赵方：好莱坞巨头在中国的下半场竞争是本土化制作

　　华纳兄弟中国区总裁赵方：好莱坞巨头在中国的下半场竞争是本土化制作

　　面对中国的瞬息万变，好莱坞巨头们不得不做出改变，用一种更加本土化的内容与运营方式来争夺这块即将成为全球票房最高的电影市场。

　　《财经》记者 高洪浩/文 宋玮/编辑

　　好莱坞在中国失灵了？

　　2018年第一季度，中国电影票房以202亿元的成绩首次超越美国。这不是这个全球第二大电影市场在单季度上第一次实现超越，但更具意义的是，根据Box Office Mojo数据显示，第一季度美国与英国片厂电影在华票房一共不足70亿元，相比去年同期，仅美国在华上映电影就超过100亿元票房。

　　进口片的引进和宣发是好莱坞巨头们在中国市场的主流玩法。1997年《泰坦尼克号》在中国取得3.6亿元的票房，并牢牢把持中国电影票房之冠长达12年之久，直到2009年6月记录被《变形金刚2》以4.5亿元票房打破，半年后，《阿凡达》用超过13亿元的票房将票房纪录抬高了3倍。

　　但这种一以贯之的策略如今却遇到了瓶颈。中国电影市场年轻且巨大，这意味着观众的口味多元多变、风向难以捉摸；中国观众已经习惯了好莱坞千篇一律的大片套路，同时本土电影力量在不断走强；此外还有政策对中国电影的保护。

　　“根据猫眼电影数据，截至2018年9月，在中国电影票房排名前三的好莱坞影业公司分别为，华特迪士尼约45.20亿人民币，华纳兄弟约28.98亿人民币，环球约17.61亿人民币。但在国产电影中，仅《我不是药神》一部电影就获得了超过30亿元的票房。”

　　在此背景下，《财经》记者专访了华纳兄弟中国区总裁赵方，这也是华纳兄弟在成立中国区总部后第一次就华纳兄弟在中国市场的布局和看法，以及与其它好莱坞巨头、中国本地影视公司的竞争与合作等话题作出回应。

　　华纳兄弟是第一个进入中国市场的好莱坞巨头，但直到2016年，华纳兄弟终于成立了中国公司并第一次任命了国家层级的管理者。华纳兄弟将有别于其在日本、韩国的运营模式，中国总部成立后，汇报对象便跳过了原本的亚太区总部，直接向美国总部汇报。

　　甚少为人所注意的是，这个成立不久的中国总部，还有另一块最重要的战略业务，即承担华纳兄弟进入中国市场本土化制作环节的工作。2018年《巨齿鲨》作为华纳兄弟的首部中美合拍片取得了超过10亿元票房

　　从某种程度上而言，这反映了好莱坞巨头们在如今面对中国这样一个复杂无比的市场时所面临的一致挑战。面对中国的瞬息万变，好莱坞巨头们不得不做出改变，用一种更加本土化的内容与运营方式来争夺这块即将成为全球票房最高的电影市场。

　　中国市场战略转向

　　《财经》：华纳兄弟为什么这么晚（2016年）才成立中国公司，2017年才在中国确定了第一个国家层级的总裁？

　　赵方：华纳兄弟在20世纪30年代其实就已经在上海开了第一家办公室，对中国市场也一直很重视，在2000年初也和万达有院线业务的合作，后来和横店、中影成立了合资的制作公司。但此前中国的业务还是各个业务部门各自独立运行，独立向亚太总部汇报，现在设立的中国总部主要目的是把这些业务部门全部进行整合，形成一个完整的地区总部。

　　《财经》：对华纳兄弟来讲，这样的调整有什么战略意义？

　　赵方：这意味着中国市场已经是华纳兄弟除北美以外最重要的市场。上升到地区总部后，很多业务可以更加快速推进，比如游戏和在上海的消费品业务都已在中国落地。除了电影，未来还会进行电视剧的本地制作。

　　《财经》：现在面临着中美关系紧张、中国电影市场的增速在两年前也经历了一次滑坡，现在真的是一个好的时机吗？

　　赵方：是一个合适的时间。最近10年中国电影市场都处于一个飞跃式的增长，未来我相信一段时期内两位数的增长还是会保持的。

　　《财经》：中国电影的持续高速增长其实已经很久了，最高峰时期增速超过了40%，华纳兄弟为什么没有更早地将中国市场上升到战略高度？

　　赵方：这个和每个公司的发展阶段和对不同时期不同市场的判断有关系。过去几年公司判断，中国观众的口味还是期待看到好莱坞原汁原味的大片，对这种拥有视觉效果奇观的影片还是很有需求；后来发现，中国有更强的本土文化意识，所以很多大片开始生硬地融入中国元素，反而造成了观众的反感；现在我们看到了中国本土电影终于爆发了，比如《战狼2》到达了50亿。所以以前的策略需要进行调整，而且要有更多的资源倾斜才行。

