抖音的宠物视频火了 也带火了宠物用品

　　上抖音，吸猫，吸狗，吸金 

　　文 | 《中国企业家》记者  郭佳莹

头图来源 | 视觉中国

　　抖音上的宠物视频火了，宠物用品也卖火了。

　　李伟（化名）在双十一期间没给自己添置衣服，却给“儿子”买了许多零食、玩具和罐头，当天支出近2500元。

　　李伟所说的“儿子”实际是一只9岁的哈士奇，因为体型偏瘦，他要定期为“儿子”更换口粮，“有些狗粮中含肉的成分多，有助于它长胖，有的狗粮明显能看出来它不喜欢吃，就要换”。除主粮外，李伟也会定期购买用于磨牙、清洁牙齿的咀嚼玩具，定期洗澡、寄养。一年下来，李伟在“儿子”身上的花费至少要1-2万元人民币。

　　李伟并非特例，像他这样愿意为宠物用品剁手的“狗妈猫爸”正越来越多。据《2018年中国宠物行业白皮书》最新数据统计，2018年中国城镇养狗3390万人，另据数字，国内宠物狗总数在6千万只以上，并且迅速增长。中国宠物主人舍得花钱，平均给每只宠物犬年消费金额高达5580元。

　　从出生到殡葬、主粮到玩具、衣食住行到学习训练，人类有的行为活动，宠物行业全都覆盖。一个有趣的说法是，宠物行业是一个“类母婴行业”，“婴儿有的，猫狗也要有”。

　　宠物产业发展至今已25年有余，多年来一直是外资品牌占据市场。中国资本对宠物行业的关注最早可以追溯到8年前，O2O、垂直平台的风口让宠物业初露端倪。直到2017年底，大笔资金才开始涌入宠物产业赛道。

　　2017年12月，新希望集团宣称已联合新加坡主权投资公司淡马锡、京东体系基金启承资本等投资者，完成对澳洲宠物食品公司Real Pet Food Company的收购，新希望集团为第一大股东。据公开信息显示，此次交易涉及10亿澳元，折合人民币50.71亿元，12.5倍的收购杠杆，其中新希望和厚生投资的出资额超过50%。

　　创投领域方面，根据2018年公开披露数据显示，前三季度至少有24家宠物行业公司获得融资，共计8亿人民币以上。高瓴资本、IDG资本、天图资本等知名基金先后入场。

　　为了避开玛氏、雀巢等国际巨头的行走轨迹，宠物行业的创业者们试图在电商红利、消费红利的助推下，在这个千亿元人民币的市场抢占先机。但即便经历了高速增长，国产宠物品牌的体量与海外巨头相比仍有差距。巨头环绕之下，国产狗粮如何守住阵地？

　　品牌欠缺

　　很长一段时间里，宠物行业都是不温不火的。李伟说，像他母亲那一辈养宠人都是秉承着“吃饱不用吃好”的理念，一般以剩菜剩饭或者人食喂养宠物，“根本不会去买狗粮、猫粮”。

　　中国的养宠理念并不阻碍玛氏、雀巢、高露洁等海外宠物食品品牌开拓市场的步伐。1993年，玛氏旗下品牌宝路成为第一个进入中国大陆市场的狗粮品牌，1995年玛氏在怀柔建立了中国第一家专业宠物食品工厂。雀巢、高露洁紧随其后。二十年间，他们通过分销商、代理商占据国内大部分线下渠道，包括商超连锁、宠物店以及宠物医院。截至2016年，这三家外资品牌在中国宠物食品市场的占有率超过50%，主要定位于中高端市场。

　　为此，“疯狂小狗”创始人兼CEO崔佳也曾有过困扰。崔佳是宠物行业的连续创业者，2005年兽医专业毕业后在安贝（北京）宠物食品任职，此后他一直在宠物食品行业。2010年，他离开澳洲某宠物食品工厂，创立了狗保健品品牌“尚帝”，很快遇到销售瓶颈。

