新会计准则的实行，使保费统计口径发生变化，保险市场竞争规则因此而改变，处于攻守两方的平安和国寿需要重新设计自己的市场策略

　　《财经》记者 谢小亮

　　一场新会计准则的变革，催生国内寿险业格局转变，也搅扰了中国人寿与平安寿险的头牌之争。

　　8月24日、25日晚，中国平安保险(集团)股份有限公司(601318.SH/02318.HK，下称平安)和中国人寿保险股份有限公司(601628.SH/02628.HK，下称国寿)相继发布2010年中期报告。

　　报告显示，采用新会计准则口径，对万能险和投资连结险保费进行分拆后，两家保险公司的寿险保费收入，出现不同程度缩水。今年1月-6月，国寿保费收入1835.89亿元，比旧会计准则下的1929.99亿元，微缩近5个百分点；同期平安保费收入548.88亿元，保费缩水逾四成。

　　这对于一心希望赶超国寿，坐上国内寿险业头把交椅的平安，显然是个不利因素。此前，有媒体称，平安已于两年前制定了2014年超越国寿的计划。

　　新会计准则推出后，处于攻守两方的平安和国寿重新设计各自的市场策略。

　　据中报数据，平安上半年保费收入较去年同期增长34.7%，明显快于国寿同比13.3%的增速。可见，平安的赶超仍在继续。但规模的扩张也付出了效益代价，同期，平安寿险业务的净利润从去年同期的69.4亿元，降至65.5亿元，下降5.6%。国寿则实现净利润180.34亿元，同比增长7.4%。

　　但对于平安寿险来说，背靠整体上市的集团公司，可享有更广阔的业务平台和战略回旋空间。

　　在交叉销售业务平台上，平安寿险营销员产能居于业内领先，代理人首年人均每月规模保费由去年同期的6261元，上升为10311元，增幅高达65%。

　　对于平安的赶超，国寿则采取规模与效益并重的策略，不断调整业务节奏。国寿总精算师邵慧中介绍， 2008年四季度国寿加大了业务调整，发展十年期产品，2009年上半年重点做大效益比较高的产品，下半年注重规模。今年的规划则是，上半年侧重规模，下半年侧重效益。

　　“实施新(会计)准则后，中国大陆市场正发生新的变化。因为保费的认可尺度发生了变化，所以，整个行业在各个城市、各个省份，格局都在发生着明显的变化。”中国人寿总裁万峰说。

　　大变局中，从产品结构、到城市发展战略，再到对综合开拓与综合金融的布局，国寿与平安的竞争日趋激烈。

　　分红利器

　　平安中报显示，一直被平安主推的万能险保费收入占比两年来首次出现下滑。今年上半年，平安万能险实现规模保费372.63亿元，占全部规模保费40%，较去年同期的42.3%有所下降。

　　分红险保费占比则大幅提高，从去年同期的38.4%提高至44%。

　　平安寿险CEO李源祥否认这一变化与新会计准则有关。他表示，平安不会因为会计准则的改变而调整公司的产品策略。万能险对公司现金流的贡献、对公司的价值，并不会因为会计准则的变化而改变。

　　平安高管则将上半年分红险占比提高，归因为公司一款储蓄型分红产品销售火爆。

　　接受《财经》记者采访的分析师则多数认为，平安转向分红，不能排除新会计准则的影响。

　　2009年1月，保监会发布“关于保险业实施《企业会计准则解释第2号》有关事项的通知”，要求保费确认时进行重大风险测试和分拆处理，投连险和万能险的保费只有部分可计入保费。新保费统计口径从2010年开始实行。

　　根据这一规定，平安上半年931.25亿元的规模保费，最终确认为548.88亿元的保费收入，确认率只有58.9%。

　　此外，资本市场的低迷也是原因之一。今年1月－5月，平安个人万能险结算利率持续下调至4%，个人银行万能险结算利率亦在7月下调至3.875%，首次跌破4%。结算利率的下调加大了万能险的销售难度。

　　在新会计准则和资本市场低迷的双重夹击下，平安不得不被动转向分红。

　　另一边，一向主打分红险的国寿则加大了营销力度。邵慧中透露，上半年国寿的新增保费中，分红险占比已高达97%，比2009年提升了23个百分点。

　　今年以来，大力发展分红险基本成为各家公司的共识。多家公司甚至通过发放特别红利刺激分红险的销售。

　　这已引发监管层担忧。在今年7月召开的上半年保险监管工作会议上，中国保监会主席吴定富指出，当前保险市场存在的突出问题之一，就是结构性矛盾仍比较突出，一险独大的产品格局没有改变，分红产品在人身险业务中占比超过70%。

