丰田的高管将其在中国失利的理由归结为，中国政府1月份开始实行的鼓励小排量汽车的政策让他们措手不及。但这个解释过于轻描淡写了，症结在于丰田低估了中国市场竞争的激烈程度和对汽车的认知正在逐渐变得理性的中国买家，后者早已不是一台行车导航或全景天窗就能够轻易打动。

　　在中国道路上驶过的每10辆汽车中，至少有一辆产自丰田。作为丰田中国事业的推进者—丰田中国总代表服部悦雄的这一梦想从未成为现实。

　　当靠举债度日的通用汽车公司唯独对中国市场津津乐道的同时，跃居全球头号汽车制造商的丰田在这里正经历着份额由9.6%跌至6.6%的全面下滑。丰田在中国的高管解释说，这是因为中国政府鼓励小排量汽车的政策让他们措手不及，并将外界对其的多项指责—固执的北美产品策略、偏高的价格体系和对传统动力技术的忽视—推卸得一干二净。

　　而事实是，这三大顽症正在使丰田与他们“车到山前必有路，有路必有丰田车”的美好蓝图渐行渐远，并不可避免地感染了其在中国最大的合资企业—一汽丰田。

　　今年前7月，卡罗拉85283辆的销量甚至没能挤进前十位畅销车，而此前这是一汽丰田唯一的支柱车型。

　　接替王法长成为一汽丰田常务副总经理的田聪明说，针对卡罗拉的售价下调和1.6升车型排产比例的增加，将对完成全年40万辆的计划贡献良多。

　　不过，这种“头痛医头，脚痛医脚”的疗法，恐怕并不是医治一汽丰田的良方。

　　再度挤压经销商

　　在东京主干道沿线的汽车销售店不约而同地挂起“环保车、减税车品种齐全”和“补贴制度让车价更低廉”的广告旗。到了周末，这些销售店往往会挤满前来购买减税车的家庭。当地一家丰田专营店的主管说：“今年以来店里一直很闲，最近顾客多起来了，但卖出去的主要是减税幅度高的环保车型和小型车。”

　　在中国，获得政府补贴的也是同类车型，不过丰田对此几乎无动于衷。他们所做的努力仅限于为卡罗拉和花冠调整配置，并将前者1.6升车型的排产比例由25%提升至40%，然后把更多的精力用于扩大RAV4的产能以赚取丰厚利润，还有把新皇冠造得尺寸更大，便于在第四季度投放时，风头能盖过奥迪A6L。今年6月一汽丰田共生产皇冠3486辆，同比下滑了57.38%，而前六个月国产皇冠的总销量也仅有14786辆，比去年同期下滑了近50%。

　　尽管如此，将在北美曾经畅销的中大型汽车拿到中国即能大卖，丰田对这一点仍深信不疑，虽然美国的买家对此类车型也不再买账。随着北美市场的衰败，产品过于美国化已经不是什么值得夸耀的事，通用和福特希望它们的买家能够接受一个理念—其产品的设计研发更多地来自欧洲。福特新嘉年华和来自欧宝Insignia的别克新君威便是这一策略的成功印证。

　　竞争格局的变化，没能触动日方主导之下的一汽丰田，就算是“换血”之后的新经管会成员，亦在沿袭丰田老套的做法—推出卡罗拉“特别版”车型，并要求销售店放弃利润大幅促销。

　　这迅速引起了销售店投资人的不满。“刚刚解决掉去年末3倍于正常数量的库存，现在面临的问题是，只有RAV4能够带来销售利润。”一位一汽丰田销售店董事长向记者抱怨。

　　技术陈旧车型平庸

　　丰田的高管将其在中国失利的理由归结为，中国政府1月份开始实行的鼓励小排量汽车的政策让他们措手不及。

　　但这个解释过于轻描淡写了，症结在于丰田低估了中国市场竞争的激烈程度和对汽车的认知正在逐渐变得理性的中国买家，后者早已不是一台行车导航或全景天窗就能够轻易打动。

　　据新华信咨询公司今年早些时候发布的“2009汽车流行趋势”调查结果显示，随着对汽车认知的加深，国内消费者在购车时的要求也在发生变化—汽车整体造型、发动机技术、安全装备已经成为当前国内消费者关注的焦点所在。企业只有通过持续地推出真正的新产品和新技术，才能保住并赢得市场份额。

