投出百果园、奈雪的茶,他说“排队不值得炫耀”

投出百果园、奈雪的茶,他说“排队不值得炫耀”
2018年07月08日 00:37 新京报

  投出百果园、奈雪的茶,他说“排队不值得炫耀”

  赵雷

  拥有13年投资经验的潘攀,2014年加入天图投资任合伙人,被称为最懂吃喝玩乐的投资人。

  他主导投资了百果园、奈雪的茶、松哥油焖大虾、笑果文化、乐行天下等一批吃喝玩乐的项目,这些项目均成为了各个细分领域的佼佼者,潘攀也因此成为累计估值百亿品牌的幕后推手。

  潘攀说他是一位普通的父亲,在考察项目时,是否愿意让自己的孩子使用或者食用这家公司服务或产品,是他是否投资的第一原则。

  最近两年,包括天图投资在内的多家机构,都在积极布局饮品赛道。潘攀认为,饮品尤其是茶饮,在中国消费升级的大环境下正迎来创业的黄金时期。跟其他品类相比,这不仅是一个巨大的增量市场,还将有机会诞生一家超越星巴克的品牌。

  饮品升级释放千亿级机会

  寻找中国创客:这两年,奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶、瑞幸咖啡等多个新饮品品牌出现并受到关注,为什么饮品领域这么火?

  潘攀:从客观因素看,在中国消费升级大环境下,饮品市场释放出了巨大机会,而过去的品牌逐渐跟不上消费者对品质提升需求,简单概括来说就是产品力太弱。

  寻找中国创客:产品力弱怎么理解?

  潘攀:过去,饮品主要是以走零售渠道,包装以瓶装、听装为主,保质期通常是半年甚至一年,为了长时间保存和保持口感,通常会用牺牲品质来换取。

  另外,传统饮料会被贴上“屌丝”标签,品牌影响太弱。反观当下,一些茶饮已经变成了年轻人的社交产品,

  寻找中国创客:整个饮品市场到了转型升级的周期吗?

  潘攀:是的,中国的消费需求已经升级,而传统的品牌还没有跟上,这也是奈雪、喜茶这些品牌迅速成长的背景。

  寻找中国创客:投资机构纷纷入局这个市场的原因是什么?

  潘攀:首先,是大家都明白这是一块大市场;其次,是因为这一波创业者让投资人相信了,饮品这块市场可以被做大做好。

  寻找中国创客:你认为饮品市场的创业空间有多大?

  潘攀:咱们可以看一下目前的市场,目前世界排名前十的消费品公司里,其中有五个以上主业是做饮品的,单个公司市值均在千亿美金以上。

  中国未来有机会出现最少一家这样量级的公司,也会有很多公司享受到饮品升级带来的红利。

  寻找中国创客:在你投资饮品品牌时看重哪些?

  潘攀:第一,创业者坚信要做长久的品牌、成为长久的企业,有志于成为星巴克或者或可口可乐那种行业标杆;第二,他们自身作为消费者,要问自己和家人是否会一直用;第三,他们的产品,会用消费者最能接受和喜欢的原材料,而价格是次要考虑因素。

  寻找中国创客:有很多茶饮企业通过加盟把规模做得很大,投资机构不会投这样的项目吗?

  潘攀:我们不会,其实过去基本没有机构投资这一块。其中最主要的原因,是这些人把此当一个生意做,把赚钱放在第一位,而不是志在做一个百年品牌,出发点就决定了走不远。

  排队真的不值得炫耀

  寻找中国创客:这两年火起来的饮品品牌,都出现了大面积排队现象,排队好像是成为网红品牌的必要条件,你怎么看?

  潘攀:我认为有几个原因。

  第一,说明还是市场上缺好东西,很多消费需求没有被满足,突然出现了满足需求的产品,产能跟不上自然会形成排队现象;第二,会有很多消费者是跟风排队,大家抱着试试看的态度去尝一尝,而智能手机的普及也消解了排队等待的时间;第三,商家怎么看待和解决这个问题,这一点很关键。

  不过,排队真的不值得炫耀,因为这对消费者来说并不是愉快的体验。

  寻找中国创客:但还是有很多企业把排队当作宣传点。

  潘攀:确实有一些饮品品牌把排队做营销噱头,出茶慢一点、把两个收银机减少成一个肯定排队巨长,但实际上你去看下它的营业额到底有多少、每天到底做了多少杯茶给消费者,业内人走一圈看看都明白的,这不是长久之计。

  如果是假排队,那就是在愚弄和欺骗消费者,世界上哪有不透风的墙,你糊弄得了一时糊弄得了一世吗?当消费者知道真实情况后一定会厌恶这种行为,导致影响对品牌的认知,得不偿失。

  寻找中国创客:过去饮品市场是国外品牌为主导,为什么消费者也开始愿意排队买国产饮品了?

