【特写】一个东莞“鞋二代”的回归
东莞乔鸿鞋业有限公司(下称乔鸿鞋业)在东莞市厚街镇的一个工业区里。乔鸿鞋业的鞋子展示间中，该公司的执行董事长郭俊宏正给来访的媒体表演近景魔术，五花八门的鞋子排满了房间的四壁。
45岁的郭俊宏曾是刘谦的“魔术启蒙导师”，也曾教导过周杰伦和杨丞琳等明星变魔术，常年“混迹”于台湾各大综艺节目。郭俊宏说，他作为台湾排名前十的魔术师，在内地表演15分钟的酬劳，跟在鞋厂上班一个月的酬劳一样多。
他背过身去，让一位美女观众把魔方上自己喜欢的颜色朝上放置在一个盒子里，锁好。然后转过身来，“这个颜色，在这附近很少。找不到。”他踱回来，盯着美女的眼睛看了看：“哦，有一点点残影在里面。你在想黄色的事情。”房间内爆发了一阵大笑。“是不是黄色？”微笑着问了一句，他肯定地说，“黄色，黄色。”
换了一名观众来尝试，这次他猜出了红色，速度很快。
有人问是不是盒子里面有摄像头，他就舍弃盒子，让人用手掌把魔方盖严实再来一次。“我要尝试透视你的手。”他说，“这样很难看到。我看不太清楚，里面黑黑的什么也看不到，所以就当作是黑色。黑色。”
当然，他的小把戏又成功了，尽管在场的人没能识破看似在“蒙”的他为何能猜得如此准。这种魔术带来的超越常理的神奇感觉，再一次为现场的参与者带来了愉悦。
界面新闻记者忍不住要“摧毁”魔术师这份胜利感。“那你能不能猜到我接下来会提什么问题？”众人又一阵大笑。“我已经变完了。”郭俊宏也忍俊不禁，“大家关于鞋子还有什么问题吗？”
一
很多人感兴趣的问题是郭俊宏的选择。在东莞制造业有些风雨飘摇的年头，为何郭俊宏处于魔术事业稳定、报酬不菲的时候，选择来到东莞，进入家族企业乔鸿鞋业工作？
没错，他现在正儿八经的职业是鞋企老板。
2012年，郭俊宏决定放弃在台湾原有的事业，来到东莞的工厂帮衬家里的生意。那一年，乔鸿鞋业还是一家专门为国际大牌厂商做代加工的企业，主要做沙滩鞋和雪地靴。
郭俊宏的父亲，乔鸿鞋业董事长郭正津做了快50年的鞋子，几乎一辈子都在与鞋子打交道。他名片上的头衔很多：台湾区制鞋工业同业工会理事长、中华民国对外贸易发展协会董事、东莞厚街台商协会监事长、台商慈善基金会执行长、东莞乔鸿鞋业有限公司和六乔实业股份有限公司的董事长。
“我一直在挣扎。我可以一个礼拜表演一场就好，表演4个礼拜，可能做个三五年我就可以退休了。”郭俊宏说，“可是，这不是钱的问题，这是一个使命感。我要做拖鞋，我要跟我的家人一起做拖鞋。我想把好的拖鞋发扬光大，让全世界都看到。我觉得这会比我自己一个人开心地变魔术要来得重要。”
做出这个决定的时候，郭俊宏并没有意识到，他赶上了东莞制造业开始转型升级的时点。求变的时候，总是更容易出现“英雄”，也更容易当“炮灰”。
“我从来没有见过像今年那么多台商想要‘不如归去’。”东莞台商协会顾问袁明仁语气凝重地告诉界面新闻记者，“我跑了华东、华南、西南二十几个城市，听到太多太多台商说要准备关掉工厂。这是我从来没有遇到过的情况。”
在袁明仁看来，今年的情况甚至比2008年金融海啸时还糟糕。其时受国际金融危机影响，依赖外贸出口的东莞制造业遭受重创，但今年除了外销订单持续下滑之外，袁明仁认为还有70%是国内因素造成的——这主要是由于目前国内安全生产、环保法规非常严格，企业成本增加，难以为继。
撑不下去的台资企业，尤其是鞋业和服装的厂商，很多外迁至东南亚地区。人力和税收成本是最大的驱动因素。
