市场快速反转之际，这个以规模取胜的房地产商为扩张的埋单才刚刚开始。昔日的中国首富制造者杨国强给同行们的一份教训总结

　　文 《环球企业家》 谢丹

　　几十座红色巨型塔吊俯视着平静的西辽河水。一座寂静的城邦正在开阔、平缓的河岸上徐徐展开。 这里是内蒙古通辽碧桂园的施工现场，如你所料，如同碧桂园在全国的楼盘一样，这是一个数万人聚集、面积达900个标准足球场的大型生态社区，包括“塞上春色”洋房、“辽河旭日”别墅、五星级酒店、大型购物广场以及学校，规模之大，宛若一个新崛起的城邦。通辽市开发区工业和发展改革局局长张鸿告诉《环球企业家》，“碧桂园建成后将是通辽最大的社区，到时候他们有自己的公交车。” 两年前，刚刚上市的碧桂园(2007.HK)进入通辽。在这块远离市区、位于当地市政府未来办公地的西辽河畔，投资11亿元试图复制他们在广东的辉煌。6月15日，当记者来到这里，高低错落的塔吊一动不动，整个施工现场异常安静，并未有动工的迹象。园内欧美风格的售楼处内只有三四个售楼员，未见任何购房者。通辽碧桂园的项目负责人对《环球企业家》提供的数据显示，2008年9月6日，其开盘当天销售5000多万元。随后伴随全国房地产市场的低迷销售开始一蹶不振。在房地产市场快速复苏的今年上半年，这一局势未见扭转，仅实现销售2000多万元。 最近三个月来，房地产市场正在重新刺激着人们的神经，与北京、上海、广州、深圳等地排队购房的喧嚣相比，这里冷清得恍若与世隔绝。

　　相对于碧桂园在内蒙古另外两个城市—兴安盟和满洲里而言，通辽的销售情况已属不错。兴安盟项目售出不到一半；位于中俄边境的满洲里碧桂园虽然已经取得了40万平米的销售许可证，但开盘一年仅卖出5700平米物业。 内蒙古的遭遇是碧桂园在全国市场的缩影。克尔瑞(中国)统计显示，碧桂园今年前6个月的销售为68亿元。在销售额排名前二十的房地产企业中，碧桂园是唯一一家上半年销售额低于去年同期的上市房地产公司。相比同期富力销售额128亿元，同比增长67%，以及保利地产签约金额150亿元，同比增长150%，碧桂园更是大为逊色。 “在市场的一片涨声中，碧桂园的表现非常逊色了。”标准普尔分析师符蓓指出，他们给碧桂园的评级是BB+，但如果大势再上升而其表现未见起色，标准普尔会考虑再调整评级。同样，花旗集团近日在研究报告中也重申了碧桂园的沽售评级。 万科集团曾在2007年底对碧桂园进行深入研究，认为“碧桂园在判断廉价而具有增值潜力的土地和房地产市场上具有非常强的能力”，但现实是，在去年全国房价普降的市场环境下，碧桂园董事局主席杨国强对某些地区房地产市场过于乐观的判断，导致他在半个中国屡试不爽的“低成本、大规模、快速开发”的模式在“快速开发销售”环节失效。 碧桂园怎么了？2007年上市后的一段时间里，其曾被视为战无不胜的“地产沃尔玛”。在那些主流竞争对手无暇顾及的三四线市场，当地政府无力为小开发商的几十亩土地进行配套建设。碧桂园切中要害，常以超大规模规划让地方政府无法拒绝—他们负责土地一级开发，给动辄上万亩的社区铺路架桥、提供物业管理、酒店、医院、学校、公交、超市等几乎所有的配套设施，以一己之力改变一城之面貌。同时碧桂园罕见地涵盖房地产开发、建筑设计、建筑施工、销售、物业管理、教育等几乎所有环节，吞噬全价值链利润。这使得碧桂园几乎不会碰到直接竞争对手，从而“以政府招牌挂的底价拿到土地”，为薄利多销、快销打下基础。(详见本刊2008年2月下《碧桂园真相》) 这一模式的创始人杨国强早年一贫如洗，经过市场的无情摔打和偏执的固守“薄利多销”的商业法则，最终寻找到战无不胜的独特地产模式。杨至今低调、质朴仍如当年的弄田人，沉得住气，如1992年他第一次打的广告语，是一个“可怕的顺德人”。在2007年4月上市后，挟资本之力，碧桂园短短2年时间内将这种模式复制到全国10个省，共58个项目。但显然碧桂园模式并未如它在广东那般所向披靡。 