　　崔佳告诉《中国企业家》杂志，商超早已被玛氏、雀巢这种巨头“占领”。目前中国宠物用品的线下渠道只有宠物店、宠物医院这两个，一直分布不均、无法形成规模，是一个蚂蚁市场。“小而散的分布状况对新品牌来说非常不利，因为渠道成本太高，能赚钱就很不错了。只有像玛氏、雀巢这种大品牌才具备在渠道端砸钱的实力。”

　　天图资本合伙人李康林早在8年前就开始关注宠物行业。2010年前后，好狗狗、波奇网等宠物综合性平台相继成立，看到行业的变化后，李康林花了半年时间把宠物业的上游、下游全部跑了一遍。和“民以食为天”类似的是，食品依然是宠物业最核心的细分市场。据《亚洲宠物产业发展报告》显示，宠物食品占据宠物消费总额的50%，其次是宠物医疗，占据28%的份额。

　　在李康林看来，宠物用品是消费行业的重要品类之一，和消费品投资逻辑类似，要投就投最刚需、最高频的领域，即狗粮、猫砂。但半年跑下来，李康林发现中国的宠物公司多是以“代工”模式为主，而产品却都是外资品牌。李康林关注宠物行业七年，没有出手投资任何一个相关的案子，最重要的原因是，“没有国产品牌出现”。

　　“如果仅仅是做代工就不存在品牌溢价。”李康林回忆，之前接触过一家“工厂模式”的宠物公司，主营业务是给国外产品品牌代工，如今这家公司已经是A股的上市公司。李康林也曾跟这家公司建议过做自营品牌，但最终他们还是没有迈出这一步。“多数创业者都认为市场已经成型了，自己做品牌会比较难。”

　　在宠物经济分析师陈涛看来，传统工厂老板之所以不愿做品牌甚至做不成品牌的根本原因是，“宠物行业的老板多是做传统加工业出身，做品牌意味着既要做渠道，又要做营销，这对他们来说真的很难。”

　　电商红利

　　变化发生在2017年底。李康林、陈涛都明显感觉到，宠物项目的热度来了。

　　宠物经济的这次热度，抖音功不可没。陈涛注意到，抖音帮宠物经济做了一场覆盖面极广的内容营销。《中国企业家》杂志发现，抖音里关于柯基、哈士奇等网红犬类的视频内容广受欢迎。不止是抖音，很多直播、短视频的平台甚至微博都在强推宠物内容。“今年年初很多直播平台都在招募宠物内容板块的内容生产者。”陈涛说。

　　养宠主力军的变化也一定程度上刺激了宠物消费业态的神经。根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示，我国80%的宠物主人为80、90后，他们很多人是第一次养宠物。“尤其是90后，习惯网购，却对宠物品牌并没有什么认知，这对新品牌来说是一个机会。”崔佳说。

　　养宠新人，恰好就是“疯狂小狗”想卡位的人群。

　　“疯狂小狗”成立于2014年，其定位为“国产性价比狗粮”，主要面向对狗粮品牌没有认知的养宠群体，销售价格在10-15元/斤。2017年底，“疯狂小狗”宣布完成1亿元人民币的天使轮融资，领投方为天图资本，跟投方为AB Capital、锐盛资本。

　　崔佳告诉《中国企业家》杂志，外资品牌多数以高端定位示人，但渴望、爱肯拿、荒野盛宴这些高端宠粮并不主流。“从全球来看，卖的最好的还是玛氏旗下的皇家、宝路这种经济型狗粮。”崔佳对比了国外超市的“宝路”售价，5斤狗粮的售卖价格在10-15美元之间。“这个价格区间占据的是全球最大的市场份额，所以我们也这么定的。”崔佳说。

　　和以往从事线下生意不同的是，“疯狂小狗”主打线上电商渠道，来避开外资巨头产品的中高端定位和线下渠道。崔佳坦陈，“当初只是觉得线下没有生意做，转到线上试一试，没想到赶上消费、电商这两拨红利。”