目前在东莞，一个工人的月薪在3000元左右，加上社保和住房公积金等支出，工厂每个月在每个工人身上大约需要支出5000元。越南、柬埔寨等地工人的工资不到东莞一半水平。中国内地税费项目繁多、征费率高同样是目前最困扰东莞外资企业的问题之一，相比之下，越南等东南亚国家所征的税更低。
如此大的成本落差，逐利的资本不会无动于衷。东莞的越来越多的代工企业都相继在越南设厂，越来越多的代加工订单开始交给越南等地的工厂，比如阿迪达斯运动鞋的订单。一些企业根据加工品牌的需求，也将工厂进行了搬迁。
这连带着倒逼了上游产业链的迁徙，比如随着大批东莞鞋企的出走，当地的鞋业设备厂商也都跟着移到越南、缅甸和柬埔寨去了。
这些外迁企业留在国内的工厂并不会马上结束营业——如此，企业需要赔付大笔的离职赔偿。很多把工厂从东莞迁至东南亚地区的企业们打的算盘是：让员工领不到心目中的薪酬而自然流失掉，在一两年内慢慢关掉工厂。
二
今年三四月份，郭正津到东南亚考察了数次。但迄今为止，乔鸿鞋业并没有外迁计划。
搬迁到东南亚，意味着企业要在一个不熟悉的环境中从零开始，租地、建厂，从内地、台湾或其他国家搬运或进口机器过去——一切都要从头开始。除了语言不通增加额外的沟通成本，需要聘请越南当地翻译之外，很多生产需要的原材料也得从内地进口。
但假如选择留在东莞，继续维持现状的话，包括乔鸿鞋业在内的代加工鞋企也是前途莫测。就算不愁订单，人工和原材料价格的上涨也让代工的利润也越来越微薄。
20年前从台湾彰化县花坛乡搬迁到东莞厚街之后，乔鸿鞋业在漫长的代工生涯里生产过包括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank、Juicy Couture在内的众多品牌的鞋子。十几年前，代工的利润是“卖一双赚一双”，但如今沦落到了“卖一双赚一块”。像乔鸿鞋业这样有着300多人规模的工厂，一个月必须代加工十万双以上的鞋，才能保持收支平衡。
类似情况，几乎发生在广东省所有的代加工企业身上。
东莞稳扬鞋业有限公司(下称稳扬鞋业)的总经理张玉琴告诉界面新闻记者，代加工企业处于整个产业链的最末端，成本每增长1美元(约合6.39元人民币)，在国际销售终端就要涨10元美元(约合63.95元人民币)以上，这也导致代工企业在和品牌方进行议价时处于劣势地位。
因此，对选择留下来企业而言，转型升级似乎是唯一的出路。近几年，越来越多为大牌长期代工的、技术上已经比较成熟的东莞企业开始萌生了做内销及做自有品牌的心思。从参加今年11月26日在东莞厚街举办的台博会的企业数目来看，目前大约有200家左右的东莞台企转型做内销的。
2012年，郭俊宏的弟弟郭俊良注册了乔鸿目前唯一的一个自有品牌“洛克熊”(Rocky Bear)，针对的是18-25岁的年轻人群体，由郭俊宏亲自设计了Logo。
洛克熊最开始做的是雪地靴。乔鸿鞋业曾为美国Bear Paw雪地靴代工，因此掌握了相关制作技术和设备。郭俊宏曾设想，外贸的沙滩鞋冬天进行生产，夏天工厂就做自己的雪地靴。
即便郭俊宏对鞋子的质量极有信心，然而他发现，按代工的材料和做工标准生产的鞋子成本接近200元，线上销售要卖到500-600元才可以盈利。但“洛克熊没有人认识，产品卖299元成本价，人家都宁愿去买299元UGG的高仿。”
2012到2013年，乔鸿生产出来的雪地靴大部分积压在仓库里，超过五六千双，价值大约两三百万——这是亏损最大的部分，前两年的人力成本加起来不超过40万。
三
雪地靴业务延续亏了两年，去年年底，郭正津想把库存便宜卖掉，然后不再做了，郭俊宏也投了赞成票。但之后，偶然机会，郭俊宏帮太太在淘宝上买鞋子，看到其他品牌的鞋子实物不如照片漂亮，价格还不低的时候，他的心又开始蠢蠢欲动了，打算再坚持一下，试试看。
