“双11”成割韭菜 大牌的流量变现戏法能否持续？

　　原标题：“双11”成“割韭菜”，大牌的流量变现戏法能否持续？ 

　　10月20日，雅诗兰黛宣布今夏爆红的青年演员肖战为亚太区彩妆及香氛代言人。在此之前，这个品牌刚刚宣布另一位“流量明星”李现为亚太区护肤及彩妆代言人。这样同一品牌在同一区域邀请两名流量代言人的模式，引发了广泛讨论。

　　图/雅诗兰黛官网截图

　　有网友戏称此为“双十一割韭菜顶流”配置，原因在于相比之前单纯的“广告宣发”，今年的大牌选择与流量合作，多数情况下都会“流量+电商”双管齐下。像是肖战、李现这次代言，便并非雅诗兰黛的常规操作：二人代言的称谓不仅名字相近，就连辖管的产品线也有交叉。

　　图/雅诗兰黛官网截图

　　品牌方虽未明言，但在宣发安排时，也营造出了一种肖战主推DW持妆粉底液与李现主推的沁水粉底液的印象，两家粉丝也默认以这个产品作为度量标杆，甚至列出各种“小表格”，以证实偶像们的带货能力强。尤其是“双11预售”开始，两家粉丝都非常踊跃的在社交网络上实时更新两人代言系列产品的销量，甚至揶揄对方“靠网红带货”、“吃品牌老本”等。这些言论引发了不少外界的关注、评论与转发，形成了较强的影响力传播。

　　据“双11”预售首日10月21日的数据，雅诗兰黛品牌仅预售25分钟，便实现交易额近5亿，超过了去年双11全天的成交额，刷新了纪录。截至10月22日17：00，雅诗兰黛DW持妆粉底液已预订6.26万次，沁水粉底液已预订5.35万次。以50元的定金计算，雅诗兰黛仅预售期间的定金收入便达到580.6万元，进而有望在“双11”期间为品牌带来5000多万元的预期销售额。

　　不过，选择流量的大牌们，在获得更多年轻消费者关注同时，也需要担负“流量”对品牌价值可能会造成的风险。例如这次“双11预售PK”，就有不少雅诗兰黛的原有客户吐槽，这样明目张胆割粉丝“韭菜”的营销方案“看起来着实有点Low”，不符合雅诗兰黛高档化妆品的品牌形象。甚至还有网友列出了其“老对手”兰蔻的代言人、品牌挚友作对比。在不少人笑称，先后合作吴亦凡、周冬雨、春夏、王俊凯且不轻易给出代言人头衔的兰蔻，在“捧流量、割韭菜”的雅诗兰黛对比下，“至少看起来很高级”。

　　此外，也有业内人士质疑，选择经由选秀、热门影视剧而爆红的各类“流量明星”，可持续性存疑。流量明星与传统明星的区别，在于前者以人设为卖点，后者以作品为卖点。以人设为卖点的流量，如果不能长期、持续地炒作话题，或是转型以作品说话，他们的热度将很难延续，进而难以持续为品牌创造话题与价值。

　　图/天猫供图

　　不过，虽然质疑重重，但当下寻求业绩稳定增长的品牌商家来讲，“真金白银”的购买数据显然要比“纸上谈兵”的影响力更有吸引力。

　　UTA时尚管理集团总裁杨大筠曾指出，在如今的市场中，“没有绝对的流量，只有精准的转化”，想要形成“现象级”的消费，品牌首先要为消费者的消费形成当下的场景与场景解决方案。眼下，“流量+电商”的解决方案，正被品牌在实际营运当中不断深化。至于这种模式能持续多久，是否能驱动市场持续转型和重新定位，现在断言恐怕都为之过早，仍需未来有更多的案例、更有说服力的数据出现，才能一一确认。

　　新京报记者 周红艳

　　校对 李世辉 图片 Prada供图、雅诗兰黛官网截图

责任编辑：赵慧芳