诉你一个时间你过来拿酒。”
其中一家专卖店称：“下周二之前的定额我们已经预约完了。如果想买酒，请在下周三电话预约。”一家经销商还在电话中特别强调：“现在是实名制购买，来买酒记得带上身份证。”
即便是电话预约，普通消费者眼下想买到酒也不容易。电话里，专卖店工作人员称眼下货源并不充足，原因是：“贵州在下雨嘛。”
而此前在专卖店，记者一再确认有无现货，营业员肯定春节前肯定有货。
对于这两天内货源从充足到奇缺的巨大转变，有业内人士告诉《证券日报》：“估计是又有人囤货了。这个限价持久不了。”
被指销售渠道混乱 限价令无实质性作用
根据贵州茅台官网公布，目前其在全国范围内共有直属专卖店和经销商1306家，限价令对于这部分专卖店而言，限价令的约束很明显：“我们是厂家直属的店，定价要遵守厂家的规定。”
除此之外，更多的烟酒店却觉得限价令很让人无奈：“我进货都1180元一瓶了，卖959元？这不赔了么！”在兰州开烟酒店的郭先生在电话里说。
据郭先生介绍，自2010年中秋前后，茅台一路看涨，通常的情况是：“电视里先说要涨价，然后市面上一夜之间就没货了，过不了几天价格肯定上扬，这时候经销商突然又有货了，可涨价却成了即定事实。”
郭先生仔细回想了所有的涨价过程，结论是：涨价是有预谋。“每次涨价之前必定有一番炒作，随后就是货源紧缺，越缺货越炒作，越炒作越缺货，形成了一个涨价的恶性循环，所有的涨价几乎都是这一个套路，涨价、炒作早就轻车熟路了。”
而国内愈演愈烈的限购风在万里之外的美国等地得到了呼应，据媒体报道，国外的华人超市由于销售的茅台酒价格相对国内低廉不少，导致茅台近几周开始被游客、华人等疯抢。但据公开资料显示，茅台在国外的销售比例只占不到3%的比例。即使全部“出口转内销”也肯定“远水不解近渴。”
“这次限价不一定能有实质的作用，茅台的销售渠道一直很乱。”郭先生如是评价。
专家：祸起渠道转型操之过急
据公开资料显示，茅台酒采取的营销策略是多渠道式的，既有直属专卖店，也有经销商。受限价令的调控，直属专卖店的价格得到了统一，但1306家专卖店的数量在整个茅台销售的数量中所起的作用“根本就是杯水车薪”。
“过去茅台的营销策略很粗放，直接找各机关单位去卖就成了。”有接近茅台的业内人士对茅台的营销渠道评价道。近年来，由于五粮液等品牌白酒的冲击，茅台粗放式营销的弊端越来越明显，在这种状况下，改善渠道便显得迫在眉睫。
据公开资料显示，近年来，茅台通过将原来的销售配额经销商制向专卖店拓展，这使得直属专卖店与各地其它茅台营销渠道由利益引发的矛盾愈来愈明显。
鉴于此，有业界分析人士认为，茅台现象是“生产厂商与经销商的利益博弈”的最终结果。
事实上，分析人士认为，非但茅台面临着渠道转型的困惑，在整个白酒行业，以专卖店为代表的新渠道营销模式正在逐渐成形。五粮液、沪州老窖等也打破原有的总经销制，建立厂家直控专卖店，种种迹象表明，专卖店模式在名酒销售中地位特殊。
“长期以来，我国的白酒行业一直是粗放式营销，但从目前看来，要想更好地进行品牌建设，应该走‘专’和‘精’的道路，专卖店的型式是一种趋势。”著名品牌营销专家于斐在接受《证券日报》采访时介绍，“转型期间，切忌急功近利，茅台的营销渠道转型应该以稳妥为主。所有的商业行为最终体现在消费者层面，最高的营销应该是走进消费者的心里。”
“在渠道的转型过程中，茅台现象是渠道转型的必经阶段。茅台的营销还有很大的提升空间。”于斐说。