电商对零售业的冲击是巨大的，这些转型的自主品牌无一例外地选择倚重电商渠道，但往往苦恼于不知如何推广自己，或费用高昂。今年4月份，包括乔鸿鞋业、法蒂娜、稳扬鞋业在内的东莞多家转型做自主品牌的代加工企业等来了一个找上门的机会——中国最大的电商平台淘宝网[微博]启动了“中国质造”的计划。
6月3日-5日的淘宝“中国质造·广货网上行”活动期间，淘宝首页在显著位置推出了“中国质造”专卖区，有超过140个国内自主品牌参与了这次限时特卖推广，其中包括103个鞋类品牌商和39个箱包品牌。阿里巴巴[微博]宣称，未来要扶持100个产业带、1000个明星自主品牌，推动1万家中国传统企业转型升级。
参加这次特卖的企业均具有10年以上生产管理经验，都曾为国际知名品牌做过外贸代加工，因此被认为加工工艺和品控能力已达到国际一流水平。东莞的台湾鞋商，淘宝选择了10家进行合作，乔鸿鞋业是其中之一。
“这个计划来的时候，我有跟我父亲说，这是个不错的机会。可是我父亲75岁，你跟他讲淘宝和亚马逊[微博]，他都不太懂。但是他经常听我们说淘宝买东西。”郭俊宏说，“经过两三次的沟通，让他知道这次机会可以给我们带来什么样的收益跟成效。然后他说，好，那你需要什么样的资源？资金还是人力物力的投入，我都有跟他报告过。”
为了在不到1个月的时间里备好近4万双鞋子的货品，郭俊宏说服了父亲将整整一周的生产线全部让位给洛克熊品牌。这在平常一般需要3个月才做得出来。乔鸿前后投入了超过150万元的人力物力成本——这对这家并不大的公司来说不是一笔小数目。
不过，活动的销售成绩只能说差强人意。乔鸿鞋业在那3天里只卖出了不到2万双鞋子，虽然郭俊宏确认为自己获益良多，非常值。“像我们这种小店，以前报名参与淘宝流量大的活动都是报不进去的，除非价格压很低且产品数量很多。现在是他们主动找上门，我觉得机不可失，一定要全力配合。这次活动等于给我们做了很大的推广，效应也有一直持续到现在，我们现在不像以前那样，需要经常解释为什么我们的拖鞋要卖得那么贵了，顾客认可我们的材料做工成本不一样。”他说。
东莞另一家自主品牌法蒂娜是郭俊宏羡慕的对象，这家企业也是淘宝的“重点扶持对象”。“他们做电商做了快10年了吧，懂鞋子，也懂电商。我们的内销和电商经验还很欠缺。”郭俊宏说。那一次活动，法蒂娜备货1万多双，基本全部卖光。
法蒂娜的相对“成功”和“成熟”也是建立在创始人金刚过去两次创业失败的惨痛经历上的。金刚的公司曾经帮Levi’s、Nine West等众多品牌的鞋子做过代工，但从2010年开始完全放弃了外贸业务，转向内销。
2006年，金刚创立男鞋品牌KGKGS，2009年开始做女鞋品牌“恩雅努琪”。但两次转型创业经历都失败了，血本无归。“亏得一塌糊涂，倾家荡产。第一次亏了几百万，第二次亏了上千万，还债都还了两年。”金刚告诉界面新闻记者。
做代加工与做自主品牌，企业所有者面对的是一盘截然不同的生意。从代加工的零库存到发展自主品牌可能面临的高额库存、对销售终端市场流行风向标的不够灵敏等因素，令很多希望转型的代工厂畏缩不前。
“做代工，人家会告诉你要做什么，你就做好就行了。但做品牌，你需要了解市场、营销、团队，这些都是新东西。”金刚告诉界面新闻记者。总结教训后第三次重头再来，他选择了做高端女鞋的小众市场，因为他觉得这一市场的年龄段相对成熟，顾客培养起来之后忠诚度较高，竞争也没有低端品牌激烈。
