快消企业奥运营销战升温 争夺年轻消费者

　　快消企业 奥运营销大战逐日升温

　　健康、饮料、乳业企业抢占传统媒体和新媒体渠道，争夺年轻消费者

　　夺金大赛愈演愈烈，快消企业奥运营销战也在加码。除了与奥组委的官方合作、与中国奥运代表团的官方合作外，一些非官方的基于移动社交网络的奥运新闻、娱乐节目合作近年来也在遍地开花。相对于可口可乐、麦当劳这些财大气粗的奥运T O P赞助商们，国内快消业究竟偏爱哪种奥运营销模式？他们为何选这种模式？

　　饮料巨头偏爱借势营销

　　本土饮料企业虽没有像可口可乐那样与国际奥组委战略合作，但也在以借势的方式，多角度展开奥运营销。加多宝集团党委书记庞振国就向记者坦言，为了将中国传统凉茶文化推向全球，加多宝不仅签下了国家体育总局“跑向里约，为中国添金”活动官方指定凉茶，也是网易奥运特约合作伙伴。

　　早在奥运开幕前，加多宝就携手国家体育总局体育文化发展中心，举办了“跑向里约，为中国添金”的迎奥运活动，国际奥委会副主席于再清，前奥运冠军杨凌、何可欣都出席了跑步活动，参与人数超3000人，点燃了全民关注奥运，为中国健儿加油的热情。

　　加多宝还通过网易这样的重量级平台，在中国第一金诞生的第一时间直接与冠军对话，向冠军致敬并送出纪念礼品。

　　本土乳业重金押宝国家队

　　乳业巨头蒙牛押宝里约奥运的大幕，从今年5月就已经启动。其做法是让冠益乳携手网易体育，推出《奥运公开课：发现冠军标准》节目。邀请包括刘翔、吴敏霞、罗雪娟、陈一冰在内的众多奥运冠军在节目中解读自己的冠军态度，分享冠军背后的点滴故事。

　　6月25日，冠益乳又高调助力中国国家游泳队出征里约仪式，焦刘洋、汪顺、刘湘作为冠益乳代言人闪耀全场，引爆网易直播间———参与互动观众高达56748人次。在该公司眼中，此次助力国家游泳队出征里约，也是冠益乳全面奥运营销征程的新起点。

　　此外，蒙牛乳业还发起了2016“牛到里约·跑动中国”100城健康跑活动，蒙牛乳业总裁孙伊萍也出现在队伍之中。她表示，运动是蒙牛创新搭建的“美食、运动、娱乐”三大幸福平台中重要部分。“今年不仅是奥运年，更是蒙牛的‘运动年’，希望通过百城长跑活动，可以向全世界展现中国人健康向上的生活姿态，为中国国家队加油。”

　　酒业也在借势营销

　　奥运开幕第三日，广州塔酒就开始携手南都及其新媒体和地铁站台启动了“你来猜金牌，我送广州塔酒”的线上线下互动营销。广州瑞德利丰投资管理有限公司董事长倪赛娟介绍，8月8日~12日和8月15~19日期间，市民只要猜中金牌数，就有机会获得价值398元的广州塔酒一瓶。

　　倪赛娟坦言，今年广东共有43名健儿入选中国奥运军团，其中广州培养的有15人之多，创了广州籍运动员在海外参加奥运会的历史新高。其中，跳水的陈艾森已经成功夺金。广州塔酒希望通过奥运金牌猜猜猜活动，进一步引发市民对奥运选手的关注，传递一种人人参与、人人奥运的广州体育精神，倡导全民奥运、共同运动。

　　有药企打出健康牌

　　由于奥运倡导的健康理念与国内药企从事的大健康事业不谋而合，奥运营销快消大军中，还出现了药企的身影。比如，白云山和黄就冠名了广东电视台的奥运衍生节目金牌榜等，配合户外、广播等传统媒体进行了相应的投放。

