在艰难地“咬住”iPhone这个“苹果”后，联通面临着更加艰苦的消化工作

　　文 | 本刊记者  秦姗

　　“你愿意娶苹果女士为妻吗，即使它贪婪、骄横？”

　　“你愿意嫁给联通先生吗，即使它孱弱、懒散？”

　　可以想见，这远非一场天作之合的婚姻。它必定充满猜忌、冲突，当然还有妥协。

　　你也应该能想像出，有能量促成这场看似无奈姻缘的“导体”，是让人何等又爱又恨又妒的世间尤物。天才设计师史蒂夫·乔布斯(苹果教父)说它“如狂风暴雨般伟大”。的确，正是凭借它，苹果公司获得了凌驾于全球众多顶级移动通讯运营商之上的资本。它，正是第一次将移动电话定义成了无线互联网终端—iPhone。

　　对于正处于从2G到3G转型，急需从传统语音业务向数据业务转型的中国运营商而言，iPhone不啻上帝的礼物。2009年1月，中国3G牌照发放，固有的竞争格局被打破。拥有不同牌照的中国移动和中国电信，同样面临终端匮乏的尴尬局面。而一款明星终端如iPhone，将是运营商们推广新业务最得力的杀手锏。

　　从2007年，中国移动最早传出与苹果进行谈判，其间历经了中国电信行业重组、3G牌照发放等众多事件。在这场追逐游戏中，苹果点石成金的魔力、我行我素的强权以及毫不掩饰的贪婪，让中国运营商们眼界大开。最终，2009年8月28日，这场长达2年之久的错爱婚姻终于暂时画上了句点。10月30日下午6点，iPhone披着中国联通的外衣正式出现在了中国市场。

　　曾经有一个“不和女神的金苹果”引发了特洛伊之战，现在关于这个“苹果”，江湖处处都在流传它的邪恶、贪婪，它会给中国联通一个怎样的未来？

　　阴差阳错

　　这是一场起于中国移动，终于中国联通的谈判故事。

　　2007年6月29日，在曼哈顿第五大道上排队等候、抢购iPhone的苹果粉丝的热情，像飓风一样撞开了大洋彼岸王建宙(中国移动总裁)的办公室。一直都在苦苦探求中国移动互联网战略的王建宙在香港第一次见到iPhone时，就仿佛看到了中国移动的未来机遇。

　　2007年11月，就有消息传出中移动数据部部长高念书远赴美国，与苹果洽谈合作事宜。苹果当然知道这位全球最大移动运营商的来头，但是，苹果的谈判代表依然傲慢，提出“要从中国移动收入中分成20%到30%”(在之前，苹果与美国AT&T等众多运营商的分成是10%)。

　　这明显不是一个友善的谈判条件。据说，个中缘由是乔布斯不甚满意中国移动只派出一个数据部部长作为谈判代表。怠慢别人，确是乔布斯的喜好之一。乔布斯从来只喜欢直接找到拥有最高权力的人解决问题。美国知名媒体《名利场》的一位记者曾调侃他，如果乔布斯的孩子在学校有了麻烦，他拿起电话肯定是打给学校督导，而不是孩子的老师，那还得是教育部长不凑巧出门的情况下。

　　看看这些数字吧，就知道苹果傲慢的理由。据美国最大的通信运营商AT&T披露，iPhone用户中约40%为新增用户。过去两年中，iPhone帮AT&T从其他运营商手中抢到了约300万高端用户。一年内，其无线业务收入增长了15.8%。全球的移动运营商们做梦都在想着如何能够成为乔布斯的座上宾。

　　即使这样，乔布斯总不至于不知道对面坐着的是一个聚宝盆吧？要知道，这家全球最大的运营商，拥有的用户相当于西欧三十个国家用户总和，每天净利润都有三亿元人民币。凭这些，中国移动也没有打算在苹果面前低下头去。“作为传统的IT厂商，(苹果)在电信方面不一定擅长。”中移动这样评价。

　　没错。iPhone并非完美，它的通信功能遭到了诸多诟病。但苹果持续上演的奇迹，以及对中国市场的考量，让彼此都没有斩断联系。

　　2008年5月，中国国内电信市场风云突变。运营商重组成三家，一直悬而未决的3G牌照归属尘埃落定。3G版iPhone的制式正好与中国联通的网络吻合。中国移动渐次淡出与苹果的拉锯谈判中。

　　据知情人士证实，从此刻起，中国联通内部开始真正盘算与iPhone的合作问题。

　　“最初确定的原则就是，分成问题是联通的底线。”联通内部接近此事的人士表示。不论中国移动还是中国联通，都属于国有企业，如果涉及到运营商分成的模式，一定要经过工信部、发改委、国资委等一系列主管部门的审批。与此同时，国内也有“接受iPhone模式等于自杀”的舆论压力，分成模式就意味着“管道化”，这是一个讳莫如深的话题。

