日系品牌危机重现:11月份三大主流车企销量均下滑
日系品牌危机重现 11月份三大主流车企销量均下滑
本报记者 金雪 北京报道
在中国市场中经历“钓鱼岛事件”后全面回暖的日系车，开始步入另一个寒冬。
稍加留意不难发现，丰田、马自达、本田和日产陆续公布的11月产销数据中，除丰田同比微增2.9%外，另外三家日系车企均有不同程度下滑。其中，马自达在连月增长后首次下跌2.1%；而日产和本田跌幅均达到两位数，分别为11.8%和12.1%。
当然，上述四家主流日系汽车企业的下滑程度，与2013年日系车在中国市场同比大幅飙升的增长率息息相关。而从今年前11个月累计销量数据来看，尽管只有本田同比下跌，丰田、马自达和日产在华仍呈同比上升之势，但11月份的大幅下滑正在发出一个严峻的信号警示：日系车的春天要结束了吗？
乍暖还寒
之于日系车企而言，2012年爆发的“钓鱼岛事件”称得上是一场毁灭性的打击。
2012年10月，也是“钓鱼岛事件”以来日系乘用车销量下降最低谷的月份，月度销量自2009年后首次低于10万辆且市场占有率首次跌破10%，而在当月，日系车9.89万辆的销量数字同比降幅高达59.41%。
这场危机几乎使得所有日系汽车品牌都在中国市场遭遇了半数以上的销量锐减。而以丰田、本田、日产和马自达为首的主流日系车企，更从2012年9月开始，在中国市场陷入长达10个月的销量寒冬。
面对市场销量直线下滑，日系汽车品牌不得不在中国市场战略上做出转变。“2013年，几大日系汽车品牌策略转向更激进，新车投放力度也空前高涨。”汽车行业分析师张志勇在接受本报记者采访时表示。而从丰田新威驰、致炫，到日产新轩逸、新天籁，再到本田新杰德和第九代雅阁，在空前高涨的新车投放作用之下，日系车市场开始逐渐回暖。
2013年，三菱国产车型销量虽然仅有6.26万辆，但同比增长幅度高达127%，而本田、日产、丰田国产车型销量分别为72.72万辆、84.28万辆和85.77万辆，同比增长幅度分别为30%、12%和15%。此外，马自达在华国产车型也以18.43万辆的销量数字达到同比7.3%的增幅。
难以预料的是，在2013年已经开始全面回暖的日系汽车品牌，却在2014年，瞬间步入另一个寒冬。
中汽协统计数据显示，今年1-10月份，日系品牌在华市场占有率由去年同期的15.6%降至15.21%，同比下降0.4个百分点。而从主流日系车企业的市场表现来看，截止到11月份，日产与本田在华的销量已连续下滑5个月，马自达也在取得连续增长后首次下跌。
环环相扣
11月销量逐家出炉之后，日系汽车品牌几乎全部面临着这样的追问：好端端的为什么会下降？
“今年上半年我们过得非常好，但7、8、9三个月过得非常艰难。”在东风本田副总经理刘洪看来，由于上半年销量增速太快导致经销商压力过大，因此在随后给经销商减压的过程中，无法避免地出现了销量上的下滑。
事实上，尽管销量出现下滑，但包括东风本田在内，上述各家主流日系汽车企业在2014年的产品推出力度上不但没有减弱，反而在逐渐加强。
不过，与新产品推出时高涨的预期相比，更现实的是新车型入市后对整体销量的直观贡献。数据显示，截至今年10月，阿特兹上市七个月以来销量共计2.14万辆，平均月均销量仅为3000余辆。而与此同时，曾在2013年以总销量超过9.3万辆进入B级车市场销量前十名的马自达6车型在2014年也开始出现低潮——今年前10个月，马自达6总销量为5.09万辆，月均销量仅约为5000辆，而在去年，月均销量则接近8000辆。
