主动回购酒业巨头节前拼“保价”

　　节后能否保住，看酒厂控量和渠道利润

　　作者：黄丽嫦

　　此次的回购政策，其实是针对湖南高桥市场而定的。对于价格低于550元的国窖1573，泸州老窖将以每瓶550元进行现金回购，而且每瓶追加奖励客户20元。

　　就在春节销售旺季之前，白酒行业巨头纷纷打起“挺价”战。继五粮液之后，泸州老窖也出手了。上周，泸州老窖方面在湖南下发通知称，公司即日起安排市场部人员和全省客户对高桥市场进行价格治理，凡是有低于550元以下的国窖1573货源，各经销商可以主动收购。

　　保价战下，五粮液渠道的批发价迅速实现数十元的上涨。然而，在资深白酒营销专家铁犁看来，春节后能否仍能挺住价格，取决于酒厂是否能主动控量。

　　两大巨头的保价路径

　　此次的回购政策，其实是针对湖南高桥市场而定的。对于价格低于550元的国窖1573，泸州老窖将以每瓶550元进行现金回购，而且每瓶追加奖励客户20元。

　　去年年中，泸州老窖将国窖1573将出厂价调低为560元，并且在9月份不惜以停止发货这种“休克式”疗法以降低渠道库存，帮经销商做动销。不过泸州老窖渠道库存的清理并未完全结束。“2012年出厂价是1329元，2013年上涨到1486元。”一位有经营1.5L装的国窖1573的经销向南都记者透露，其在出厂价高峰时期进的货现在还在清理库存中。为了回笼资金，其不惜一轮对消费者的让利促销，销售价格低于900元。“帮助经销商清理库存时1斤装的国窖1573是有补贴的，但是1.5斤装现在还没有补贴。”对于低价出货，该经销商也表示很无奈。“库存大也没办法，只能自己贴钱卖。”

　　针对国窖1573当前的形势，招商证券分析师董广阳在一份针对泸州老窖的研报中作了几点建议。董广阳认为，国窖1573清理市场库存首先应回收或分流堰塞在无法动销的部门里的库存，如过去为了留住现金采取以酒抵货款的包装供应商、广告供应商等，以及存款换酒销售的银行等。其次，今后不再采用此类模式实现酒水销售，这些没有销售能力的部门在市场下行时的跳价甩货对常规销售渠道体系形成巨大价格冲击。此外，董广阳还建议，泸州老窖应分批逐步提高门槛淘汰开发品牌，减少对主品牌形象和销售的冲击，并将员工精力、利益和公司资源都聚焦挂钩到1573、窖龄酒、特曲等核心品牌上来。

　　而五粮液的挺价其实从1月份就开始启动了。五粮液在成都召开经销商闭门会议，要求经销商必须坚守580元的批发价，对于已出货的低价老货，请大经销商主动上报并回收。

　　在此挺价大方向之下，近日有五粮液的大商告诉南都记者，五粮液春节前一度叫停了部分市场的投放。“此举等于控量，五粮液近期批发价回升明显。”该名大商表示。

　　而一位了解五粮液此番控量保价策略的白酒业人士告诉记者，此番挺价，五粮液有着刺激大商打款积极性的考虑。“此前大商2015年打款的积极性并不高，如果五粮液价格春节的价格再降低，会更加影响大商2015年打款的积极性。”该人士表示，该政策之下，五粮液的批发价从510元左右迅速反弹至560至570元。

　　控量之下，五粮液也对经销商启动了补贴“大棒”。上述白酒业人士指出，五粮液承诺批发价在580元以上的产品，会给经销商补609元的出厂价和580元之间的差价。

　　挺价背后：酒厂和渠道商存利润博弈

　　在厂家挺价声中，白酒巨头春节前的市场似乎仍可圈可点。南都记者在茅台官微上发现，截至1月30日，茅台酒销量同比增长22%，销售收入增长12.2%；茅台系列酒销量增长137.6%，销售收入增长92.1%。至于泸州老窖，南都记者从可靠的渠道获悉，其1月份销售额同比大增超过8成。

　　虽然成绩看似不错，但不得不提的另一个问题是：保住了春节旺季销售，接下来的淡季，甚至下半年，价格能否挺得住？在铁犁看来，对于茅台而言，如果不减量，春节后要挺住出厂价和批发价不倒挂有比较大的压力。

