从代工到自有品牌，从幕后到台前，宏达电走出一条迥异于“台湾电子五哥”的微笑曲线

　　□ 记者 周烨彬

　　一般而言，公司都是季度财报制，但台湾的宏达电正以每月一次的频率向外界宣告自己的营收情况。

　　9月6日，宏达国际电子股份有限公司(HTC)对外表示，其8月份的全球销售额达到242亿新台币(约合7.56亿美元)，较去年同期增长115.26%，前8月累计合并营收为1476.98亿新台币(约合46.3亿美元)，年增长率为61.16%。

　　成立于1997年的宏达电是一家发展神速的公司。从2002年推出第一款智能手机，再到2006年推出自有品牌HTC，它已经一跃成为了全球第四大智能手机制造商，是全球最大的智能手机代工商(全部为运营商的定制机)，也是全球第一大的Windows Mobile操作系统和Android操作系统的手机制造商。

　　正式进军大陆

　　7月27日，笔挺西服套着桃红色的丝绸衬衣、披肩直发、圆框眼镜、浅浅的笑容，宏达电董事长王雪红在宏达电进军大陆的新闻发布会上显得英气勃发。

　　“HTC是中国人所创立的品牌，专注于智能手机领域的持续创新，期望将中国人对创新与品牌价值的坚持延续到全球每一个角落，为中国人打造一个世界级的国际品牌。”在聚光灯下，没拿演讲稿的王雪红给大陆客户和媒体说着宏达电的故事，这位同时担任芯片公司威盛董事长的台湾商业传奇女杰低沉的嗓音，给人一种稳重大气的感觉，“我们很高兴能够将HTC的品牌介绍到中国大陆，也期待HTC能够带给消费者耳目一新的智能手机新选择。过去几年，通过中国的策略合作伙伴多普达将HTC在全球的最尖端产品引入中国市场；未来，我们将继续秉持对创新的热情，致力满足甚至超越全球手机使用者的需求，在各方面不断提升手机使用体验。”

　　在此之前，宏达电一直未直接在中国大陆市场销售手机，而是通过多普达间接推出其产品，几乎每一款在欧美市场上销售的宏达电手机，都可以在多普达的产品阵营里找到对应的型号。

　　随着3G牌照的发放和移动互联网的迅猛发展，中国智能手机市场逐渐成熟。8月31日，为了正式发布第一款TD手机而访华的索尼爱立信CEO伯特·诺德伯格(Bert Nordberg)预测：“未来5年，智能手机在中国的普及率将达到所有手机的一半。”除传统手机制造商外，戴尔、联想、华硕和华为等PC厂商也在中国市场推出了各自的智能手机。

　　根据易观国际的数据，2010年第一季度，大陆智能手机市场已突破1000万只大关，占全球市场约18%。其中，诺基亚以29.3%的市场占有率遥遥领先。2009年进入大陆市场的苹果市场率也达到了5.4%。但宏达电的策略合作伙伴多普达只有1.6%，排名第8。在Android操作系统手机中，宏达电最大的竞争对手摩托罗拉已经占领了中国一半的市场份额。

　　不能坐视各大厂商的攻城略地，宏达电打算亲自出马，其全资子公司宏达通讯有限公司2008年12月在中国大陆完成工商注册。7月27日的发布会同时发布了四款产品，其中包括两款在全球热销的智能手机，以及两款为中移动深度定制的TD手机。

　　全球最大的Windows Mobile系统手机制造商和最大的Android系统手机

　　制造商

　　短短13年，从一家默默无闻的公司成为全球第四大智能手机制造商，宏达电的秘诀是什么？

　　宏达电快速发展的秘诀之一就是站在巨人的肩膀上。在进军大陆的新闻发布会上，Google全球副总裁刘允、微软移动通信事业部总经理李于辉和高通高级副总裁兼大中华区总裁王翔等合作伙伴纷纷到场致辞。