同样的情况也出现在东风本田，新思域今年6月进入市场之后，销量并未出现明显上涨。而长期占据东风本田60%销售份额CR-V却开始出现下滑——今年10月份，CR-V市场销量1.41万辆，同比下滑近三成。由此可见，新车型暂未如期冲量之下，老款销量支柱的下滑是造成整体下降的一大原因。
与此同时，在中国市场高频率发生的日系车召回事件，同样成为原因之一。如今年以来，马自达宣布召回共计2887辆马自达CX-5、超过4.2万辆老款马自达64331辆马自达3昂克赛拉以及478辆国产阿特兹。
有业内人士坦言，刚一上市就召回新车型，虽然是汽车企业负责任的表现，但在一定程度上也会动摇消费群体尝试相关新车型的信心和勇气。
而在今年日本安全部件供应商高田的“气囊门”发酵过程中，日系车企更受到极大冲击，丰田、本田、日产、马自达、三菱等着重发展中国市场的日系车品牌都被牵连其中。
“重仓”踏空
不得不说的是，在这场突如其来的寒流之下，此前多数日系汽车品牌过于乐观。
“走上了一个正常轨道以后，2014年在中国市场，我们总体上还是看好的。”去年11月，丰田中国执行副总裁后董长征曾如是展望。几乎同时，作为“新十年”的起点，在日产中国高层的计划中，2014年也将成为“高开高走”之年。东风日产乘用车公司总经理任勇曾表示，“2014年东风日产将跨越百万时代，保守销量目标达到110万辆。”
不过，严酷的现实无情地给日系车企泼了盆冷水。在并未如预料中火热的“金九银十”过后，今年11月，基于本田和日产在未来两个月无法完成年初制定的销售目标的研判，分别宣布将2014年在中国销售预期降低至80万辆和127万辆，而在此之前，两者销量目标分别为90万辆和140万辆。
按照当前的市场业绩基础，本田和日产即便要完成下调后的年销量目标，12月单月销量至少要环比上升19%和51%。而对于日系三强中唯一没有下调预期，仍坚持进攻110万辆销量目标的丰田而言，情形则更加严峻——只有在12月份销量环比增长超过77%的情况之下，丰田才能兑现这一“承诺”。“我们会全力以赴，但完成这个目标有一定的挑战性。”在距离完成110万辆的年销售目标还有一个半月的时间时，丰田中国总经理大西弘致如是表态。
危中有机
“如果东风日产想简单地达成目标，年初时设置一个低一点的目标就可以轻松达成。但是这完全没有必要。”在东风日产销售总部副总部长陈昊看来，“哪怕2014年底东风日产没有达成全年目标，但我们也可以很自豪地对我们的团队、经销商和客户说，我们努力过了，我们尽到了自己的责任。”
事实也正是如此。在日系汽车品牌已经难以在2014年实现销量神话的前提下，如何总结2014年，和更好地发力2015年更加重要。
在张志勇看来，日系汽车企业加大力度推陈出新之时，整体销量仍然走低，与产品入市周期不无关系。“东风本田的重磅车型全新思铂睿广汽本田缤智上市时间都在11月中下旬，目前几乎都没有开始正式交付。”而正因产品周期关系，日系汽车品牌在2015年很可能会迎来一个小高潮。
“2015年左右，丰田开始导入新车型的速度会进入到另一个非常活跃的时期。”在大西弘致看来，丰田的真正发力点尚在明年。而在刘洪看来，东风本田年底新车型加入后，也将触底反弹，“拉动整个东风本田的销量以完成今年甚至明年的销售任务。”
不过，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，尽管日系车已经在此前做了相对积极的战略调整，但与其他国家汽车品牌相比，在技术、产品和战略上仍十分保守。也因如此，罗磊在接受本报记者采访时对2015年日系车的销量并不十分看好。
之于日系车而言，当下的严寒是新一轮危机还是黎明前的黑暗，仍需时间进一步考证。
