诺基亚能否自我救赎？

　　曾经多次成功自我救赎的诺基亚仍然具备一些优势，而且已经主动做出了改变。诺基亚能否凭借着这些特质，再次踏上自我救赎之路，从而再现王者之风？

　　■ 文/  胡 可

　　11月12日，全球市场研究公司Gartner发布的报告显示，今年第三季度，世界手机老大诺基亚在全球的市场份额降到了28.2%，这一数字也创下自1999年以来诺基亚市场份额的新低。

　　Gartner的报告显示，在苹果iPhone和Android手机销售强劲的拉动下，第三季度全球手机发货量激增35%至4.17亿部，但在这种背景下，世界头号手机厂商诺基亚的市场份额由去年同期的36.7%下滑至28.2%，创下自1999年以来的新低。而三星和LG依然保持着全球第二、第三大手机厂商的位置，但份额也分别下滑至17.2%和6.6%。

　　而在此前的11月10日，诺基亚公司宣布将收回塞班系统的全部控制权。

　　10月21日，诺基亚宣布将在全球范围内实施裁员，最高裁员1800人，主要涉及塞班智能手机开发部门、服务部门和部分职能部门。

　　9月10日，诺基亚宣布微软部门高管埃洛普取代身陷困境的康培凯出任公司新总裁兼首席执行官，以此建立全新的诺基亚，从而在智能手机市场上有所建树。副总裁安西·万约基走了，塞班基金会掌门人李·威廉姆斯走了，MeeGo开发部门核心高管贾克斯走了，董事长约玛·奥利拉将在2012年离开诺基亚……

　　从战略调整到人事变动，再到极端的全球裁员，折射的是诺基亚董事会的焦虑心态，更揭示了诺基亚当前的多重困境。而一场声势浩大的拯救诺基亚行动，也在这换帅的行动之后慢慢进入了高潮。

　　巨头换帅“止血”

　　要问谁是20世纪90年代最成功的欧洲企业，毫无悬念——诺基亚。这家芬兰的手机制造商通过对新兴市场的开发与占领，缔造了移动电话行业最强大的品牌。自1992年型号为1011的第一支诺基亚GSM电话诞生起，诺基亚就成为了行业定义者。随后的1996年至2001年，盈收增长了几乎5倍，1998年成为世界最大规模的手机制造商，2005年在尼日利亚卖出第10亿部手机。

　　然而，自苹果公司2007年1月推出iPhone以来，诺基亚利润持续下滑，市值已经缩水600亿欧元，股价已经下跌49%。仅今年以来，股价便下滑了25%。2010排名报告中显示，诺基亚12个月内下滑30名跌至第43位。伴随市场份额及产品价格双双下跌，其利润率正在减少。其市场地位不断受到威胁：三星电子正逐渐占据大众市场，苹果和黑莓则控制了高端智能手机市场。虽然从数据上看，尽管诺基亚全球第一的市场份额依然没有厂商可以撼动，但这并不代表诺基亚依然强大。

　　尤其让董事会忧虑的是，在iPhone、GPhone、黑莓等手机产品的冲击下，诺基亚智能手机市场份额节节败退，曾经占据智能手机市场份额60%以上的Symbian智能手机，如今已徘徊在45%左右。而iPhone的市场份额却在这几年暴增至16%以上。在苹果和 RIM 占据优势的美国智能手机市场，诺基亚已经被视为明日黄花。开发人员都纷纷投入到 iPhone和Android的阵营，为其编写应用程序，而诺基亚Symbian则备受冷落，其手机服务品牌Ovi也尚未取得太大进展。

　　现在，全球几乎人人都在谈论iPhone。诺基亚的N8虽然宣传力度巨大，可风头还是盖不过iPhone。而讽刺的是，在过去1年中，诺基亚的研发投入几近苹果的6倍。机构几乎是唱衰声一片。种种数据预测，2014年Android手机有可能全面超越诺基亚。咨询公司IDC和Gartner分别预测，2014年，塞班市场份额将会降至32%和30.4%，Android将会迎头赶上诺基亚。届时，全球手机市场将会是被智能手机主宰的市场，这意味着诺基亚有可能在2014年失去其领导地位。

　　美国投资银行Piper Jaffray甚至预计，到2014年，Android的市场份额会超过50%，苹果iOS则会在20%至30%之间。而塞班则要与包括RIM和微软移动操作系统在内的产品争夺剩余的20%至30%的份额。

　　此时人们看诺基亚，恍忽就是摩托罗拉第二，正濒于覆辙的边缘，而董事会显然已经再没有耐心等待康培凯的新政，终于在9月宣布换帅，由埃洛普担任新CEO。

　　埃洛普是管理软件生意的，多少能暂时取悦投资者和董事会，然而，他必须扭转前任忽略手机与计算机、社交网络融合的趋势，否则就太迟了——虽然已经够迟了，自己也会重蹈前任的覆辙。

　　事实上，留给埃洛普的时间不多了！

　　失败的战术

　　诺基亚或许感到冤枉，在传统功能型手机向智能手机转型的过程中，诺基亚是先知先觉的，早在2006年底，诺基亚就提出移动互联网战略。2007年诺基亚就推出了Ovi 手机服务，比大获成功的苹果“应用商店”还早。几个月后，诺基亚以57亿欧元的价格收购了数字地图开发商Navteq，希望借此提供更好的定位服务。此后不久，诺基亚又发布了“Comes With Music”，为相应的手机用户提供数字音乐注册服务。但是消费者还是普遍认为，是iPhone和黑莓开拓了移动互联网的新领域。

　　更懂互联网的谷歌在稍晚些才推出了Android手机操作系统，它以目前为止最大限度的开放，获得了赞誉，也抢到了市场。

　　尽管诺基亚表示其各类服务的用户总量已经达到8600万，但这些努力都未大获成功。诺基亚还将部分服务打包，与手机产品捆绑销售，以方便用户访问。除此之外，诺基亚的许多服务还要与Facebook、苹果iTunes商店和谷歌地图等现有服务竞争。更为棘手的是，很多运营商并不愿意让诺基亚直接向用户提供服务，因为他们自己也在提供同样的服务。

　　更糟糕的在于，即使上述问题都得以解决，诺基亚却似乎已经忽略了自己的主要业务。其首款旗舰智能手机N97就是一款令人失望的产品。N97由于采用了Symbian软件，很多功能几乎都不可能充分被利用。

　　随后，诺基亚将企业内部结构进行了简化，把智能手机产品砍掉了一半，放弃了一些较差的服务，并允许开发人员将Ovi服务整合到他们自己的应用程序中，以此来提升Ovi的吸引力。在对 Symbian进行改进的同时，诺基亚还在推广一款名为Maemo的高端智能手机操作系统。

　　显然，脱离了用户的新产品开发、缺少杀手级移动互联网产品，让诺基亚在与苹果等智能手机的竞争中败北。这也造成了在目前的竞争中，诺基亚只能依靠新兴市场中的销售量优势，暂时保住了老大的宝座。但在盈利能力及利润率方面，却持续走下坡路。