　　自媒体方面，白云山和黄还打出了“熬夜看奥运不上火，用白云山口炎清”口号，在北京奥运、伦敦奥运以及历次世界杯，都有口炎清促销的身影。

　　“此举旨在加深年轻人、喜爱体育运动人、熬夜人群对品牌认知，白云山口炎清不同于普通凉茶的去火功能，通过‘滋阴’作用对人体熬夜产生的亏损进行滋补，从而达到‘不上火’的作用。这是一种更健康的”去火“方式，就像体育运动一样，对健康有更多益处。”白云山和黄市场总监、OTC、电商总监吕艳平如是说。

　　她还表示，白云山和黄的策略以奥运为核心，但不局限于奥运。“传播渠道及创意的传播内容，更适合我们的目标人群。”

　　记者观察

　　传统媒体和新媒体齐发力

　　从伦敦奥运到里约奥运，新媒体的传播和影响力在迅速扩大。这无疑成为企业开启奥运主题营销的新阵地，快消企业的营销反应也在加快。

　　“谁说刷屏的只有洪荒少女？这些吸睛点早已霸屏！”游泳女将傅园慧的采访视频刚刚在网上疯传，蒙牛的微信公众号就以此为主题发布了相关营销文章。文章里向“洪荒少女”的粉丝们抛出了四张傅园慧为蒙牛拍摄广告的花絮照片，以及四张漫画表情包。

　　“我们专门做了‘小资报’，为的就是及时刷新朋友圈，这是本届奥运营销的一个特色。”据蒙牛相关负责人向南都记者介绍，今年，该公司线上线下发力，在赛前赛中赛后多方位多角度开启奥运营销。

　　这样的策略同样被加多宝所采用。在庞振国看来，传统渠道和新媒体渠道并没有本质的区别，需要基于企业的具体诉求整合使用。据其透露，本次奥运营销，加多宝除了传统的广告投放外（包括纽约时代广场大屏、新华社大屏等），还和一点资讯、虎扑等A P合作，并取得了很不错的传播效果。

　　此外，本土快消企业奥运营销还有个共同的特点，就是奥运营销更加注重迎合年轻消费者的胃口。

　　以加多宝为例，本次奥运营销就锁定了女子气步枪和男子400米自由泳这两场高人气的比赛，以主播陪你看比赛的形式，与年轻消费者进行互动。

　　老牌快消企业怡宝，8月6日到8月28日期间，每个周末在全国10个城市的大型ShoppingM all内，陆续开展以“炼就不凡 为纯粹的热爱喝彩”为主题的奥运商场巡展活动外，还特意与腾讯联合打造了《冠军星探》栏目，邀请众多前世界冠军远赴里约，以他们专业的角度全面聚焦解读里约奥运会，领略巴西的风土人情，带领您感受不一样的魅力奥运盛宴，并以此迎合年轻消费者。

　　延伸阅读

　　哪种模式最划算？

　　据记者观察，快消领域的奥运合作，主要分为与奥组委的官方合作、与中国奥运代表团/队的官方合作，以及非官方的奥运新闻、娱乐节目合作几种。但对于快消品企业来说，除了产品美誉度等提升之外，巨额投入后的销量硬指标，才是考核策略成败的最终标准。

　　对于这个问题，加多宝的答案是，在品牌营销这条赛道上，所有企业都希望通过合理投入取得最大化效果。但是体育赛事，尤其是奥运会这样的国际赛事，能彰显中国品牌的国际形象。除了算企业本身的经济账，奥运营销的这种社会效益也是国内快消品牌考虑的重要因素。

　　今年首度加入奥运营销大赛的倪赛娟则表示，快消行业布局奥运营销手段多样，投入方式主要看企业的营销策略，没有对与错之分。“好的奥运营销首先要能引起大家的互动，进而让品牌被消费者所关注，因为只有关注才能引起共鸣，而有了共鸣才可能促发购买。”

　　采写：南都记者 马建忠 伊晓霞