　　跟其他企业不同的是，王雪红、周永明等宏达电创始人是在公司成立后再想未来做什么。周永明对记者回忆道：“当时心想，台湾有那么多产业类别，如果做最热门的，再成立一家跟那些成功企业一样的，意义有多大？我们希望能找一个对未来有冲击或具有影响力的方向，不要做现成的东西，而且是别人难以抄袭的，所以决定往智能手持装置的方向前进。”

　　1990年代，微软从电脑切入了手机，开始与独霸全球七成多份额的诺基亚塞班系统(Symbian)面对面竞争，但在无线市场上微软找不到有实力的硬件厂商与其合作，唯有王雪红决定来用微软系统做PDA。

　　但当时的微软还看不上这家几乎要倒闭的台湾小厂。王雪红介绍说：“宏达就先做PDA样品，当我把样品拿给比尔·盖茨看时，他特别惊奇。微软与宏达的合作就这样开始了。”2000年，宏达电正式推出第一款Microsoft Pockt PC(高端PDA产品)。

　　与巨人合作给了宏达一个快速发展的机会，盖茨拿着宏达电产品的大幅广告让宏达电迅速切入全球市场。此后，宏达电跟微软越走越近，2004年推出了第一款Microsoft音乐智能手机，2005年第一款Microsoft 3G手机和第一款Microsoft Windows Mobile 5.0平台手机，2006年第一款Microsoft Windows Mobile 5.0智能手机以及第一款Microsoft Windows 5.0 平台手机，2007年第一款Microsoft Windows Moblie 6智能手机。一路走来，宏达电成为了全球最大的Windows Moblie操作系统的手机制造商。

　　与微软的紧密合作让宏达电建立了自己一定的知名度。但真正让宏达电名扬四海的，却是2008年基于Google Android操作系统被命名为“梦想”的G1。

　　移动互联网时代，40亿手机用户的巨额市场一直深深吸引着Google。但互联网如何与移动通讯实现“混搭”进而染指这个市场，此前虽有企业尝试，商业模式却一直不成熟。Google希望智能手机能成为其介入移动互联网的平台和导入广告营销赢利模式的终端，但因不同的操作系统和系统兼容性问题，以及运营商对手机入网的严格控制，智能手机的开发成本一直居高不下，高昂的价格导致其市场占有率相当低。

　　作为网络世界“自由、开放、共享”的精神领袖和成功的线上广告营销商，Google显然明白“不谋全局者，不足谋一城”，它的移动互联网之梦能否顺利实现，取决于整个移动产业链的衔接状况。正是在Google的推动下，全球34家手机产业巨头联合组成了开放手机联盟，这其中包括有手机制造商、运营商、软件制造商和芯片制造商。联盟共同开发名为Android的开放源代码的移动操作系统，其目标是把手机打造成功能强大的便携式电脑。

　　宏达电也加入了Android平台联盟，并成为了G1手机的制造商。宏达电跟Google的结盟具有一定的偶然性。周永明与智能手机公司Danger创始人Andy Rubin是好朋友。Andy后来成立了一家名为Android的公司，2005年其Android操作系统被Google并购。由于两人经常交流，理念很接近，随后的合作也就自然而然。

　　但偶然性之中隐藏并体现着必然性。如要做智能手机，互联网巨头Google就必须选择一家硬件厂商来为其制造，保持软硬件更好的结合。“而市场上做得最好的就是诺基亚、苹果、黑莓和宏达电。”台湾资策会产业情报研究所产业分析师林柏齐告诉《商务周刊》，“诺基亚有自己的塞班系统，苹果和黑莓都有各自封闭的操作系统，它们是不可能为Google做Android手机的。四大智能手机厂商中只剩下宏达电没有自己的操作系统。而经过多年跟微软的合作，宏达电在硬件方面的能力已经很强了。”

　　Android操作系统对宏达电也有着很强的吸引力。Windows Mobile操作系统的市场份额已经处于下滑的趋势。市场调研机构Gartner的分析报告显示，从2008年第三季度到2009年第三季度的一年时间中，Windows Mobile手机操作系统的份额下降了近三分之一至7.9%，同比下降28%。

