年度指标压力大 房企年底大冲刺

　　张歆晨

　　对于房地产开发商而言，2014注定不会是一个丰收年，因此，这个年底必然不轻松。

　　从截至10月底的销售数据看，只有少数几家开发商接近年度销售目标，其他大多数的完成率并不理想。到年末只剩下最后40天，考验各家营销实力的时刻真的到了。

　　年度指标“压力山大”

　　从现有数据上看，房地产企业一线阵营中，表面轻松的恐怕得数万科、中海和恒大等少数几家了。

　　万科披露的前10月销售数据显示，公司累计实现销售面积1454.4万平方米，销售金额1711.4亿元，分别比2013年同期增长14.8%和17.3%。相对于该公司2000亿的销售目标，万科已经完成了86%，剩下不到300亿销售任务。有机构甚至预计，万科在今年的最终销售额可能超过2100亿。

　　无独有偶，素来稳扎稳打的中海也表现不错。前10月已完成约940亿，占全年约1100亿目标的85%。

　　但截至目前最炫目的，还是走“低开高走”路线的恒大地产。该集团的数据显示，1~10月期间累计的物业合约销售金额约为1072.9亿元，物业累计合约销售面积及销售均价分别约为1498.9万平方米和7158元/平方米。按恒大地产此前公布的1100亿元目标计算，其前10个月的完成度为97.45%。也就是说，恒大已经离自己对外披露的年度销售目标仅一步之遥，极有可能成为本年度第一家完成“对外”目标的大房企。

　　虽然有几家企业的销售完成情况达到预期，但这并不能代表整个房地产行业的情况。事实上，大多数公司的压力不小，包括此前几年销售势头颇为凌厉的碧桂园以及保利地产。

　　数据显示，保利地产[微博]公司前10月实现签约面积831.69万平方米，同比减少6.05%；实现签约金额1068.8亿元，同比增长6.11%。相对于该集团高层对外披露的20%销售增长目标，保利在最后两月的销售任务颇为繁重。因为保利地产2013年全年销售额为1252.89亿元，同比升幅为23.15%，今年如果按照20%增长计算，其销售目标保守估计应该在1500亿以上。

　　同样，在去年翻倍的碧桂园，今年也略显吃力。截至10月底的数据显示，该公司已经完成合同销售918.72亿，仅占全年1280亿目标的72%。

　　此外，号称全年目标为2400亿的绿地前10月只达成销售金额1512亿，完成率仅为63%；雅居乐地产前10月的336.5亿合同销售额占480亿元目标的70.1%。而招商地产、富力地产等多家公司的营销状况也都不尽理想。

　　中原地产集团研究中心的统计显示，其统计的10家大型房企中，仅有万科、中海、恒大、绿城四家的销售业绩完成率超过八成，其余6家公司富力、金地、保利、华润、雅居乐、招商都只有50%~80%不等。

　　年底大冲刺

　　整个2014年，大多数房地产企业在10月份才开始找到卖房的“感觉”。例如，万科在10月份的单月销售额达到221亿，创下历史第二高；保利地产151亿，碧桂园109亿，均是今年最高的单月销售额。

　　中原地产首席分析师张大伟评论称：从发布销售业绩的企业看，大部分企业在“9·30”新政后，销售都明显好转，其中万科等企业表现优于市场，但部分企业也依然面临巨大的去库存压力。

　　因此，对于销售完成率并不理想的企业而言，第四季度无疑是最后的机会，各家企业也都使出浑身解数积极营销。例如，万科、保利、远洋等多家公司相继采取多样化方式卖楼，包括与电商合作、与金融理财机构合作以及众筹营销等。

　　此外近期有消息显示，碧桂园继2012年末的“成就共享计划”之后，即将推出“合伙人”计划，意图提高项目销售，冲击年度目标。

　　雅居乐也在第四季度开始表现激进，10月单月销售51亿，而且公司还表示，集团将主要推出新项目、新组团，借此提振销售，力求未来两月的单月销售也能维持在50亿左右。

　　鉴于各家公司库存丰富，预计未来两月房地产市场会出现销售的“翘尾”行情。但部分房企在前10月的业绩完成率太低，想要在最后两月扳回局面难度较大，完成率在80%以下的开发商都比较困难。