  潘攀:我认为是文化的觉醒,在十年前,消费者一定认为进口的东西比国产的好,但现在年轻消费者对国货的认知完全不同,只要你能提供好的产品,消费者是有判断力的。

  寻找中国创客:奈雪的茶、喜茶等品牌迅速“成名”的原因是什么?

  潘攀:好的东西永远都会有自传播力的,这也是我们前面说的产品力够强。奈雪的茶第一家店开业第一周,生意只能说一般好,但是从第二周就开始有消费者排队了,因为第一周传播做完了,后面就是只能让好产品帮你说话。

  寻找中国创客:对比可口可乐、娃哈哈这样的公司,这一波饮品创业对标的更像过去的的街边、商场里的奶茶品牌?

  潘攀:他们的模式看起来是过去街边或者商场里传统奶茶等类型饮品店,但他们的目标用户是所有不想继续喝传统饮料的人。

  寻找中国创客:跟过去的饮品从业者相比,创业者想做成一个品牌是更容易还是更难了?

  潘攀:想做好一个饮品品牌更难了。

  消费者是个复杂的大命题,大命题下面有足够大的市场,但让创业者要找到合适的方向,然后要找到你存在的独特价值,还要管控好更加复杂的供应链等环节。

  中国的星巴克将在茶饮领域产生

  寻找中国创客:中国的很多饮品品牌对标星巴克,你怎么看?

  潘攀:世界上有咖啡、茶和可可三大无酒精饮料类型,咖啡和可可代表的是西方人的生活方式和文化,中国公司尤其是创业者想要在这个领域超越难度很大。

  而茶起源于中国,也是中国人生活方式的代表,但中国确实没有出现一家茶类品牌的世界性企业。随着中国消费升级,包括文化自信以及民族品牌意识的崛起,中国市场绝对有机会出现一家超越星巴克的企业。

  寻找中国创客:你的意思是中国的星巴克将会出现在茶饮领域吗?

  潘攀:是的。想要成为或者超越星巴克,首先就要做到像星巴克那样成为人们的一种生活方式,茶饮最有机会真正变成中国年轻人喜欢的生活方式,而不是过去的那种茶馆。

  中国如果出现一个咖啡企业去美国,美国人会喝吗?真的要打个问号。但中国茶去美国的话,美国人会试一试吗?肯定会,除了可能好喝,还有文化藏在里面。另外,中国庞大的人口基数对创业者来说也是天然优势。

  寻找中国创客:国内的这些茶饮品牌短期内有可能超越星巴克吗?

  潘攀:还是需要时间的,尤其是品牌成长。星巴克经过了近50年的沉淀才到今天的位置。对于茶饮创业者来说,出名只是第一步,如何做强、做久还需要踏踏实实去做。

  寻找中国创客:这一波饮品创业者身上的哪些特质或者优点,让他们有机会跟“星巴克们”竞争?

  潘攀:创业者自身素质和能力的提高,是他们有可能成功的关键因素。比如奈雪的茶,两个创始人年轻、高学历、认知力强、进步非常快,综合能力很强,尽管之前并不做这个领域,但他们用数据证明了可以做好。另外,他们是真的热爱这个行业,把这当做一辈子的事业与梦想。

  寻找中国创客:创业者在茶饮市场的机会还多吗?

  潘攀:我认为茶饮市场留给创业者的机会不多了。茶饮市场上已经有一波企业跑出来了,每个细分领域均有特色品牌出现,他们占据了很大的市场优势。

  另外,这波创业者跑出来是因为他们本身基于产品力的提升、产品的差异化,想在短期内再进行产品力提升、做出产品差异化,理论上可能出现,但在我目前的想象和认知的范围之内没看到,也很难。

  记者 / 赵雷

  编辑 / 魏佳

  编辑:魏佳 刘喆

责任编辑:张国帅

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