遥远的NBA让匹克在中国篮球装备市场获益不菲

　　文 | 本刊记者  袁茵  摄影 | 史小兵

　　美国时间2009年7月8日凌晨，NBA自由签约市场开闸，湖人火速签下前火箭球员罗恩·阿泰斯特。球迷纷纷猜测，下一赛季西部赛区谁将更胜一筹？无论是谁，中国公司匹克都是背后的大赢家。

　　匹克不再是NBA赛场角落里那不起眼的中文广告牌。火箭队前绝佳组合罗恩·阿泰斯特和肖恩·巴蒂尔，被球迷称为“匹克双子”。加上迪肯贝·穆托姆博、贾森·基德、萨沙·武贾西奇、桑尼·维姆斯、达内尔·杰克逊五人，七位“匹克先生”征战NBA时都脚踏匹克为之量身定做的战靴。

　　遥远的NBA让匹克在中国篮球装备市场获益不菲。据市场调查机构ZOUmarketing数据显示，2008年中国零售市场匹克篮球鞋大幅超越国际劲旅耐克，以17%的市场占有率排名第一，耐克的数字是12%。

　　自2005年进军NBA后，市场就对匹克另眼相看。截至2008年末，匹克在中国有网点5000余家，销售收入近20亿元，年增长率接近100%，增长率超过中国市场巨头李宁和安踏，后两者2008年销售收入分别为66.9亿元、46.3亿元。

　　差异化战略能否让匹克在纷争的市场内脱颖而出？匹克会超越李宁、安踏吗？

　　至少投资人这样期待。4月22日，红杉中国、联想投资与建银国际联合注资匹克6000万美元。此前半年，已获批准的匹克主动停止香港IPO，资金链并不紧张。董事长许景南表示，融资将用于渠道建设和品牌投入。这似乎在宣告匹克在NBA将有新作为。

　　找出路

　　许景南穿着随意、和蔼而谦虚，经常笑呵呵地说自己“家境贫寒，拉板车出身”。但他绝不缺乏父亲的威严，与儿子许志华同时出现在公众场合时，许景南大多低头沉默不语，偶尔插言，许志华会立即停下来倾听。

　　很难想像，如此传统甚至有点“土”的许景南会想到登陆阳春白雪的NBA。的确，赞助NBA的想法来自儿子许志华，迫使匹克下定决心的是市场。

　　匹克是国内最早确定在一个运动方向上做专业产品的体育品牌商。早在1980年代末，由于给耐克做配套未果，许景南只能自己做品牌，挖来了遗留在耐克工厂的技术人员，篮球鞋技术正是后者所长。此后，匹克在篮球装备上的投入沿续了十多年，但成效并不显著。2003年，匹克成为CBA战略合作伙伴，但一年后安踏就以数倍的价格与CBA运营商瑞士盈方公司签署了一份长期冠名合同，并垄断了各支参赛球队比赛服。即便与安踏、李宁花同样价格赞助国内大型赛事，消费者也总觉得匹克比那些品牌“矮半截儿”。匹克曾尝试赞助一些非主流的国际比赛，因此获得的海外订单并不多。这些赛事在国内影响甚微，难以带动销售。

　　一个偶然的契机，匹克塞浦路斯的经销商用很低廉的价格赞助了欧洲篮球全明星赛，苦恼匹克突围无望的许志华借此出去散心。没想到许志华在塞浦路斯得到了一个超高规格的接待，欧洲篮协主席甚至专门接见他。

　　这么高水平的比赛怎么那么低的价格？许志华暗自琢磨。在国内，这个赞助金额只能冠名市级比赛。

　　其实，在国际运动市场，要么就是耐克、阿迪达斯这样的巨擘，要么就是众多年销售额一两亿欧元的小虾米，两级分化非常严重。耐克、阿迪达斯自然会为乔丹、科比等超级球星一掷千金，剩余的资源却被闲置了。

　　“市场不可能只有耐克、阿迪达斯两个品牌，他们也没有能力把所有比赛、球员都赞助了，这就是匹克的机会。”许志华判断。中国公司得天独厚于制造业的繁盛，服装鞋子在中国不值钱，可对欧美球队来说很值钱。国际市场有许多资源可以尝试，价格可能比国内还便宜。