　　所幸随着苹果3G版iPhone的推出，其坚持的商业模式开始动摇，不再要求运营商收入分成，而是由运营商对iPhone提供价格补贴。与3G版iPhone几乎同时推出的还有网络软件商店，苹果还从提供这个软件交易平台中获取丰厚的收益。

　　这种模式迅速被产业链各环节的厂商效仿，中国移动也在其中。对于中国移动来说，这似乎比之前的分成模式更具杀伤力，于是网络商店又成了横亘在苹果和中国移动之间的新障碍。两个同样傲慢的人注定是无法走到一起的，而中国联通的相对弱势则为合作提供了新的契机。于是，中国联通粉墨登场。

　　2008年10月，中国联通与苹果就开始接触。而2009年1月，3G牌照的正式发放让苹果终于开始正眼相待这位“第三者”。

　　艰苦的谈判

　　今年2月初，中国联通抽调了包括华盛终端公司、增值业务部门、个人客户部、移动网络公司、市场部、技术部等一系列重要部门的成员，成立谈判小组，准备与苹果进行最实质的谈判。这期间，直到中国联通副总裁李刚带队赴美之前，谈判小组都处在频繁的内部会议之中。

　　彼时，中国联通刚刚与网通合并，众多问题正甚嚣尘上。对于新联通的每个人而言，那都不是轻松的日子：人事去留、业务重组、部门协调……

　　谈判小组就是在这样焦躁、紧张的气氛中，商讨着每个细节。来自苹果的压力却在不断增大：虽然iPhone给苹果带来源源不断的收益，但实际上除了美国本土，在欧盟市场的表现都低于市场预期，在比中国更有增长潜力的印度市场，8个月之内iPhone销售总量不足2万台。

　　乔布斯把问题归罪于运营商。而对运营商的种种不满，使得苹果与中国联通的谈判条款更加细致、苛刻。

　　3月8日，李刚带队远赴美国。在前一天，准备会议进行到夜里10点多。“这是每一个细节都得考虑、都得算计清楚的谈判。”一位曾参与谈判的联通人士对当时的疲惫仍记忆犹新。

　　为实现合作，中国联通做出了不少让步，包括给予一定补贴、包销一定数量的iPhone手机、内置苹果在线软件商店，等等。

　　但是，苹果的骄纵强硬，“如果退一步，对方就进两步”。以内置软件商店条款为例，在中国移动的基础上，中国联通做出让步。然而苹果进一步要求，包括联通网络商店在内，iPhone桌面不允许出现联通的客户端。

　　坐阵前方的李刚当然明白此行最重要的目的，经过斡旋，中国联通终于内部制定了折中方案。接受苹果的条件，将其内置到手机中，在消费者购机的时候，营业员帮助消费者设置快捷方式到桌面。

　　类似的问题还包括广告投放媒体与投放内容都要由苹果美国总部审核，中国联通无权发表意见，哪怕改动一个字。

　　“听到这些，(我们)会有血涌上脑门的愤怒和羞辱感。”上述联通人士表示。

　　关于iPhone分销店，也全部由苹果核定。在最终选定的1800个销售点中，苹果都带针孔摄像机进行过暗访。要求每个店内都要有两名以上通过iPhone销售员考试认证的人员，而且，必须保持营业时间至少有一人在岗。其他地方都不允许销售iPhone。而且，这些销售点都必须安装指定的电脑系统，以便苹果能够实时跟踪监控销售情况，这些销售点如果违反规定，将会立刻被撤销经销权。

　　对于联通谈判小组的成员来说，这是漫长的一周，每秒之间似乎都隔着一光年。每天针锋相对的谈判、会后紧张的讨论，带来巨大压力。

　　而这一周，也是苹果和联通谈判过程中最重要的一周。一周以后，李刚带队回国。不久，外界开始盛传iPhone将在5月17日世界电信日当天上市。3月底，上海联通网站甚至一度出现过iPhone的图样和宣传资料。

　　商战中总是不乏峰回路转的刺激。就在人们静待联通宣布消息时，5月18日，联通突然宣布加盟谷歌开放手机联盟，将直接采用谷歌手机操作系统Android。此后，工信部官员放出消息称，中国联通计划年内推出UPhone手机，消息称联通已在秘密研制自己的手机平台。之前与苹果的谈判降温之后，中国移动已经先行一步，打造自己的Ophone手机，以图对抗iPhone。如果联通采用同样的策略，iPhone在联通版图上的战略地位无疑将大大降低。

　　这是什么信号？“现在回头看，可能是联通对苹果的一种策略。据我了解，UPhone到目前在联通内部并没有执行过。可能是与苹果当时的后继谈判遇到了问题，联通表现的强硬态度。”上述接近联通的人士表示。

　　6月谈判似乎处于沉寂期。7月下旬，中国联通在井冈山召开年中会议，在这个全部是省级总经理以上人员出席的会议上，认真讨论了iPhone的补贴政策、采购数量，甚至谈到宣传与销售方式。