　　跟Window Mobile操作系统下滑趋势相反的是，Android系统显而易见即将成为运营商的新宠。运营商看重的是Android系统所能带动的搜索和网页等非语音增值服务，这能提高它的ARPU值(特定时间段内运营商从每个用户所得到的利润，高端用户越多，ARPU值越高)。同时，Google的Android Market网上软件商店的分成模式，也让运营商不遗余力地推广Android手机。苹果iPhone的App Store是一个成功范例，而Android Market被认为是最有可能复制成功的网上软件商店。对于软件下载所获得的收入，App Store和Android Market都采取“七三分”的模式，其中七成分给软件开放者，但不同的是，App Store的剩下三成直接进入苹果公司的荷包，而Android Market的剩余三成则归运营商。

　　果不其然，Android系统很快就进入快速发展期。根据尼尔森的数据，今年第二季度Android平台智能手机在美国的销量已经超过了iPhone，占美国智能手机出货量的27%。虽然仍占据老大的位置，但黑莓也是失意者，其2009年45%的市场份额如今已跌落至33%。Windows Moblie智能手机则从去年同期的20%降到11%。

　　作为Google最初的盟友，宏达电获得了其他手机制造商所没有的机会。2010年1月，宏达电推出了Google的第一款自有品牌手机Nexus One。“该手机非常之炫，有着语音搜索功能和许多Google的互联网应用。我认为Google推这款手机是想给所有Android系统手机制造商一个示范，真正的Android平台手机应该是这么有趣并便宜的。”林柏齐说，近距离的合作让宏达电继成为全球最大的Windows Moblie操作系统手机制造商后，又迅速成为Android系统的第一大智能手机制造商。

　　微妙的平衡 

　　在外界质疑宏达电跟Google的结盟会不会伤害到其与微软的关系时，周永明解释到：“宏达电跟微软合作了13年，双方签署了一份开发和推广的紧密协议，这个关系不会受到跟Google合作的影响。”

　　商界没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。尽管跟苹果在个人计算市场争锋相对，但微软仍于2009年年底推出了一款可下载的iPhone应用程序；同样，尽管与Google是互联网界的直接竞争对手，但微软8月30日也推出了针对Google Android手机的搜索产品。

　　同时作为微软和Google的亲密战友，宏达电需要保持跟双方的紧密联系，满足对方的要求，当然，也包括为两位大哥排忧解难、挨骂顶雷。年初，宏达电推出了搭建Windows Mobile 6.5操作系统的HD2智能手机。《商业周刊》专栏作家Rich Jaroslovsky被该手机的硬件所惊艳，他在专栏文章中描绘到：“从外观来说， HD2搭载4.3英寸的电容式触摸巨屏，这是迄今为止最大的智能手机屏幕。这极大满足了想在飞机或火车旅途中看电影的人们，绝对会带给你极大的视觉享受。T-Mobile版HD2手机接有两种转换模式的电影预览界面(为用户提供下载人数以便让用户选择是否此时进行下载)，并且采用Blockbuster应用程序进行搜索和下载。大尺寸屏幕和虚拟全键盘提供的大面积全触控操作使触屏操作更加灵敏，即便对于我这种粗短手指的人，也很少出现文字录入错误操作现象的发生。”

　　但是他马上笔锋一转，“由于该机配置了微软即将过时的手机操作系统，使得该产品在市场上成了弃儿。去年秋季发布的Windows Mobile 6.5智能手机操作系统，在原先软件的基础上只是改进了它的操作界面，但这一举动并未对整个公司带来多大的推动作用。而今年年底Windows phone 7即将上市，Windows Phone 7不具向后兼容性，这意味着HD2现有应用程序不能运行在Windows Phone 7系统中。因此，即将过保质期的T-Mobile(HD2的运营商)手机客户正被迫要求支付199美元，并签署一个为期两年的服务协议。”

　　Rich Jaroslovsky最后总结道：“这证明了即便是创新能力十足的知名高科技公司(指宏达电，其全球创新能力排行榜位列47)，也会因为供应商技术落伍或更新换代而被绊住脚步。”

