大众欠中国车主一个道歉
“排气门”暴露公司品牌危机，而此前几年，大众在华的危机管理和应对也并不令人满意
孙铭训 顾乡
创新的概念是大众所追求的，他们希望通过先进的动力技术和环保理念争夺日系、美系车的份额；压缩成本也是大众近年来的目标，以实现更高的收益。
数据显示，大众汽车自2007年推出其全新的动力总成概念，到2010年全面实施，大众的销量和经营利润也同比快速提升。特别是进入2013年之后，大众在销量提升只有个位数字后，其利润仍然保持较高的两位数增长，如2014年的新车销量增速只有1.96%，但其利润增长却高达19.35%。
鱼与熊掌不能兼得，当销量接近“天花板”时，大众仍要追求利润的高速增长，于是，“排气门”横空出世。
截至记者发稿，大众方面目前保持了一致的缄默，即使德国媒体的采访要求也无法获得回应。
最新消息是，大众集团麾下两位高级技术负责人将被迫离职，两人分别是奥迪的研发总监UlrichHackenberg和保时捷的发动机负责人WolfgangHatz。两人将为柴油车排放造假丑闻承担技术方面的责任。
德国网民也怒了
9月23日，大众汽车集团对外公布了其CEO文德恩(MartinWinterkorn)的辞职信。文德恩在信中表示，他并未考虑到尾气造假规模如此之大，让他本人也十分震惊，“不知道自己有什么错，但接受失察之责。”
大众汽车监事会表示：“文德恩对尾气作弊事情不知情，监事会将成立调查委员会，配合司法机关的调查，此次非常行为可能构成犯罪，克服危机是长期挑战。”
汽车行业资深专家钟师对《第一财经日报》记者表示，大众排放造假事件涉及技术、法律等多方面问题，在调查结果出来之前，无法确定事情到底是大众总部刻意为之，还是大众北美的馊主意，但有一点是肯定的，大众在北美市场憋着一口气。“美国是全球第二大市场，但对大众汽车的销量贡献率却不足3%，而中国的贡献率却超过了30%。”
钟师表示，大众汽车希望利用节能和环保效果更好的柴油车来赢得美国市场的认可。然而，现实状况是，虽然柴油车省油、马力大，但致命缺点是排放污染大，要满足美国的排放标准，大众必然要付出更多成本处理尾气。
于是，向往鱼与熊掌兼得的大众走上了一条歪路。
一位德国业界人士向本报记者表示，以前从来没有发生过这种事情，德国今年整个国际形象都变了，在难民问题上表现得那么好，在科技问题上却表现得那么差。
“德国人民是很在乎名誉的，比如曾经有某位部长级人物，20年前关于自己的学历吹了点小牛，其实跟他工作内容都没有关系，最后都辞职了。再加上大众的半国有性质，所以此事对于德国人来说，已经变成一桩公共丑闻了。”他说。
这位人士还表示，现在很多德国人担心的是“madeinGermany”这个品牌受损，德国网民目前对这一事件已表现出狂怒之情。
文德恩欠中国消费者一个道歉
美国发生的“排气门”直接导致大众CEO辞职，可面对中国发生的“断轴事件”和“DSG变速箱技术故障”，大众的应对却大相径庭。
近几年来，大众汽车凭借“DSG＋TSI”(DSG是双离合变速器技术，TSI是大众的涡轮增压发动机技术)这套黄金组合，迅速在全球传递了其先进环保的品牌形象。2010年全面推广后，全年实现营业利润71.41亿欧元，与2009年相比增长超过80%。
新技术和新的节能环保理念使大众的销量快速增长。财报显示，2011年大众汽车销量同比增长14.9%，达到836.1万辆，营业利润为112.71亿元，同比高速增长57.8%。
但在这个过程中，大众汽车还是过于强调利润，特别是在中国，由于当时中国市场的主力市场是A级车(紧凑型汽车)市场，大众为其匹配的7速变速器并非此前与博世集团联合开发的湿式变速器，而是大众自己研发的干式变速器，成本更低。
2012年开始，中国市场上，大众引以为傲的DSG变速箱技术故障频频，也出现了众多车主维权的事件，不过大众方面一直没有给出正面回复。直到2012年3月9日的“3·15”维权之前，大众汽车才发布声明称，为消费者升级软件，可仍旧不承认其产品存在设计缺陷，声称不威胁安全。
升级后的7速变速箱仍然存在刹车失灵的情况。2013年央视“3·15”晚会报道后的第二天，国家质检总局勒令大众汽车进行召回，事情才告一段落。但这并非大众在中国市场上唯一的质量问题。
2012年底，一汽-大众速腾汽车的后轴断裂问题见诸媒体，随后甲壳虫的部分车型也出现了同类问题。可大众对于此事的处理依旧是低效率，直到2014年4月，中国国家质检总局要求大众汽车妥善处理此类问题，这家跨国企业才开始着手处理。可给出的解决方案只是“打补丁”(在后轴纵臂上安装金属衬板)，引发了中国用户的集体反弹，指责大众是在“假召回”。
事件持续发酵后，大众德国总部新闻发言人在回应媒体提问时，依然坚称是中国消费者的驾驶习惯不当造成的，大众汽车的速腾和甲壳虫不存在设计缺陷。
2014年11月25日，《人民日报》发表经济时评《缺陷产品不能一召了之》，同日，中央电视台经济频道也谴责大众在华没有诚意。
2014年12月，中国质检总局成立专家组专门调查该类投诉。专家组今年9月10日发布公告称：“经工程试验分析和专家论证，装配耦合杆式后轴的新速腾汽车存在纵臂断裂导致的安全隐患，构成缺陷。”
根据质检总局发布的数据，该断轴事件召回车辆超过58万辆，2013年因DSG事件召回超过38万辆。
有大众汽车中国内部人士告诉《第一财经日报》记者，“低效率正在消磨大众汽车所建立起来的品牌感召力。”
也正是因此，即使中国存在两个危及生命安全的技术缺陷，却并未赢得文德恩的一句道歉。
券商为何仍然看好大众
面对“排气门”的持续发酵和可能面临的180亿美元的处罚，大众已经下调了2015年的盈利目标，并计提65亿欧元作为应对准备金。
可是，国内各大券商却仍然看好大众汽车未来的发展：“美国并非大众的主要市场，其销量贡献只有3%左右，中国市场才是大众生存下去的支柱。”
大众财报显示，今年一季度，大众集团在中国市场的利润为15.98亿欧元，接近大众汽车全球总额33.28亿欧元的一半(48%)，大众在中国市场的销量已占其全球销量的40%多。
有不愿透露姓名的券商汽车分析师这样告诉《第一财经日报》记者：“中国市场的消费者依然对大众汽车充满喜爱。”
对于外界所传的做空基金的“复仇季”，上述券商表示，那也只是某些中国文人的片面之词，目前“保时捷家族持＋皮耶希家族”仍然持有大众汽车50.7%的股权，此外，德国下萨克森州政府还持有20%的股权。
“但大众汽车的确需要一场自上而下的变革，让沟通更顺畅，它已经经不起折腾了，特别是在中国。”上述分析师表示。