　　“碧桂园的产品是非常简单的，而且做得非常坚决，从产品的经营模式来讲，他们做得比较成功。”今年1月份，在接收《环球企业家》采访时，万科董事长王石依然认为碧桂园的确有可取之处。不过，他更愿意提醒杨国强，“无论是否遇到金融危机，这种模式都容易在跨地域快速扩张时出现问题。” 一语成箴。 从今年三月份开始，碧桂园在广东之外项目销售不佳的新闻渐次见诸报端：南海碧桂园项目施工工地全面停工；安徽巢湖项目配套酒店只建了三层，暂时停建；黄山碧桂园项目到今年三月的销量不会高于15%；安徽滨湖城项目只开发了两期⋯⋯ 受累于销售不畅，碧桂园今年前5个月只有2个物业项目新开工，总建筑面积不足7万平方米。而去年同期，碧桂园新开工的项目接近10个，总建筑面积超过200万平方米。6月19日，碧桂园发布公告称，2008年度的股息为每股派发港元3.40分。股东也可以选择将股息换为相同金额的新配发股票，价格为3.72港元/股。这种罕见的派发股息形式，仅为了节省总额大约4.9亿元人民币的现金股息。 4月11日，在与少数高层的早餐会上，杨国强推倒了过去两年来的全国战略：“⋯⋯全力推动广东现有的项目，这是集团业绩、现金流的保证⋯⋯今年10个新增项目动工，尽量集中在广东开发。” 何以至此？   通辽泥沼 内蒙古通辽市，从北京乘飞机仅1小时即达。这个地理位置与沈阳平行的地级市，汉、蒙族人口各半，乘车15分钟便可横穿整个城区。通辽周边煤炭丰富，近年来逐渐兴起的采煤、发电产业开始逐步代替传统的农牧业，但新旧转换之间尚未摆脱传统内陆小城的经济格局。 碧桂园凭借快速获取大规模土地的标签敲开IPO的大门，反过来资本市场亦使之进一步膨胀。上市后短短4个月，其土地储备便由1870万平方米激增3倍至4500万平方米。通辽碧桂园即是其中典型一例。本刊记者调查发现，其土地获取过程不仅存在违规嫌疑，决策也颇为仓促，为其后来的销售埋下隐忧。

　　通辽市经济技术开发区工业和发展改革局局长张鸿介绍，通辽市政府2007年提出“开发新区，一河两片”的政策，开发区的发展需要一个大的公司来支撑。碧桂园作为招商重点项目，是由市长亲自挂帅、亲自洽谈。 据通辽市招商局网站显示，2007年5月21日至26日，通辽市长傅铁钢一行到广州与碧桂园达成了到通辽投资的协议；10天后，碧桂园投资拓展部到通辽完成地段考察和测量；又过了20多天，当地的《通辽日报》报道了《投资11 亿元的碧桂园项目正式签约》的新闻：碧桂园与通辽市政府签订了投资9105.33 亩土地的意向性协议。当年8月份，通辽市国土资源局挂牌出让了“西辽河左岸新堤以北，哲里木大桥以东，现辽河大堤(含堤外50米)以南，东环城路以西，面积为9105.43亩”的土地(如今通辽碧桂园所在地)。碧桂园不出意外地摘得这块地。 魔鬼隐藏在细节之中。这段公开信息透露出这样一个事实：在挂牌出让之前，碧桂园已经“内定”了这块地。2004年8月31日后，国土资源部终止了协议出让土地，规定所有土地出让均需通过公开招拍挂。