　　由于缺乏新车型，通用在过去两年里市场份额不断回落，但今年已经收复了大部分失地—其份额从2008年的7.5%回升至8.3%。其间，全新的科鲁兹和重新设计的新君威功不可没。通用汽车公司预计今后五年向中国引入数十款新车型和改进车型，并计划建设一家新工厂以满足销量翻番的扩张需求。

　　而大众的姿态是，其中国市场的领导者地位不容染指。大众上半年在华销量达652222辆，同比增长22.7%。该企业今年已经开始在国内生产从欧洲引进的TSI发动机和DSG双离合变速器，抬高了同行们企图向其发起挑战的竞争门槛。

　　开发新品速度之快曾经无人可及的丰田却变得反应迟缓。“随着经济萎缩，丰田新车研发项目至少砍掉了一半”，为丰田提供造型设计的一家日本专业汽车设计公司告诉记者，他们得到的生意明显减少。

　　一汽丰田显然是最大的受害者之一。今年到目前为止，该公司仅推出了一款国产SUV—RAV4，还有四季度将要投放的新一代皇冠，这两款车均缺乏技术亮点，后者仍在一味强调外观中庸、空间宽大以及乘坐舒适。长期以来对传统动力技术的忽视，皇冠很难实现与奥迪A6L抗衡的希冀。“丰田车一直以来追求的理念是，无须得到某一类型买家的追捧，但求不被更广泛的消费者挑出毛病。”一汽丰田的技术人员称。

　　定价策略遭质疑

　　就算是品牌效应，一汽丰田皇冠也难以跟奥迪A6L相提并论。虽然丰田已经通过几款全球畅销车型的导入，获得了超出北美和本土的品牌溢价能力。

　　一汽丰田卡罗拉搭载了1.6升和1.8升两个排量的发动机，其13.28万-17.98万元的售价，比美国1.8升和2.4升车型的定价还高，后者2.4升排量、顶级装备的09款卡罗拉的价格也不到15万元人民币。

　　“在日本，丰田品牌意味着普通百姓可以在其店里买到价格公道的汽车。但在中国，丰田一厢情愿地认为买家愿意为‘牛头’标付出较高的代价，他们推翻了价格公道的形象，比竞争品牌的定价高出1万元上下。”让一汽丰田经销商发出抱怨的根本原因是，高额的销售利润并未揣进商家的兜里，“丰田看不得经销商获利过丰，一旦某家销售店销量增长较快，他们会发现附近迅速出现了一家新的同品牌竞争者。”

　　尽管在网络上对丰田定价过高的指责不断，卡罗拉依然支撑了一汽丰田半数以上的销量，直至经济滑坡使买家转向购买那些性价比更高的车型，比如北京现代悦动。仅靠品牌效应已不足以促使消费者掏出钱袋，今年3月份，卡罗拉的销量从第一跌出前十，一汽丰田的新领导团队不得不拜托销售店放弃利润大幅促销，并且增加了业绩考核中销量所占的比重，而此前客户满意度的比重更高。

　　“对于角色的转换，并不是很困难的事情，因为过去也一直向丰田学习营销体系。”来自一汽夏利的田聪明在就任一汽丰田常务副总经理时轻松的回应，并不意味着他真的可以同样轻松地面对一汽丰田销量的下滑和不那么合理的产品结构及价格体系。田聪明需要开出比这种“头痛医头，脚痛医脚”更为“聪明”的良方。

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