　　除了因HD2采用的微软操作系统而受到外界批评外，宏达电也在为Google蒙受麻烦。今年3月份，苹果公司向美国国际贸易委员会和特拉华州联邦法院提起诉讼，指控宏达电生产的包括Nexus One在内的多款Android系统手机，侵犯了苹果iPhone在用户界面、底层构架和硬件方面的相关专利。

　　尽管只是通讯业界的过江新兵，但Android系统的开放与共享已动摇了移动通讯的江山格局。刚刚在这块疆场呼风唤雨的苹果不能坐视自己这个“后浪”再被“后后浪”推到沙滩上，于是它挑了一个“软柿子”捏。“摩托罗拉、三星、LG等其他Android系统的手机厂商都有着众多的专利，宏达电是相对弱势的公司，但它跟Google的关系又最近。”Enderle Group的首席分析师Rob Enderle告诉《商务周刊》。“作为互联网巨头，Google在这方面的专利甚少，并不能保护宏达电。”

　　这时候，宏达电的老朋友微软站出来了。4月28日，微软宣布与宏达电签署一项不对外公开的专利授权协议。根据该协议内容，宏达电同意将为其制造的Android系统手机向微软支付相应的授权金。

　　“这是非常奇怪的新闻。一家硬件厂商从微软得到专利并不奇怪，Android系统的手机可以被用作桌面系统也不奇怪，宏达电为它的Android系统手机得到微软的专利许可却很有些张冠李戴。”Rob Enderle说，但其实道理也简单，微软手中有一些可在Windows Phone和iPhone上共同使用的交叉授权专利。如今微软向宏达电出让部分专利的使用权，这就意味着苹果对HTC的诉讼胜算就打折扣了。微软此举不仅救了宏达电，也给苹果添了一把堵。

　　当然，参考微软对其他厂商的收费标准，Rob Enderle估计宏达电将因此每台Android手机向微软支付20-40美元的专利授权费。商界谈得永远是利益。

　　在全球产业链中定位自己 

　　成为微软、Google和苹果之间斗法的工具，宏达电看上去很被动。但事实上，它也一直在积极主动的强化自己的地位，在整个全球产业价值链中创造属于自己的不可或缺性。

　　除直接跟世界最顶尖的科技公司合作取得经验外，宏达电自身也非常重视研发，其研发人员占员工总数的25%。2008年12月，宏达电收购了美国知名设计公司One & Company Design，今年6月7日又买下法国软件开发商Abaxia。

　　跟苹果、黑莓和诺基亚相比，宏达电没有自己的操作系统。因此，它拼得是操作系统之外的东西。

　　无论在Windows Mobile还是Android，宏达电都力求用有自我特色的用户界面去打破同类操作系统手机同质化的现象。目前，宏达电开发有Touch Flo、Sense等几款用户界面。这也引领了品牌手机厂商的趋势，比如摩托罗拉就为Android平台设计了Motoblur的用户界面。

　　林柏齐解释到：“Windows Mobile的手机系统跟电脑系统很类似，是桌面系统在手机上的延伸，非常专业和商务化；也有很多手机用户喜爱娱乐化的手机应用，Android系统本身具有Google map和Gmail等不同的网络应用，宏达电在适应操作系统的基础上也力求做出自己的特色。”

　　2008年，市场上热卖的微软操作系统钻石机中，宏达电特定设计了Touch Flo 3D用户界面，让人耳目一新。从开发者的角度来讲，TouchFlo 3D实际上类似3D游戏开发，许多酷炫的功能应该是采用2D模拟或者直接采用3D引擎，如在屏幕滑动时短信的3D切换效果。当然，这也是导致钻石手机得内置GPU和相对耗电。

　　钻石机采用的是高通的系统整合单晶片，让手机在拥有Wifi、GPS、蓝牙等强大功能的同时，能够保持比市场上的智能手机更薄更小的体型。但最初高通本打算抛弃该晶片，因为将晶片整合在手机里，再加上Windows Mobile系统本身的一些问题，会产生更多的漏洞，技术难度很高，高通认为很难找到客户。宏达电跟高通进行合作研发，并随时回馈测试后的问题，最终一起试验出最佳的参考性设计。