但碧桂园利用当地政府招商心切，巧妙地绕开了招拍挂，成为事实上的协议拿地。 进一步的异常之处在于，在通辽市国土资源局该地块的“竞买条件”一栏中，出让公告并未如普通挂牌标注“凡遵守中华人民共和国法律、法规的公民、法人、企事业单位”，而是设置了4个限制性条件：具有五星级酒店开发与管理经验；具有15亿元人民币或等值15亿元人民币以上的银行存款证明；区域内基础设施由竞买人自行投资建设。通辽市一家本土房地产企业副总经理直言不讳：“这明显是为碧桂园定制的。” 这完全符合碧桂园的风格，杨国强在几乎每个百万平米以上的小区都配套有五星级酒店。而其也乐于在辽阔的土地上，投入巨资自建基础配套设施，以换取相关优惠政策，同时也击退了实力不够的潜在竞争者。在2007年上市时，碧桂园就这一模式的优点做出过阐释：由于一般缺乏直接竞争，本集团有能力以政府挂牌的价格收购土地，因此本集团的土地收购成本较低。” 国土资源部土地勘探规划研究院副总工邹晓云向《环球企业家》指出，设置这些针对性条件，有偏袒特殊利益群体嫌疑，违反了国土资源部创建公正公平的竞争环境的政策法规。一个月后，国土资源部39号令出台，国土部网站刊登土地利用司处长岳晓武等4位官员的署名文章，斥责一些地方违反公正公平公开的原则，在招牌挂出让公告中为特定竞买人量身定做标准。 通辽并非个案。在2008年的年报中，碧桂园悄然调整了很多项目的建筑面积，其中通辽项目由60万平方米扩展至160多万平方米。这实为碧桂园拿地模式的一个自然反应——大规模协议在先，分批挂牌(办理土地证)在后。正因如此，碧桂园2008年虽然停止了项目储备，但根据与各个地方政府的“协议”，具体项目上仍有大量土地进入碧桂园名下。 自2007年开始，针对碧桂园“协议”拿地、“零地价”拿地的质疑就遍布其在张家界、重庆以及安徽等地的项目。但这种方式已成为行业内的潜规则，因前期的协议多为高度机密，仅看最后的招牌挂环节，并不能发现问题。国土资源部虽就此事进行调查，但最终皆不了了之。 不过，对于2007年上市后急于拿地的碧桂园来说，虽然法律问题绕了过去。但后来的事态发展证明，碧桂园进入通辽的决策还是太过仓促了。 就在碧桂园于当年年底进驻动工时，当地一家颇有影响力的房地产企业所做的《2008至2009年通辽楼市分析与预测报告》中，直言2008年通辽房地产市场已出现供大于求的局面，总销量不得不依靠集资房、经济适用房等政策性住宅来支撑“脸面”。事实的确如此，2008年全年，通辽市全市总供应量180万平方米，实际成交量不足80万平方米，当地的经济适用房甚至也出现了“滞销”。 碧桂园的定价也暴露出对通辽的陌生。从2003年至今，通辽市通过招商引资GDP每年以20%的速度增长，但在这个尚未完全脱离农牧业经济的三线城市，工薪阶层平均每月只有1000多元的收入。虽然碧桂园的品质颇受当地民众的认可，但其每平方米售价2000至4000元的定价(同等地区均价在1800元左右)并无吸引力。加之碧桂园所在的开发区配套设施不完善，销售不佳也就不难理解。 碧桂园在内蒙古兴安盟的项目也有类似遭遇。一位碧桂园员工告诉《环球企业家》，由于进入时与当地政府没来得及明确诸多开发细节，兴安盟碧桂园至今还在为热力管道应该是政府还是碧桂园出钱的问题与政府协商；而通辽项目则因其南方设计不符合当地习惯，设计图纸经过了反复修改。 

