选择性竞拍三鹿资产：三元战略“水落石出”

　　周丽敏

　　收购山东三鹿是恢复三鹿销售网络的第一步

　　“我们的计划是三年做到40亿元！”

　　4月9日，三元集团以4900万元价格竞得三鹿第三批拍卖资产后，三元一内部人士对《中国经营报》记者透露了三元未来的目标和计划。

　　“一个大馅饼掉在了三元头上，三元当然有雄心狂想。”一位三鹿原经销商如此看待现在的三元。

　　4月7日退出二次竞拍，4月9日全力伏击第三次竞拍，三元蛇吞象的故事出现了一些变奏，也显示出三元战略的机巧。有市场人士分析，三元有选择地获得三鹿资产后，将在三年内有可能跻身乳业“第一集团”。短短的几年内，三元将从一个三流的乳业企业有可能与伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美等大牌乳企抗衡。

　　这完全是出于市场的角度考虑

　　直指“液态奶”资产

　　“很好奇，三元为何没有参加三鹿资产的第二次竞拍？”在4月7日的拍卖会上，猜测声一片。而时隔一天后，4月9日，三元却全力“俘获”了三鹿的第三批拍卖资产。

　　“虽然二次拍卖的资产和三次拍卖的资产都是三鹿集团所持有的投资者权益，但有质的不同，前者是三鹿参股的股权，后者是三鹿控股的股权。”三鹿原经销商韩建文对《中国经营报》记者分析说：“更重要的是，三鹿山东的工厂完全是液态奶，这和三元的优势是紧密相连的。”

　　4月7日，第二次拍卖的原三鹿集团资产——河北贝兰德乳业有限公司34%的投资权益、安徽双佳食品有限公司60%的投资权益、石家庄君乐宝乳业有限公司16.97%的投资权益，分别被河北中业科技有限公司、河北同福食品有限公司、河北君乐宝乳业董事长、总经理魏立华拍得。而此前拍卖公告中包含的“三鹿”品牌、相关保护性商标169个等资产并不在此次拍卖之列。另外，起拍价为2500万元的河南当地最大的乳业品牌河南花花牛乳业有限公司25%的投资权益，因无人举牌而流拍。

　　让人意外的是，之前呼声最高的三元集团并没有参加此次竞拍。4月1日的时候，三元集团曾表示有意向竞拍三鹿君乐宝、唐山三鹿和山东三鹿的股权，但三天后，旗下上市公司“三元股份”就宣布放弃前两项的竞拍。

　　4月9日，三鹿第三批资产拍卖，根据早前公告，此次拍卖有两项标的参与拍卖，分别为三鹿集团(山东)乳业有限公司95.00%股权和唐山三鹿乳业有限公司70.00%的股权。但后者在拍卖前被临时撤拍。

　　最终，三元以4900万元的价格“俘获”了三鹿集团(山东)乳业有限公司95%的股权。

　　在韩建文看来，三元只要山东三鹿的公司，最主要的原因：这是完全控股的品质优良的“水奶”工厂，还处于销售的战略位置，而三元第一次收购的三鹿资产全部是奶粉生产企业，再进一步扩充奶粉加工，不好“消化”，况且奶粉一直不是三元的强项，用三元的品牌销售这么多的奶粉，恐怕也未必被市场接受。这也是三元为何放弃三鹿唐山分公司资产的重要原因。资料显示，三鹿唐山分公司属于亚洲最大奶粉生产基地。

　　而另有市场人士分析，除了股权多少以外，三元不得不考虑的是，自己是完全国有体制的企业，而第二批三鹿拍卖的资产中，多是持有民营企业的股权，三元不愿意做民营企业小股东，现在有君乐宝等大股东回购，于情于理三元都不会竞拍。

　　三元集团有关负责人在4月8日对《中国经营报》记者表示，放弃竞买与该资产包的资产价值评估超过了三元的测算评估有关，“这完全是出于市场的角度考虑的。”

　　山东三鹿对三元来说简直是一块肥肉

　　抗衡第一集团

　　年销售额曾经只有10亿的三元集团在中国的乳业行业里充其量位于第三集团，但如今，成功收购了三鹿的三元集团已经今非昔比。

　　“我们的目标是，在收购了三鹿资产以后在三年内年销售额达到40亿元，能与第一集团的乳业抗衡。”三元一内部人士在成功拍得山东三鹿后对《中国经营报》记者如是说。

　　“三元的优势是液态奶，收购山东分公司是明智之举，况且山东是让三元将市场扩充华东的战略要地。”韩建文表示。他认为，液态奶生产工艺简单，生产过程和生产量容易控制，而且山东的奶源也非常好，三鹿原来的营销队伍也非常强壮。如果能用好这些优势。这部分资产对三元来说简直是一块肥肉。

　　原三鹿集团董事长田文华曾经表示：“山东三鹿是放眼全国、面向世界的重要一步。”竞得山东三鹿的控股权，一直局限在北京市场发展的三元，将获得一个在华东市场的得力棋子。

　　另一不愿意具名的原三鹿代理商对《中国经营报》记者表示，收购山东三鹿是三元集团恢复三鹿销售网络的第一步。

　　有知情人士透露，早在2008年春节前，三元集团就曾派人深入三鹿主要销售市场(山东，河北，安徽、河南、辽宁等)与三鹿原有代理商进行谈判和沟通，希望能重启三鹿代理商。有消息称，此前，三元集团、河北三元都与三鹿集团(山东)乳业有限公司有过接触，并且进行过涉及收购事宜的洽谈。

　　三元集团董事长张福平曾公开表示，目前对上市公司的要求就是朝乳业第一集团的方向发展，目标是前三。三元方面称，如果购得三鹿的破产财产，将力争在2009年实现原三鹿30%的销售额。此前有多位分析师测算，在整合三鹿资产后，三元年销售额有望增加25亿~40亿元。

　　三元没有在全国市场进行营销的丰富经验

　　蛇吞象的挑战

　　不过，接手三鹿资产之后的三元也有诸多问题待解。 虽然三元接手了三鹿的核心优质资产，也相应地启动了经销商网络，但实际上不等于拥有了三鹿的市场份额。

　　“三元虽然已经启动原来三鹿的经销商网络，这并没有花多少钱，但后期产品的促销费、超市进场费等费用也是一笔巨大的开支。”韩建文说，“而且我个人认为，三聚氰胺事件后，2009年整个乳业市场的需求将出现萎缩，这对任何一个乳企都将是一个挑战。”

　　2008年年底，三元大约以约1.3亿元的价格中标央视黄金时段广告。此时，三元布局全国市场的意图已经非常明显。但在整个乳业市场出现萎缩的情况下，三元也必然面临着销量的挑战。“特别是三元并没有在全国市场进行营销的丰富经验。” 另一经销商对记者表示说。

　　招商证券分析师朱卫华认为，三元即使收购成功，倍增的企业规模，将对管理提出更高要求。“三鹿以奶粉为主，三元股份以巴氏奶为主，经营模式差异较大，合得好是种互补，合不好则很容易松散垮掉；三元股份销售收入50%~60%来自北京及周边地区，现在要管理三鹿的全国市场，完全不一样；三鹿的经销商为三鹿兜下退货形成的债权，此次只得到部分清偿，元气大伤，能否继续为三元来开拓渠道还是未知数。”朱卫华说。

　　“接手三鹿，只是给了三元一个天大的机会。作为一个地域性品牌，三元要变成全国品牌还要在战略、品牌营销等各方面有所突破。”韩建文说。这些都需要“大量真金白银”的投入。

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