　　董事会同意了许志华的国际化战略。刚好2002年姚明加盟NBA，定位篮球专业装备的匹克自然想到主流赛事NBA。2005年匹克做出决定：赞助NBA吧！

　　上道

　　不必赘言拓荒者的艰辛，何况在依旧对中国公司冷眼相看的美国。

　　当时李宁已经成为与NBA官方合作的中国运动品牌，NBA官方组织对既不是国有企业、也不是上市公司的匹克并不感冒。“不能与NBA合作，就找火箭队。”通过各类中介辗转搭线，匹克终于在2005年12月签约休斯顿火箭队。

　　火箭对这位来自中国的赞助商十分冷淡。签约成功后，近在咫尺的火箭俱乐部没有派一个人参加匹克在美国的新闻发布会，许志华只得找了一个美国朋友冒充火箭俱乐部工作人员。他现在还愤慨，“当时中国公司实在没地位，拿钱给人家都不搭理你。”

　　不熟悉国际市场，不熟悉美国，许志华闹了不少笑话。签约成功后，中介工作人员陪许志华游玩了几天。上飞机之前，中介递给他一张5000美元的账单，包括吃饭、停车费用，还有陪同观光薪水。许志华身上没有这么多现金，对方让他写一张欠条日后归还。“在国内我也算有点身份吧，哪受得了这个？”当时许志华的脸色一下变得非常难看，现在他理解了，“这就是文化差异，在美国如果朋友愿意接机，这就是天大的面子，但在中国这是朋友应该做的。”

　　第二年续约时中介机构漫天要价，许志华一气之下自己去美国和火箭队接洽。操着一口仅能应付的英语，不知道到哪里去找火箭俱乐部人员，许志华只得通过一位当地华人记者打探火箭行程并蹲守。得知火箭队某天体检，终于等到了球员巴蒂尔，许志华借巴蒂尔见到俱乐部总经理才得以续约。

　　此后的几天，许志华做梦都在笑，一趟美国之行为匹克节省了100万美元。“那个老头见我第一句话就是，合同到期了怎么还不续约啊？”他说，后来才知道是中介机构两面吃差价。

　　如许志华所料，匹克每年近千万美元的NBA投入与其他品牌相比并不贵。相比高速增长的销售收入，匹克的确收获不菲。匹克重新进入消费者的视野，大幅度提升了品牌知名度和产品销量，很大程度上依靠其与NBA的深度合作以及对篮球的专注。

　　于是许志华投入更多资金获取篮球资源，“价格是中介炒起来的，摸清门道就不贵”。最初匹克只能和球队、球员边缘化合作，打打NBA官方组织的擦边球，现在从游击队改编成了正规军。先是成为NBA官方合作伙伴，又与密尔沃基雄鹿队和新泽西网队签署了战略合作协议。“与官方组织、球队、球员全面合作，相互制约，哪方面出现问题都不担心。”许志华说。

　　NBA赛场上七位“匹克先生”频繁出现在姚明身侧，十分抢眼。即便没有签下天价的“中国姚”，“火箭+巴蒂尔”的组合依然能打动中国的NBA迷，那正是匹克的目标消费群。

　　还记得乔丹一枝独秀NBA的时代吗？“乔迷”们无力消费耐克昂贵的乔丹战靴，退而求之奥尼尔等球员的装备，锐步等品牌因选择这些“明星周围的人”获得实惠。亲近“中国姚”的“匹克先生们”，同样是匹克份额最集中的二三线城市青少年球迷接近偶像的方式。无力承受千元以上的专业篮球装备，价格介于200元至600元的匹克成了首选。除北京、上海外的其它省份，增长的市场需求让专卖店拓展容易不少。

　　许志华更得意全球市场对匹克的逐渐接受，这几年已经不断有欧美经销商主动上门。许志华说：“匹克能进纽约等美国主流城市，你敢说北京上海的主流渠道我不能进吗？”按传统思路，慢了半拍的匹克和李宁、安踏抢位一线城市已经遥不可及。“国际化”会是匹克打开国内一线市场的新通路。

　　许志华承认，中国运动市场已经开始集中，各品牌竞争愈发激烈，未来只能拼综合实力。“运动专业”市场很大却并非无限。除了篮球、网球、跑步等运动系列，匹克同样开始逐鹿运动休闲市场，在品牌专业化的同时打造产品系列化。因为专业品牌形象可以带动大众产品销售，大众品牌难以影响专业市场。

　　签约的NBA球星还能给匹克带来更高的利润空间。刘玉栋代言的“战神”系列已经到了十四代，巴蒂尔系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代篮球鞋的售价639元，已经相当于耐克和阿迪达斯低端产品价格。随后，其他NBA明星代言的匹克产品将陆续推出。