尽管乔鸿鞋业和法蒂娜已经算是东莞转型鞋企中活得还不错的，但两家企业都告诉界面新闻记者，目前谈不上盈利。郭俊宏表示，内销部分占公司业务比较很小，谈不上亏损，但需要持续投入，外贸的利润大约每年为1000多万。金刚则表示，品牌成长阶段是没有利润可言的，因为赚来的钱都要持续地投入进去，“只能说员工的工资还能发得下去。”
“我们不能说做得好，只能说我们还在坚持。遇到这样那样的困难是很正常的，你做什么都不可能一帆风顺，但你要坚持。”金刚说，“只有两个字，坚持。”他又重复了一遍。
四
在东莞制造企业们艰难的转型过程中，界面新闻记者发现，越来越多的二代“新莞商”加入进来了。
自2014年开始，东莞的民营企业逐步迎来接班换代的高峰，接班者多数是80后。摆在这些人面前的，是一个与父辈截然不同的“新常态”，一个正在剧烈改变当中的商业格局。
郭俊宏不是80后，但却也是几年前刚刚接班的“鞋二代”。为了做好“转业”准备，他2011年底特意报考了台湾制鞋工会的鞋业高阶人才培训班。
“我考进去了，去那个学校里面住了两个月，学做鞋子。那段过程其实蛮艰辛的。因为大部分都是有鞋业经验的人去上课，而我完全不懂，虽然我从小跟鞋子玩到大。”郭俊宏自嘲道。班上大多是二三十岁年轻人，只有他是四十几岁的“高龄”学员。
到底“临阵磨枪，不快也光”，培训后，郭俊宏到自家的乔鸿鞋业上班就比较有底气了。不过，作为一个经验值为零的“空降主管”，又面临从台湾到内地的管理“文化差异”，沟通成了他面临的最大问题。
“最艰难的就是沟通。跟老板的沟通，跟‘干部’的沟通。我两年半前才来中国大陆上班，不是说这边不好沟通，而是沟通的方式不一样。这边很多‘干部’都是跟我父亲做了二十几年的，我作为一个主管领导他们，不懂要问他们，他们做不对我还要讲他们——这个其实蛮困难的，现在还在学习。”
袁明仁自2013年起成为乔鸿鞋业的顾问之一，提供企业辅导。“郭俊宏刚来的时候很有想法，会魔术的人总是很有创意。但父子之间总会有理念不同，父亲会比较保守，一开始也可能不太放心。”袁明仁说，“慢慢做出一些成绩之后，父亲就会比较信任了。这个磨合过程还是要有一段时间的。”
袁明仁表示，老一辈人一辈子都是稳扎稳打的，但用制造业的思维去做电商绝对会失败，这个一定要让年轻人去闯，做电商一定要让二代去做。
郭俊宏的确为乔鸿鞋业带来了很多新的想法。界面新闻记者在参观工厂的时候，郭俊宏拿起一双洛克熊拖鞋介绍，“你想象一下平时的拖鞋是什么味道？臭臭的对不对？但这双拖鞋是有香味的。我们这是一个新的尝试，把这个原料做了一个改善。”他手上拿的这双鞋子是奶油味的，打开盒子开始穿着后，这种拖鞋的香味大约能持续两个月。
他还是一个带有台湾小清新艺术家风格的“鞋二代”，比如专门找台湾设计师设计了一种鞋盒，主题是“世界各国，四海一家”，上面各国的标志性建筑物，有各色人种和各地自然风光，纸盒翻转折叠了，两边看都是正面。
这位“鞋二代”喜欢与众不同。两年前洛克熊推出雪地靴，他请了台湾的设计师朋友和广告公司的朋友帮忙做画册和拍摄广告片，找“表情动作比较夸张一点”的巴西美女做模特。
其实对于平时售价在100元以下的沙滩鞋而言，素来追求性价比、实穿性和物流等服务的淘宝买家不一定会在意到这些精心设计的细节，但郭俊宏坚持自己的想法。“我会用我自己的创意，用跟东莞厚街这边不同的方式去包装我的产品。”他说。
等到洛克熊的规模更大，款式更多了以后，郭俊宏希望能请到刘谦来帮自己做广告。
“如果自己找工作，不是被公司淘汰就是你淘汰公司，可是我来这里是没有想过回头的，就是要做下去，就是一定要成功。”郭俊宏说。