　　但中银国际证券分析师袁琳认为单一发展分红险问题不大，因为分红险也分储蓄型和保障型，它们的缴费时间、保障期限各不相同。另一名券商分析师也表示，只要坚持偿付能力监管，行业不起价格战即可。

　　争夺城市

　　尽管新会计准则的实施，砍掉了平安近四成的保费，但平安在各大主要城市的攻势依然令国寿感到压力。

　　按旧会计准则口径统计，2009年，在全国四个直辖市和五个计划单列市中，除了重庆、宁波和厦门，平安保费收入均已超越国寿，且领先优势明显。而在宁波和厦门，平安的保费收入与国寿的差距也只在1亿元左右。

　　8月26日上午，国寿中期业绩发布会上，万峰表示，“注重城区业务发展，提升公司在城区市场竞争能力”是国寿今年下半年的重要业务发展策略。

　　万峰进一步强调，据有关部门统计，按照新会计准则来计算2009年的保费收入，国寿在全国35个大中城市中，只有两个不处于领先地位，剩下的城市全部领先。

　　曾经靠“农村包围城市”而稳坐第一的国寿终于按捺不住，决定重新夺回城市领先优势。

　　有传言称，今年年初，国寿便制定了一项夺回城市领先优势的计划。在4月1日至9月30日期间，国寿给予35个大中城市分公司特别的费用支持，主推5年－9年期分红险，并宣称目标为80亿元保费。

　　一家中资寿险公司的高管认为，在这场城市争夺战中，平安优势明显。个险渠道上，平安营销员数量不如国寿，但人均产能很高，销售技能更好。银保渠道上，平安目前签约的银行网点没有国寿多，但随着整合深发展，平安将拥有更多银行资源。

　　银河证券分析师许力平则认为，尽管平安气势很足，但要赶超国寿并非易事。这么多年平安一直说增长快，但新业务仍只是国寿的一半。此外，国寿大部分网点在农村，这一点鲜有人能及。

　　而早在2008年7月，平安寿险的“二元战略”已经在全国各机构启动，一些省级分公司开始重新规划乡镇网点的布局，并加大资源投入。

　　平安集团副董事长兼副首席执行官孙建一曾在去年三季度的业绩说明会上表示，平安寿险在业务拓展方面执行“二元战略”，一方面着重占领大中城市市场，同时也注重经济发展迅速的县域市场开拓。

　　综合开拓

　　除了准备和平安在大城市展开争夺战，国寿亦效仿平安，积极推进营销员“综合开拓”，以提升代理人产能。

　　万峰表示，国寿正在不断提高营销员的综合素质，“要掌握其他相关金融领域，比如银行和证券方面的知识。”此外，营销员已开始代理销售集团旗下财险公司和养老险公司产品，且两年来代销业务比重“不断提升”。

　　在综合开拓所涉及的业务品种上，国寿仍局限在保险领域，与平安寿险借集团平台横跨保险、银行、证券而交叉销售的业绩相比，有明显差距。

　　平安集团中报显示，产险业务的13.6%、企业年金受托业务的17.7%和信托计划的11.6%来自交叉销售。交叉销售还贡献了67.9万张信用卡，占新增信用卡数量的61.9%。

　　对于国寿的“综合开拓”，一家国有保险公司的副总经理表示彻底不看好。他认为，国有公司利益分割不清、激励机制不明都会导致交叉销售最终成为口号。此外，有些产品本不适合交叉销售。当年平安健康险曾全部寄希望于交叉销售，但几年下来，业务根本没有起步。

　　上述券商保险行业分析师表示，养老险一般都是团险，由个人营销员去销售，可能效率很低。

　　另一方面，尽管平安集团的交叉销售颇为吸引眼球，但在资本市场上，投资人似乎更买国寿的账。

　　许力平分析，除了2007年七八月间，自上市以来，国寿H股股价涨幅一直高于平安。

　　而新会计准则改变的不仅是国寿与平安各自的公司策略，还有市场竞争规则。根据两家公司的中报，截至2010年6月底，新会计准则下，国寿市场占有率为32.65%，平安为15.8%，相对于去年旧会计准则下36.22%和16.5%，双方均有下降。