　　近年来，天猫、淘宝、京东等电商都把“宠物”作为一级门类，给予流量倾斜。“疯狂小狗”在天猫上线后，迅速扩展到京东、微信、亚马逊等电商平台，并顺势投入大量广告换取流量。2017年，“疯狂小狗”年收入达到3.2亿元人民币。在崔佳看来，成就“疯狂小狗”必不可少的是时代机遇，“如果像以前一样纯靠线下，新品牌根本没有机会。”

　　今年双十一，“疯狂小狗”当天交易总额4300万元，是去年的两倍多，而在2015年双十一时，“疯狂小狗”的交易总额只有100万。

　　就在崔佳紧紧抓住电商红利的时候，另一个创业者却选择了对电商敬而远之，甚至连今年双十一也没参与。汪仔饭创始人兼CEO王金荣从2008年起就运营电商渠道，任电商总经理，当时他与合作伙伴共同经营狗粮生意，曾在天猫连续四年做到类目第一。

　　销量势头虽好，王金荣却不免有了担心，回顾京东、天猫发展至今都没有成就独立的品牌，“强势的渠道很难成就强势的品牌，别说天猫，线下沃尔玛发展几十年也没推出像样的品牌。渠道商和品牌之间是博弈关系，零和游戏不可调和。如果哪天平台不给你流量了，你就什么都不是了。”王金荣说。

　　可与之佐证的是，曾经风行一时的淘品牌集体崛起又很快集体消失。

　　因坚持“单一渠道很难成就一个消费者品牌，必须采取全渠道线上线下的方式”的观点，王金荣最终与搭档产生严重分歧，独自退出，开始启动“汪仔饭”这个项目。“汪仔饭”是一款“软狗粮”，也是王金荣自创的一种狗粮新门类，价格定在50块/斤，主打新鲜、营养的宠物食品。2018年初，“汪仔饭”宣布完成千万元人民币的A轮融资，由青山资本领投。

　　宠物主粮按生产工艺不同，可以分为干粮、湿粮、冻干粮。市场上的宠物主粮基本以干粮为主，通过膨化成型，“干粮唯一的优点是易存储”；湿粮则是直接将配好的原料进行高温灭菌后真空密封，营养丰富但保质期短。软狗粮在干粮、湿粮之间，75%的肉含量，18%的含水量。

　　做“软狗粮”的想法早在王金荣脑子里徘徊很多年了。平日里，王金荣经常会观察自己的狗狗，他发现狗的进食以吞咽为主，咀嚼为辅，“所很容易想明白，到底是吞硬饼干舒服，还是吞软狗粮舒服？”

　　为了“离年轻用户近，跟他互动得好”，从一开始，王金荣就选择了去电商平台化，走“社会化电商”渠道，将营销重点放在抖音。“汪仔饭”的内容团队在抖音上开设了账号矩阵，甚至以内容公司的管理模式来管理内容团队，先由选题小组出选题，同时有执行拍摄的小组、有执行后期剪辑的小组、有执行分发运营的小组，建立了分工流程。

　　目前，从抖音带来的销售量已经占到“汪仔饭”总销售的百分之五六十。“我们all in抖音，抖音这个渠道必须打透。”

　　线下渠道方面，王金荣也在创业初期带产品去线下宠物店做试售，但多数店主的态度都是“走开走开，没听过。”随着“汪仔饭”的内容在抖音逐渐走红，线下渠道的拓展也开始提速。

　　青山资本领投“汪仔饭”项目也是看中了这点。在王金荣的印象里，青山资本创始合伙人张野提到最多的一句话就是，“内容和消费者是一对CP，内容可以给消费品引流”。

　　事实上，内容和社交早就改变了狗粮的销售方式。Coco宠物电商是最早尝试从社交媒体导流的宠物电商，它有着更为知名的IP——“王可可是个碧池”。

　　王可可是王思聪收养的一只阿拉斯加犬，因常常跟王思聪同框、戴爱马仕项圈等成为宠物界网红，微博粉丝高达到236万。2016年3月，王思聪的好友蔡镕宇在征得王思聪同意后，用“王可可”的名字在淘宝开设店铺，第二年GMV就达2300万元人民币。

