落魄米高梅

　　企业高层都必须活在未来，除了能发现趋势顺应潮流之外，还必须让战略目标有效地执行落地。米高梅的破产不仅给眼下很多热衷进入影业的狂热民间资金一记警醒，也成为更多的企业一个很好的反面教材

　　文/ 林岳

　　拥有85年历史的美国著名电影公司米高梅2010年11月3日宣布破产，这头称霸了好莱坞数十年的雄狮瞬间倒下，留给人们无尽的感慨和遐想。米高梅的前身分别是三家电影公司，在1924年由美国影院巨头马库斯？洛并购后组建，怒吼的雄狮标志在当时风靡全球，米高梅从诞生之后的三十余年间，一直保持着好莱坞霸主的地位，从《宾虚》、《绿野仙踪》、《魂断蓝桥》，到《费城故事》、《007系列》再到《猫和老鼠》和《乱世佳人》，无一不成为经典的影视作品，其中《宾虚》更是夺得了11个奥斯卡奖项，这一纪录至今只有《泰坦尼克号》和《指环王3》能够追平。

　　灾难一箩筐

　　债台高筑最终压垮了这头雄狮。2010年10月29日，持有米高梅近40亿美元债务的债权人中，有三分之二和逾半数的个人债权人投票批准预组破产计划，显然已达到法庭同意破产重组的最低票数。实际上在破产保护的大半年里，仍有几个买家有意伸出援助之手，但出价却低得可怜，远远不够米高梅偿还债务，这让其最终走向分崩离析。

　　过度依赖大片。米高梅几乎就是为大片而生的，从创建伊始就一直坚持巨作的路线，但是在2002年，吴宇森耗资巨大的战争片《风语者》票房惨败，直接导致公司被索尼公司收购。索尼利用米高梅的影片使用权大量发行DVD，赚得个盆满钵满，但米高梅却陷于资金短缺的局面，手中虽然有007电影这样的拍摄版权，但却没有投资者愿意投资，最终在恶性循环之下寿终正寝。类似这样的例子还有《骑劫地下铁》，投资1个亿却只卖了6500万美元的票房，巨资启用丹泽尔？华盛顿、约翰？特拉沃尔塔等一线影星却不能获得预期的收益，这种经营策略无异于把所有鸡蛋放在一个篮子里。

　　缺乏符合市场的创新。近几年票房好的电影通常都有三个特点：一是情节颠覆过往的思维模式，二是3D特效技术超凡脱俗，三是场面宏大、能够震撼观众心灵。《泰坦尼克号》、《2012》、《指环王》、《变形金刚》、《阿凡达》、《哈利波特》等等都是对这三个特点最好的诠释，但是反观米高梅近年的作品，不论是007系列，还是斥巨资拍摄的《狮入羊口》、《瓦尔基里》、《骑劫地下铁》都与这个时代格格不入，不仅情节老套，而且也缺乏视听的震撼效果，说明写实主义的剧情片、动作片已不敌科幻片，米高梅仅仅想靠一线明星来拉动票房，这种思路显然已经过时。

　　产业链整合能力差。电影产业发展至今已不再是单靠票房收入来盈利，而要通过上下游产业链的延伸，整合各种商业资源才能获得更多的利润。除了影片的发行之外，服装、玩具、电视节目、网络媒体、品牌植入等都大有商机，在这方面米高梅显然稍逊一筹，单一的业务模式、缺乏产业链资源整合能力使得米高梅只能走进死胡同。

　　股东频易主，发展也疯狂。1970年米高梅被美国赌业大亨克尔科里恩买下，之后克尔科里恩套现资金投资赌博业，后来又两次买卖米高梅，再后来米高梅的不良资产中居然还有“次贷”的房产投资，一团乱麻的债权和股权关系、七零八落的制作团队、盲目的经营战略规划、匪夷所思的多元化经营，这样的公司如何持续发展？答案显然是否定的。