　　无论是茅台还是五粮液，在去年12月的经销商大会上，均已经明确表示2015年不增量。但在发力布局系列酒之下，贵州茅台近日悄然推出一款黄瓷瓶茅台酒，其价格较现在核心产品53度飞天茅台的价格翻番，定价为1899元/瓶。这款产品授权贵州省特需商品供应公司作为该款产品全国惟一的总运营商，每年计划300吨的销售量。

　　去年，茅台几乎是高端白酒品牌中硕果仅存的出厂价和批发价没有倒挂的品牌。对此，有经销商认为，无论是国窖1573还是泸州老窖，其春节后还能不能挺得住这个价格，对厂家而言看的是它能否控货，而对经销商而言看的主要是有没有利润。“毕竟经销商都不会一直做亏本生意。”该渠道商表示。

　　有广东地区茅台的经销商告诉南都记者，在飞天茅台现行的价格之下，其更倾向于少做零售、少做批发，倾向于渠道扁平的团购渠道，团购价可以卖到880元以上。

　　数据

　　●国窖1573

　　出厂价：560元

　　连锁超市和商超零售指导价：779元/瓶、799元/瓶。

　　现在针对湖南高桥市场的回收：对低于550元的国窖1573进行回购

　　●52度水晶瓶五粮液

　　出厂价：609元

　　要求守住580元/瓶的批发价格底线，对于已出货的低价老货，请大经销商主动上报并回收

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　　渠道商借势转型

　　白酒巨头们在春节前连番发力。而在经销商层面，其抢夺中国市场也呈现出一轮前所未有的热度。

　　“总体而言，今年春节的销售比去年有所增加，但是产品结构发生了很大变化。”广东中外名酒董事长王惠东向南都记者表示，今年春节比较畅销的是大众化的产品，比如百余块的葡萄酒，而高端酒特别是洋酒的销售有所减少。

　　产品结构向下移，也引发了一轮让利幅度空前的促销大战。广东酒类行业协会组织举办持续了半个月的首届世界葡萄酒采购节刚刚在周日收官。参与其中的广东中外名酒进行了一轮极大规模的让利。

　　据王惠东透露，两斤装的五粮液现场仅售980元，而这款产品即便在批发渠道也要1000余块。茅台王子酒门店的标价是259元，但现场售价仅138元。

　　在广东中外名酒发力让利和去库存之时，五粮液的大商粤强则另辟蹊径在其自有品牌老广酒上寻找新的商业模式。从本月2号开始，粤强连续在增城发起一轮免费派送20万瓶酒的攻势，只要消费者在微信朋友圈转发，便能免费获取粤强自有品牌老广酒两瓶。

　　在春节前的这轮渠道麋战中，经销商的思维也发生了微妙的变化，纷纷向拥抱互联网靠拢。粤强此番派发“免费午餐”，其目的很明确，就是积聚自己的核心用户群。“在一个区域市场，如果能影响到10%的消费者，产生的影响也是巨大的。”有参与粤强此项目的和君咨询分析师刘文明向南都记者透露，在增城的赠酒活动中，粤强为老广酒打造的微信公众账号“老广悦生活”每天粉丝增长数都超过2000人。

　　这是针对线上的。刘文明透露，目前增城是粤强首个试点城市，接下来会有专门的地面推广人员配合线下的渠道和推广，做好线上线下的结合。记者了解到，广东中外名酒在上述采购节中销售出超过7万瓶葡萄酒。其也与粤强一样做了一个相同的动作———吸粉。王惠东透露，只要消费者扫码成为广东中外名酒的会员，即能以10元的价格获得一瓶葡萄酒。

　　“渠道商的利润薄了，未来必然是减少环节才有利润。”王惠东透露，消化完库存之后，广东中外名酒将持续在电商渠道上发力，同时将优化现有的门店。“目前我们已经有微商城等电商渠道，另外门店优化成体验店后虽然没有摆放那么多产品，但可以给消费者提供更便利的服务，比如在现场可以提供样酒给消费者品尝，消费者可以通过扫码订购，然后由我们送货上门。”据王惠东透露，目前广东中外名酒除了自己的配送队伍之外，已经跟顺风展开合作。

　　南都记者黄丽嫦