　　更为不幸的是，碧桂园在内蒙的三个项目都是在去年8月份左右获得预售许可证，正处全球金融危机爆发前夜。在本该进入回款期时，遭到需求快速萎缩的当头一棒。  “内部已经说过多次，五星级酒店在未来两年里盖不了了。”通辽碧桂园一位前员工告诉《环球企业家》，他供职于兴安盟碧桂园的另一位同事，同样收到了关于兴安盟碧桂园的五星级酒店在未来两三年不会修建的内部邮件。 五星级酒店、学校、商业配套是碧桂园规模造城的标签之一。但这些“附属品”皆有赖于前期住宅销售的支撑。相对于前期已经投入的7亿资金，以及今年计划投入的2亿资金而言，通辽销售收入大约仅占投资的十分之一。相关资料显示，截至2008年底，通辽碧桂园库存房源896套，其中别墅308套、多层洋房588套。 碧桂园初入通辽时声势浩大，其开盘的广告覆盖了市里几乎所有的重点媒体和户外广告牌。通辽市最大房地产开发商希望集团总经理办公室经理杨乾告诉《环球企业家》，这让他们感受到了巨大压力。但两年下来，杨发现希望集团的销售居然远远领先于碧桂园，“碧桂园在内蒙古是进入了霜冻期了。”杨说。 直到今年6月份，全市包括碧桂园在内的绝大多数建筑工地都处于停工或半停工的状态。除了当地口碑最佳的希望集团，其它项目的售楼处无一例外的门可罗雀。据通辽碧桂园工商登记中的审计，通辽项目2008年的利润为-2.6万元。 2008年7月，碧桂园进行了注册资本金的调整，将原本12亿的注册资本金缩减至5亿元。而通辽土地储备中心向本刊透露，碧桂园仅支付了3000亩土地的土地出让金共计4.29亿元。而其余6000亩碧桂园以规避国土资源部“三年未开发的土地收回”政策为由退回给通辽市政府。 为了应对销售不畅带来的资金缺口。从去年开盘起，碧桂园在内蒙古的三个项目就开始了裁员。在去年11月中旬，通辽碧桂园曾一次裁员30多人。这个俨然一个城镇规模的楼盘，销售员一度只有4名。不仅如此，一位留下的员工透露，“吃饭的发票不给报了，油票限制很严了，话费也限制到300以内。”在去年年底，几十名农民工两次聚集到碧桂园售楼处索要被拖欠的工资。   颠覆“碧桂园” 2007年4月20日上午10点，碧桂园在香港上市。其股价最高达14港元，市值突破2300亿港币，成为中国市值最大的房地产公司。从此，碧桂园的实际掌控者杨国强成为中国房地产行业的吸金代名词。而碧桂园所呈现出来的规模造城和十倍于开发能力的土地储备，亦成了资本市场衡量后来者的标杆，这曾让以城市核心地段储备为特点的潘石屹感到压力，也曾让恒大地产亦步亦趋效仿。 盛极而衰，杨国强2008年几乎在每一个层面都遭遇了重重考验：股价暴跌、遭国土资源部调查、对赌协议失手、投资煤变油失利、收购TVB未果、320亿销售目标腰斩⋯⋯但这些都不能让杨国强伤筋动骨，真正能撼动碧桂园基业的是杨所创立的“瞬间造城”模式遭遇的巨大考验。 从抹灰匠起家的杨国强在1994年正式成为房地产商，早年穷苦的生活和做建筑队时的艰难，让他极为务实。在上市之前，碧桂园聚焦顺德周边城市，直至2006年才走出广东，远赴湖南长沙开发碧桂园。其招股书显示，上市前碧桂园的27个发展项目中有22个位于广东，亦没有在一线城市尤其是其市区开发过项目。但上市后，大量如内蒙古通辽这样的项目开始蜂拥而上。截至2008年年底，杨国强已经把碧桂园的造城模式复制到全国10个省，外地项目占一半比例。 当碧桂园开始迅速扩张至全国时，其在广东的每一个项目几乎都取得了不俗的销售业绩。事实上，在今年销售不畅时，碧桂园广东的项目仍保持了近20%的增长。究其原因，这与其深耕广东多年形成的品牌认知有关，更重要的是富庶的广东有深厚的承载力。