　　8月28日，半遮半掩的谈判终于画上句点。这一天，联通发布上半年财报，正式宣布将于今年四季度推出iPhone。

　　枷锁？

　　从重组到现在，相比中国移动和中国电信的热火朝天，中国联通几乎一直都处于沉默状态，尤其是在4月底推出3G“沃”品牌之前，市场上没有中国联通任何声音。

　　“看似重组把三家运营商拉回同一起跑线，但常小兵的压力无疑是最大的。外界会看到你拿到最具优势的一张牌照，就会认为你没有理由做不好，就像乌龟壳一样压在联通身上。所以，前期中国联通最低调。”业内观察人士项立刚表示。

　　如果说，工信部长李毅中当初给自有知识产权的TD标准立下军令状“只许成功、不许失败”，那么，在联通董事长常小兵的心里对于WCDMA也有同样的预期。

　　如果说“沃”品牌的推出是头炮，那么，引进iPhone就是中国联通在3G时代到目前所谋划的最重要一役。中国联通近日逐渐高调，显然对于iPhone抱有很高预期。常小兵在中期业绩报告会上表示，希望iPhone能够为中国联通带来更多高端客户，提高营收。

　　“联通内部有这样的假设，希望iPhone能有300多万用户，如果每个月至少产生100块钱的ARPU值(每用户平均收入)，这笔账就对联通有很大吸引力。现在与iPhone有关的项目，资金使用都是数亿元，包括市场推广的费用项目金额也是上亿。这对于目前资金紧张的联通而言，并不多见。”上述联通人士表示。

　　可惜，业界并不好看联通的营销策略。一位接近联通的评论人士认为，“首先，iPhone已经上市两年。这两年间，中国市场有几百万台水货，对iPhone有强烈购买欲望的人已经很少。现在有吸引力的是联通的网络，但这就牵扯到另一个问题——WIFI，虽然联通方面在继续和苹果沟通，希望能够满足中国相关部门的政策要求(按照中国政府要求，目前支持WIFI的手机必须同时支持中国自有的WAPI标准)。我看很悬，这得看联通运营iPhone是否能够达到苹果的预期，苹果才会考虑是否做出这样的改变。现在没有WIFI的情况下，有流量限制的套餐会降低人们的兴趣。”

　　不仅如此。有迹象表明苹果一直都有研究另一3G标准EVDO，今年年底也许会与美国运营商Verizon合作推出CDMA版本iPhone。业内人士笑称，甚至TDS-CDMA版本也并非没有可能。如果这种可能实现，将打破中国联通的如意算盘。届时为这场婚姻签订的诸多“不平等条款”将给联通带来诸多不利的影响，甚至就是一个沉重的枷锁。

　　“我不觉得应该那样悲观。”上述联通人士表示，中国联通与苹果的合作或许将从另外一些角度受益。“这次包括形象专区的设立、售后维修技术支持等，苹果都会深度参与。这将给联通作为合作伙伴一个很好的学习机会。”

　　在三家运营商中，除了牌照等先天优势之外，中国联通的内部管理水平其实一直为人诟病。但随着竞争的激烈，公司精细化管理对于客户维护有同样重要的意义。在过去几年间，中国移动总裁王建宙在不同场合不断重复一个实例：两个客服人员，一个花两分钟可以让客户满意，一个却只要四十五秒，我们就是要找这其中的差距。中国移动的确在客户服务方面树立了另外两家运营商难以比拟的口碑。

　　而乔布斯是这样的人，他会在他关注的方面追求近乎苛刻的完美。即使是一次演讲，他也会全身心投入，为之准备若干周。他准备演讲的方式与准备奥斯卡晚餐聚会的方式如出一辙：花费数小时反复排练简洁的词句，从而使人觉得这些词句都是他的即兴发挥。

　　这种个性传染到苹果的机体。iPhone的广告模式就在内部经过多次讨论，采用了全新的方式。在与之合作过的运营商中，iPhone在这方面的要求也是极为严格。在美国iPhone发售日时，运营商向销售经理发放了备忘录，包括后台结算、库存分流、人流管理、礼仪招待、产品示范和安全支持等所有细节，对于销售人员不懂但消费者坚持想搞清楚的问题标准回答是：感谢您的回馈，我们会让苹果了解您的需求。

　　“这种影响已经在联通内部开始体现出来，至少在iPhone这个项目，联通在力求做到将客户满意度保持在较高国际水平。我们希望这种影响能够逐渐扩散到工作的各个方面。这种外来的强制力对于通过内部整合难以统一提升的联通不啻为福音。”上述联通人士表示。

　　但是，中国联通的市场运作能力以及公司运营效率向来为外界所诟病，它与追求苛刻、极致的苹果能否相濡以沫？谁能说这场联姻下面没有暗礁呢？

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