　　作为产业分析师，林柏齐有时候需要去拜访不同的手机制造商。“当你拿着一只Windows Mobile操作系统的宏达电手机，再拿另外一只同样操作系统的其他品牌的手机，即使两款手机的处理器版本也一样，但执行同一款程序时，宏达电手机就是要更快一些。”林柏齐介绍到，“操作系统导入到硬件中会遇到许多软硬件结合的问题，宏达电本身能力很强，一些软件问题可能微软都没有意识到存在，宏达电就已经做好了纠错的补丁。”

　　从最初的Android 1.1版本到最新的Android 3.0版本，Android系统已经经历了6个版本，如此快的升级对硬件厂商的要求更高。作为免费的开放性Android操作系统，Google本身无法给硬件厂商一些技术协助，因此，作为全球最大的Android系统手机制造商，宏达电的硬件能力也是值得赞赏的。Google台湾区总经理张成秀说到：“当初很多电信运营商和手机厂商想跟Google合作，用YouTube作卖点，但没有人愿意为YouTube客制一个播放器，只有宏达电，这态度很不一样。”

　　超越代工宿命

　　宏创始人施振荣的“微笑曲线”，代表了台湾电子企业的理想，即从曲线附加值低的制造环节向曲线两端高附加值的研发和营销环节转型。为了提高利润率，台湾电子企业各自有着自己的发展路径。台湾“电子五哥”中，广达和仁宝还是从事传统的代工工作，为惠普、戴尔等公司代工各类产品，继续追求规模效应；宏和华硕将代工部门分离出去，然后主打各自品牌；通过收购产业链上下游的公司，鸿海则通过垂直整合来获得更低的成本。

　　从代工生产转向自有品牌时，宏和华硕始终面临来自品牌厂商很大的压力，同样走这条道路的宏达电希望能有所不同。宏达电CFO郑慧明解释道：“不同于惠普、戴尔与台湾代工厂间互相拉扯毛利的关系，宏达电最酷炫的产品，让微软、英特尔、高通和数十家欧美电信大厂同时获益，大厂也乐得把资源给宏达电。”

　　在宏达电成功的身后，既有微软、Google和高通这类科技公司，也有运营商。宏达电为欧洲前五大运营商、美国的四大运营商以及亚洲各国的主流移动运营商代工智能手机——除早期做PDA阶段曾经为戴尔等同业者代工过PDA外，此后宏达电的代工对象多是软件商、运营商这种的非竞争对手。

　　在营销方面，宏达电选择了“两条腿走路”的方式，一边为电信运营商代工智能手机，一边在市场上直接销售自己的手机。这样的好处是能够保证利润。如果是为品牌手机做代工，手机利润需要在代工厂、品牌手机厂商和运营商之间分成，代工厂自然分的最少，而如果直接为运营商代工，那利润分割方就会少一家。同时，为品牌手机代工是为他人做嫁衣，消费者一般不会注意到代工厂的品牌。而为运营商代工，不仅在手机的背面能够有自己的Logo，而且运营商会不遗余力的推广该款手机。台湾私立新民高中的国贸科3年丙班同学于2009年底就台湾消费者对宏达电的印象做过市场问卷调查，其中在“如何得知宏达电手机资讯”一问题，37%的受访者选择了“电信业者”。

　　为了保持跟同一市场上不同运营商的良好关系，宏达电同期都会针对各个运营商推出不一样的旗舰型手机。在美国市场上，2010年，宏达电为Verizon推的是Incredible手机，为AT&T推出的是Aria，SPRINT得到的则是EVO 4G，而T-Mobile下半年将推出宏达电代工的Vision。在规格和功能上，针对各大运营商的宏达电手机都有着自己的特色。

　　周永明喜欢引用管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)的一句话，“企业只有两种基本功能：营销和创新”。这句话至少可以保证宏达电找到属于自己的从幕后走到台前的产业跃迁之路。