　　前车之鉴

　　米高梅的破产对电影行业来说不啻于是一个大地震，给眼下很多热衷进入影业的狂热国内民间资金一记警醒；对更多的企业来说，它则是一个很好的反面教材，企业要想成功并不容易，但是失败却可以很简单。

　　产品创新是核心。华谊兄弟作为国内发展非常迅速的影视企业，近年来在华语地区拥有不小的影响力，这与旗下的知名导演冯小刚不无关系。电影产业是一个娱乐大众的行业，这就决定了它必须是一个高度创新、懂得炒作、能满足观众口味的行业，从《手机》、《非诚勿扰》再到《唐山大地震》，冯小刚可以“玩弄观众于哭笑之间”，说明产品的创新是成功营销最重要的第一步。如近期很热的《盗梦空间》，未上映就被捧为史上最为复杂的大片、前无古人的神作，结果上映2个月票房突破6亿美元。实际上，其他很多行业都是这样的，要想摆脱竞争的红海，首要的方法就是在产品上进行有效的创新，新功能、新概念、新文化、新成分都应该做成新的卖点，大做文章来吸引市场的关注，满足消费者猎奇、尝试和改变的心理。

　　高度整合产业链成关键。当年卡梅隆在拍摄红极一时的《泰坦尼克号》时，在墨西哥海边拿了一块地皮，在电影热卖之后，之前是荒地的拍摄场所一下子变成了旅游热点，带动了周边酒店、餐厅的消费，甚至还导致当地房产的涨价。随着各行各业竞争的加剧，产业链整合能力将成为企业最大的竞争力，正如电影产业早已超出了影院的盈利模式一样，它可以拉动电视、音像制品、文艺表演、商业营销、授权玩偶服饰、旅游景点等等行业的发展。《玩具总动员》影片可以与乐高玩具合作，开发出一系列人物积木，《变形金刚》促进了机器人玩偶甚至是雪佛兰汽车的销售，《非诚勿扰》致使北京的茉莉餐厅座无虚席，这些例子说明善于整合上下游资源的企业，不仅能够在盈利模式上多点开花，而且还能深度渗透到市场的多个角落，对自己的品牌知名度和美誉度有极大的帮助。跳出电影产业，苹果是这方面高手中的高手，除了有令人尖叫的产品iPhone、iPod、iPad之外，苹果也有自己的应用程序网店和音乐商店，为用户提供丰富的应用软件和音乐下载，相关延伸出来的手机游戏、办公软件都造就了一大批百万富翁的开发者，有了这些，产业链中拥有最大话语权的运营商如中国联通都不得不妥协。所以，未来的企业不仅需要追求专业领域的深度，更要追求合作的宽度。

　　战略规划要清晰。米高梅被倒手无数次，早已失去了管理的主心骨和清晰的战略规划，走向灭亡是自然而然的事情。相反，好莱坞的其他竞争对手在战略规划上则非常到位，如2005年派拉蒙16亿美元收购梦工厂，2006年迪斯尼74亿美元拿下皮克斯工作室，它们都通过并购向全传媒、全产业链的方向去发展。如果米高梅能够意识到自己巨大的影片库酝藏巨大的竞争力，能够明白影业公司必须要有传媒集团作为后盾，或者必须和有线电视、网络宽带媒体等强强合作，能够清楚通过产业链延伸可以实现多模式盈利、分散投资风险，那么一定不会是今天这样的结局。企业高层都必须活在未来，除了能够发现趋势顺应潮流之外，还必须让战略目标层层分解，最终才能有效地执行落地。

　　米高梅宣告破产并不意味着消亡，其手中庞大的影片资源和版权项目仍然具有可观的价值；但若想重新崛起，必须在产品创新、产业链资源整合和战略规划上苦下功夫，否则一切会是空中楼阁。

　　(作者为凌雁管理咨询首席咨询师)