但如果据此认为碧桂园模式也同样适用于万里之外的内蒙古以及安徽巢湖这类没有经济底蕴的城市，杨国强显然有失审慎。 “房地产投资一定要和城市的实体经济形成共振，我们的增长依赖于客户的购买力，客户的购买力依赖于他们所服务的经济实体的增长。”在融科智地执行总裁郑志刚看来，选择城市之前对城市经济结构、支柱产业、经济总量、未来的增长引擎等都需要逐一调查核实。但在地方政府的大力招商面前，各种优惠与方便大开之时，碧桂园显然在通辽并未进行足够多的调研。或者这根本不是一城一池之失，而是整个复制全国的战略存在瑕疵。 “碧桂园有一个前提条件，一定要依托大城市。像安徽这样的地方，有没有必要造三个碧桂园？”王石说，“在跨地域迅速复制上，显然是有所失控。” 杨国强或许已意识到了这一点。

　　《碧桂园人》3月份曾发文总结说，“碧桂园被誉为一艘刚刚启航的房企航母，庞大却失去了轻舟易驾的优势，岗位职责不明⋯⋯甚至人浮于事，各项工作不能得到有效执行，使得工程质量、成本、进度都无法得到保障⋯⋯让我们的产品逐渐缩小‘物美价廉’的竞争优势。” 2009年2月21日，赶在春节前，碧桂园召开了“项目管理改革启动会议”，就此悄然展开了这场被碧桂园内部称为“痛定思痛之后，对生存、对命运发出的最强音”碧桂园式变革。 虽然将股权转移至二女儿杨惠妍名下，杨国强实际上一直牢牢掌控着碧桂园的每一步，同时杨氏家族也把控着碧桂园的关键决策部门。这种家族模式治下，高度扁平化的组织架构让碧桂园行动坚决，但随着规模的扩大，这种模式的决策风险——如仓促进入内蒙古——也愈加明显。从2009年年初开始，这位曾事必躬亲修改图纸和报纸广告的碧桂园国王开始真正放权——在全国设立了12个区域总部，集团总部将不再直接管辖到各个项目，而是仅仅管理区域。 杨国强的第二刀即挥向执行力。多年以来，杨国强从他推崇的沃尔玛身上学到的不仅仅是“Everyday Lowprice”(天天低价)这么简单，“沃尔玛一直是我学习的目标，20多年前他们就投入7个亿打造信息化工程，最高峰时期他们一年开了365家分店，他们用信息化的手段创造了一个传奇。”碧桂园内部试点已久的信息化建设正在全国50多个项目全面铺开，目标是剔除“盘子太大，指挥失灵”的隐疾。 至4月份，杨国强明确表示要收缩战线，聚焦销售畅通的广东，退守大本营。不为人所注意的是，2009年碧桂园一改所擅长的曲线拿地方式，在招拍挂市场上分别以8100万元和1亿多元竞得广东增城和肇庆的四块土地，其中三块位于碧桂园凤凰城(广州)所在地增城；另一块位于广东肇庆高要碧桂园附近。在广东省内，碧桂园将在七八月份推出汕尾、清远、韶关、肇庆、高要、四会、茂名等地新项目，辐射至粤东、粤西、粤北各县市。“上半年我们推盘太少了，下半年将是我们决定性的半年。”碧桂园一位高层透露。 6月15日，内蒙古通辽，午后一场突如其来的阵雨，让碧桂园售楼处的销售薛静(化名)更加担心下午有没有人来看房。这是24岁的薛静从沈阳碧桂园调到通辽的第二年，除了要习惯在这个内蒙古东部的三线城市的颇为枯燥的生活，她还要接受这里销售的冷清。 “当初碧桂园选择通辽，是政府比较理解碧桂园的开发模式，碧桂园也尊重政府的意愿，能够形成共赢。”碧桂园通辽项目副经理刘燕峰对《环球企业家》说。“当时看来是一个双赢的决定，现在看来，只是政府赢了。”

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