　　《财经》：这种策略的调整，应该不仅仅是组织架构和业务架构上进行调整和融合就够了的吧？

　　赵方：我们目前主要围绕电影、电视剧、家庭娱乐、游戏和消费品、本地制作等几块业务展开。但这次最新的变化在于，加入了最重要也最具有战略意义的业务，即电影和电视剧的本土制作。中国的本土化制作对于华纳兄弟而言，会比以往任何时候都去加强。我们未来会投入大量人力、物力和资金开发纯本土化制作的项目。

　　《财经》：怎么理解这个纯本土化制作？

　　赵方：我们组建了有经验的本土制作团队，他们参与过《寻龙诀》、《滚蛋吧肿瘤君》这些叫好叫座的电影。我们要从源头开始开发并主导项目，利用中国本土大量优秀演员、编剧和技术人才，重点为中国国内市场制作本地化作品，并且利用全球资源和网络，包括华纳兄弟的人才、经验、产品优势。目前，华纳兄弟正在筹备更多的中美合拍影片。

　　《财经》：《邪不压正》这种算吗？

　　赵方：这部影片我们不仅参与了投资，而且协助制作，帮助推荐了国际上的制片人和国外演员。

　　《财经》：这次的《巨齿鲨》是一部面向全球市场的电影，但也有大量的中国元素，但这样的电影成本会非常高？

　　赵方：我们每个电影的目标市场还是会区分开，但未来还是会以本土为主。如果像《巨齿鲨》这种主打国际市场的电影，成本需要上亿美金，创作周期也长，一般可能三到四年会有一部，而且前提是我们非常有信心才会去做。

　　争夺中国市场

　　《财经》：华纳兄弟和好莱坞其它四大电影公司（注：迪士尼、环球、派拉蒙、索尼哥伦比亚。二十世纪福斯已被迪士尼收购）相比，在中国策略上会有什么不一样的地方？

　　赵方：每个公司都有自己的特点，战略侧重点也不尽相同。华纳兄弟应该是更本土化、更接近市场，未来也会扎根中国，专注于本地制作。

　　《财经》：每一家公司来到中国都会说自己要做本土化，差异性在外界看来并不是特别明显？

　　赵方：在行业内大家感受应该是明显的。我觉得主要是选择了对的合作伙伴，双方能够有共同的目标，保持顺畅的沟通，同时用好莱坞的工业化体系，由华纳兄弟美国团队和中国团队共同负责全程参与，并得到整个全球制作资源的支持。

　　《财经》：华纳和其它四大电影公司在中国最大的竞争点是什么？

　　赵方：进口电影大家差不多，都是开发面向全球市场的电影，然后引进中国，主要是在宣传层面，谁做得越精准谁就越成功。我认为更多的竞争还是在本土化制作的环节，在中国电影的市场份额上的争夺。

　　《财经》：和日本、韩国等亚洲其他国家的市场相比，在争夺中国市场上，华纳兄弟有不一样的考虑或资源倾斜吗？

　　赵方：总部的关注度和重视级别是完全不一样的。他们非常认可中国是一个很独特的市场，历史悠久，有很多文化差异，影响的人数众多，这个是其他国家都无法比拟的，所以非常重视和尊重本地团队的建议。在沟通机制上，我们是直接向总部汇报；每个月都有一个沟通会专门讨论中国市场的情况，时刻保持信息的更新。

　　《财经》：总部给我们的KPI是什么？

　　赵方：在业务角度，保持跟市场同步的增长率肯定是第一重要的；第二是要利用美国的资源，帮助中国电影产业成长，这也是华纳兄弟总部对我们的一个承诺；第三有一些进入中国市场相对晚的新业务，希望可以根据市场有一些快速的发展，比如消费品和游戏业务。

　　《财经》：对华纳兄弟电影在中国电影市场上的市场份额有什么样的要求？

　　赵方：没有硬性要求，我觉得今年上半年三部电影《古墓丽影》、《头号玩家》、《狂暴巨兽》的中国票房就已经达到我们的目标了，都占了将近全球票房的1/3或超越1/3。

　　《财经》：作为一个最重要的海外市场，中国业务的收入是如何反应在总部的整体收入中的？中国市场在华纳兄弟收入的整体占比目前是多少？

　　赵方：从电影本身来讲，占比肯定是越来越高，有一些电影的票房我们能够占到全球收入的36%，甚至更高，这就是一个很重要的标志。但对于中国市场，总部其实没有一个利润和销售额的追求，反而觉得我们应该投入更多，期待共同的长期回报。