　　不过在业内人士看来，“王可可”的销量可以卖到百万、千万，却无法成为主流。“快消品需要具备的研发、渠道、供应链能力都没有，它有的只是‘王思聪’这个IP的背书。”

　　“小米路线”VS“苹果路线”

　　“疯狂的小狗”和“汪仔饭”的路线不同。

　　“疯狂的小狗”走性价比路线，解决大量宠物犬吃上干狗粮的刚需；汪仔饭走高端路线，服务于想让宠物犬吃得好的主人。

　　“疯狂小狗”在电商平台上采购了大量流量，开始生产一些周边产品，如沐浴露、营养膏、保健品零食等，并且今年双十一在徐州市云龙万达开设线下旗舰店，计划在2019年开设20家。有行业人士认为这是“小米路线”。

　　“汪仔饭”则希望通过科技方式找到最精准人群。在王金荣看来，抖音、拼多多都有这样的赋能趋势，他不否认汪仔饭的价格是高价，但宠物行业是一个“情感行业”，通过互联网能找到真正愿意买单的用户。在他心目中，这是“苹果路线”。

　　一位同时接触过两个项目的分析师表示，两者价位不同，理论上不是竞争对手，但可以看做是新一代国产自主品牌的探索。中低端经济粮的定位虽然让“疯狂小狗”一炮而红，但也引发许多质疑，在一些营养师和资深宠物主人看来，“疯狂小狗”的配方指标是贴着最低标准，和某些中低端品牌的配方表非常类似。至于“汪仔饭”，也有人认为价格太高，“家里的狗吃不起”。

　　虽然经历了高速增长，但与海外巨头相比，无论是以代工起家的传统国产品牌还是“疯狂小狗”、“汪仔饭”这些新锐玩家，体量都相对较小。崔佳把明年的目标定为“线上13亿，线下1亿”，王金荣则认为未来将出现销售额百亿的国产品牌。相比之下，2017年玛氏集团宠物板块收入172亿美元，雀巢的这一数字是125亿美元。美国天然粮龙头“蓝爵”在2017年的营业收入高达83.28亿美元。

　　崔佳也感受到了紧迫感，他为了改变自己以往的传统认知，报名去长江商学院学习，学习全球化课程。去英国考察后，他意识到需要走出去，整合全球研发、设计、供应链资源才能做好本土宠物食品业务。他给“疯狂小狗”制定了两个“五年计划”：前五年完成“销售营销”的目标，接下来五年要把生产、研发的环节打牢。

　　眼下，崔佳面临的更大问题是，随着大量高级管理人员乃至知名外资品牌总经理的加入，如何让这些高级经理人融入企业，“这是我们这些草根企业面临的最大挑战”。

　　但在王金荣的设想里，产品公司应该只负责研发、设计、营销，生产环节应该交给更专业的工厂去做。

　　与此同时，实力雄厚的外资品牌也没有坐以待毙。在2018年的进博会上，雀巢推出了冠能BrightMind狗粮，宣称专门针对老年犬认知退化研发，喂食21-30天内，即可明显改善老年犬的认知能力，被称为“可以治疗狗狗阿兹海默症的犬粮”。

　　雀巢普瑞纳宠物食品市场总监左岩峰对《中国企业家》表示，“宠物健康状态会明显反映产品的质量，市场会给大量抱着挣快钱心态的公司深刻教训，这些企业也必然会被淘汰出局。”

　　在王金荣看来，“竞争才刚刚开始，现在只是未来黄金15年的起点，这个时候就要拼实力和内功。”他的判断是，五年后行业集中度上升，会出现几家国内品牌巨头，每家有大几百亿的销售额。

　　崔佳说，“我觉得能做百亿企业，目前没有什么太多的困难，主要还是内部的管理问题。”

　　他们都认为自己是能跑到最后的那位选手。

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