　　匹克还有机会。中国市场没像国际市场那样集中到只剩下两个品牌，中国消费者也没像美国消费者那样，每人有六七双运动鞋，只穿专业装备去运动。各运动品牌2008年年报中，销售额都大幅增长就是证明。

　　抄底？

　　中国公司的大手笔让整个NBA都在重新打量中国公司。以前，鲜有中国公司在美国重金推广。中国公司也很难进入美国主流市场，更别说NBA这样的绝对主流赛事。除了匹克，其他品牌也在加大对NBA的投入。目前安踏代言人中有两位NBA现役球员，李宁有三位。

　　据NBA中国公司提供的数据，中国的篮球人口已超过3亿人，其中80%是NBA球迷。除美国本土市场，中国是耐克、阿迪达斯等体育品牌最大的市场。

　　NBA感受到了来自中国的实惠。有了火箭的先例，篮网总裁布莱特·约马克接受WFAN电台采访时特意说，“在新赛季，网队将会有超过30场的主场比赛在中国转播，中国的公司都希望能够通过网队的比赛来宣传自己。”

　　何况NBA现在“很差钱”，经济危机中，美国体育产业没能幸免，俱乐部瞬间从“摇钱树”变成“无底洞”。

　　据《华尔街日报》2009年1月的报道，篮网大股东拉特纳的母公司、美国最大的房地产开发公司之一Forest City Enterprises的股票已经从2007年的60美元狂跌到不足6美元。从2004年拉纳特接手到2008年第三季度，篮网亏损1亿美元。其他产业的亏损让各个俱乐部股东无力支持，急于抛出“烫手的山芋”，给了中国公司难得的抄底良机。

　　是时候向中国抛出橄榄枝了。不久前中国投资者黄建华收购骑士队15%股份成为NBA第一位外籍老板，联盟总裁大卫·斯特恩的评价是“NBA全球化的一次有益尝试”。

　　一向实际的美国人已经学会了“中国式客套”，学会按中国文化接风洗尘或是赠送点小礼物。以前，许志华想要顶球帽，美国人会冷淡地指给他专卖店地址。现在只要听说许志华来了，据许志华自己说，“乔丹、科比的经纪人都拼命想请我吃饭”。

　　也许到NBA2009-2010赛季，新泽西篮网主场的Izod中心体育场中央即将被盖上“中国印”。

　　篮网俱乐部工作人员杰里透露：意向购买者是一家号称中国篮球装备第一品牌的公司，之前和篮网、火箭等球队有过合作，每年投资在NBA的金额有近千万美元。谁都听得出来，这家公司就是匹克。传闻中，另外两个竞购者也来自中国，投资者黄建华和青岛海尔。

　　匹克总经理许志华对此三缄其口：“还不方便透露。”不过6月布莱特访华和双方的频繁接触说明，入主篮网绝不是空穴来风。

　　“抄底”不是匹克在NBA“打折”后的冲动。“其实七位匹克先生都是押宝姚明，别的品牌不这样做，因为风险太大。”一位业内人士评价。火箭不再是十年前的NBA霸主，失去姚明只能算一支中上游球队。几个月前姚明在季后赛中意外受伤，明确表示在NBA整个2009-2010赛季不会出场。2.4亿中国NBA迷几乎等同火箭迷，下一赛季“匹克先生+火箭”组合价值必然缩水不少。

　　匹克入主篮网，或许可以弥补这一损失。姚明受伤，NBA下一个“中国兴奋点”是更年轻、更帅气的易建联。匹克自己做球队老板，当然比等着赞助球队更有自主权。

　　此外，高价签约球员，意味着背后一笔更高的推广费用，中国市场签约费和推广费比例约为1:1(李宁比例则达到1:3)。2005年起，匹克为签约球员安排了一系列中国活动。形式从早年的“巴蒂尔到中国拍摄广告”，升级到现在的全年到达20个城市的“NBA篮球大篷车”。许志华透露，由NBA官方组织启动大篷车计划将会延续数年，合作者包括联想、蒙牛、青岛啤酒等知名中国公司。这是一项长期投入，耗资不少，但能培养青少年消费者的活动，匹克愿意付出。

　　除了经营球队，入主篮网又能使用易建联在中国的影响力，又能节省不少推广费用，即便篮网未来几年不赚钱都很划算。

　　或许匹克能否入主篮网不仅取决于价格，还取决于另一件和商业不太相关的事：易建联下一赛季会留在篮网吗？

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