　　《财经》：既然没有硬性要求，据你所接收到的信息，总部对于中国市场的业务的底线在哪里？

　　赵方：从最重要的电影业务的角度来讲，第一是希望有越来越多的电影能引进到中国。华纳兄弟每年有二十多部电影的产量，他们也希望通过我们的推荐让不同的影片被越来越多的中国观众看到；另一个就是本土化制作，生产以中国市场为主的作品。

　　《财经》：目前的中美贸易战会影响美国电影的进口吗？

　　赵方：对于人文交流，中美双方不管在任何时候都是会有需求的，这是不可或缺的，目前我们判断民间的人文交流所受到的影响不会特别大。

　　《财经》：中国本土的电影公司，包括新兴的如腾讯、阿里这样的科技公司对华纳兄弟而言会是大的挑战吗？

　　赵方：现在新兴的公司主要是像腾讯、爱奇艺这样的后起之秀开始进入到内容制作，我觉得挺好的，他们也在生产一些优质的内容出来，同时在资源上也是我们的竞争对手，这是非常健康的竞争，对大家来说是好事，因为只有好的剧本、好的故事才能打动艺人。艺人和导演的时间是有限的，就比谁的内容好。

　　理解中国市场

　　《财经》：华纳兄弟是如何理解中国市场的？

　　赵方：第一是市场自然的增长，市场的总量在扩大，增长速度特别快；其次是市场对于内容的需求也多样化；第三是观众越来越成熟，他们需要各式各样的题材。而且中国观众的年龄段，比欧美国家都年轻很多，中国的平均观影层在21岁左右。随着中国市场和中国内容不断的提升，其实人才也特别多，中国本地的导演、制片人，还有本地电影的量级越来越大，《战狼2》已经到57亿了。30亿以上的票房越来越多，所以能看到人才辈出。

　　《财经》：但市场年轻同时也意味着风向和观众变化会非常的快，市场很难琢磨，这个问题要怎么应对？

　　赵方：在本地制作方面，我们主要针对刚才说的21岁这种平均年龄段，选择题材做将来的合拍片，这个是和全球市场的战略不同的。

　　《财经》：这些认知应该是所有公司都能看到的一个很普遍的认知？每一个新兴市场应该都会有这样的特征？中国的独特性在哪里？

　　赵方：主要还是中国文化吧，中国有几千年的历史，幅员辽阔而且人口众多，还有大量海外的华人也有自己的文化，整个中国的文化有相当程度的复杂性，这是哪里都比不了的。因为这些复杂性，直接反映就是中国南方和北方的市场、五线城市和一二线城市都不一样。于是电影物料、宣传都要有差异化的做法，对于美国而言，这一切都是新鲜有趣的。

　　《财经》：这些华纳以前没有意识到吗？

　　赵方：自从我加入华纳以来，我们每个月都会有一次针对中国市场的会议，进行市场数据和行业动态的分析，以及我们的宣传战略，和全球市场战略差异化的诉求。

　　《财经》：中国观众对好莱坞如今以来的超级英雄和超级大片的热情好像已经开始消减？

　　赵方：从整个市场来讲，大家对新的超级英雄还是充满兴趣的。比如《神奇女侠》，是第一个女性超级英雄题材，这个在好莱坞和中国市场都是很缺乏的。包括很快会推出的《海王》等，观众会对新鲜的角色有新的感受。

　　《财经》：华纳兄弟在挑选片子进入中国市场，主要的考虑标准是什么？本土化肯定是第一的，还有别的吗？

　　赵方：好故事。具体来讲，好故事就是与众不同的、独一无二的。比如《头号玩家》，观众事先都没有预料是这么一个炫酷，却有很深情感内核的内容，所以好故事就得不同，要有独特的内容；

　　第二，是要跟当代老百姓生活有直接关联的现实题材。尤其在三到五线城市，观众选择电影的时候，更多是希望看到跟自己生活相关的内容。他们对IP和演员也许不太了解，所以故事一定要和他们的生活相关；

　　第三就是要能够击中观众内心的内容，让大家想哭也行想笑也行，感动最重要。

　　《财经》：中国市场会比其他市场有更多的娱乐内容来分散大家观影的时间，比如抖音和快手，这个挑战如何应对？

　　赵方：这种挑战不是特别大。虽然新媒体越来越发达，但观影程度还远没有到饱和程度，因为人均的观影次数一直在增长。尤其是像在三到五线城市，很多的年轻人到大城市里打工，会把到影院观影的这种习惯，在休假、春节的时候带回家乡。所以我觉得整个电影市场还是在上升的一个阶段，我本人充满信心。

责任编辑：王潇燕