茅台保健酒的销售额为3个亿，对集团的贡献3%左右，但连续8年30%的增长

　　理财周报记者 李清宇/文

　　“我再解释一次，我们跟五粮液不是敌人，谈不上对手，我们共同努力把保健酒这个市场做大、做强。”

　　8月9日，人民大会堂贵州厅，茅台集团保健酒业有限公司董事长兼总经理张诚在接受包括《理财周报》在内的少数几家媒体采访时，不厌其烦地重复着上面的话。

　　但是，市场还是很难不把它们联系起来。

　　就在8月9日当天，茅台集团隆重推出了由国宝级调酒师王道远精心调制的保健酒品牌“白金酒”，这很容易让人想起，几个月前，五粮液与营销奇才史玉柱联手推出的“黄金酒”，仅从产品名称而言，竞争的味道不言而喻。

　　这种竞争也体现于二者的战略。

　　尽管张诚强调，“白金酒”的销售将由茅台保健酒公司的营销部自己负责，不会采取五粮液之于史玉柱的模式，但记者还是在现场发现了曾因“背背佳”一炮走红的北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新的身影，蔡的职务是茅台集团保健酒营销部的“顾问”。

　　尽管保健酒的市场份额和成熟程度远低于白酒、葡萄酒和啤酒市场，但是茅台集团副总经理戴传典的一句话点明了白金酒推出的意义。

　　“白金酒将是年销售额82.4亿元的茅台集团全面进军中国保健酒市场的标志。”

　　茅台“保健酒”

　　说起保健酒业务现在在茅台集团的份额，张诚多少有些没面子。

　　“2008年茅台保健酒的销售额为3个亿，对集团的贡献3%左右。”与茅台集团近百亿的销售额相比，保健酒显得微不足道。

　　但保健酒市场连续8年30%的增长速度却不允茅台忽略。

　　据中国酿酒工业协会副理事长王琦介绍，2001年中国保健酒行业只有8亿元，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到了70亿元的规模，到2008年，保健酒行业发展规模则突破了100亿元大关，中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。

　　事实上，茅台集团在10年前就开始了保健酒的运作。截至“白金酒”的推出，茅台旗下共有茅台不老酒、古源酒、台源窖酒、茅乡酒等多个保健酒品牌。但除茅台不老酒境况稍好外，其余产品影响很小。

　　“此前我们太注重保健酒的保健功能了。”张诚反省道，而新推出的“白金酒”将重点强调“养”字。据张诚介绍，在“白金酒”上市后，茅台集团此前的保健酒系列将完全撤出市场。

　　关于“白金酒”的定价范围和销售预期，张诚以商业机密为由没有透露任何信息，但有内部人士透露，其价格将高于黄金酒。

　　“白金酒从今天就开始上市，首先选择在河南启动样板市场，样板市场的布局在8月底完成。”张诚表示。

　　难啃的“骨头”

　　说到底，茅台推出“白金酒”主要还是看中了保健酒市场的巨大空间。但是，业内人士都明白，这并不是一块儿好做的市场。

　　事实上，同茅台一样，在“黄金酒”以前，五粮液曾先后尝试过“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23种保健酒产品，2007年，五粮液曾联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，但现在在市面上已难觅该产品的踪影。

　　保健酒的行业规模并不大。

　　根据统计数据，当下国内有近5000家企业分食保健酒市场，行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距。从销售数据上看，保健酒市场排名第一的劲酒2008年实现销售额不过20亿左右，排名第二的海南椰岛保健酒收入则为4.85亿元，其余其它品牌的销售基本在1亿元左右的规模。

　　规模不大的保健酒行业已经成为一块难啃的“骨头”。

　　仅以黄金酒为例，虽然也做了大量的宣传推广，但销售效应与当初的预期还有一定差距。

　　在“黄金酒”上市之初，史玉柱曾放言，称将在3个月内卖出10亿元，可黄金酒日前对外公布的销售数据显示，黄金酒的实际销售额仅为7亿元。分析人士认为，这主要跟保健酒大规模的营销费用投入有关，影响了经销商的积极性，而黄金酒“礼品市场”的定位也在一定程度上影响了其销售。

　　“我们也会考虑投入和风险的比例。”张诚在接受记者采访时表示，但他肯定，“保健酒对茅台集团的销售贡献，未来要有大幅提升。”

　　“如果市场成熟，保健酒业务还会独立上市。”张诚说。

　　两大龙头的争夺战

　　对于此次“白金酒”的推出，不少业内人士认为此举是茅台与五粮液两大集团第一次将“争夺”搬上“台面”。

　　对此，广东酒类行业协会常务副秘书长兼营销专业委员会主任李唐表示，茅台、五粮液虽产品有交叉但双方的定位并不重叠。在他看来，双方都有各自独特的部分，即便有所交叉仍不至于动摇双方的核心部分。

　　张诚在接受采访时没有透露“白金酒”的市场定位，但他强调，“白金酒”将坚持“品质发展的路线”。

　　对此，酒类营销专家韩亮认为，“茅台的定位和发展思路一直非常清晰，保持高端品牌形象是大方向，再作局部调整。五粮液虽市场策略灵活，但在不断求变的同时也必定造成资源的浪费。”

　　事实上，茅台和五粮液作为中国白酒业的两面旗帜，彼此都有软肋。在韩亮看来，茅台一直专注白酒主业，胜在高端的品牌形象。但其行事低调，消费公关活动并不多见，这拉大了它与消费者的距离感，其品牌面临老化的挑战。

　　而五粮液走多元化发展道路，市场灵活度略胜茅台一筹。但近年来五粮液的产品线涉及高中低多个档次，巅峰时刻期品牌数高达200多个，这使五粮液在销量上轻易完成了白酒市场的霸业，但同时低端品牌泛滥也成为拉低其品牌形象和价值的“定时炸弹”。

　　仔细观察近几年茅台、五粮液的年报可以发现，五粮液近年来在销售收入方面一直高于茅台，而在净利润方面，茅台则优于五粮液。不过从2008年开始，情况发生了逆转，茅台营业收入首度超过了五粮液，而且净利润比五粮液高出了1倍之多。由此，茅台暂胜一筹。

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