APEC品牌营销揭秘：裁缝累了
play
提供给领导人的新中装不止一件，而是多种款式和颜色供选择。最终，中美俄三国元首不约而同选择了深紫红
孟妍 王培霖
11月10日18时许，APEC的21位领导人身着“新中装”惊艳亮相。
这一款中式礼服，有盛行于清的立领，有流行于唐宋的对开襟，更有中国三大锦之一的宋锦做面料，浓烈的中国风扑面而来。
新中装是谁设计的？其背后有着怎样的故事？对这一问题的追问，揭开了APEC的另一面：APEC品牌营销战。
如国际赛事一样，APEC也吸引了众多企业力争成为其官方指定的服务商。比如，福建柒牌拿到了“APEC指定服装供应商”身份，加多宝成为“APEC官方指定饮品”，至于指定酒店、指定用车等，不胜枚举。
一路过关斩将成为赞助商并不容易。在此背后，设计师为“新中装”共设计了1015件方案；柒牌“中华立领”也改了六次方案；加多宝则做了六款带有民族服装造型的凉茶罐套。
如此费力，收获几何？“这是通向世界级品牌的一扇大门。”加多宝集团党委书记庞振国告诉《第一财经日报》记者，中国企业之所以都想来，是因为APEC能收获最大的国际关注。
领导人定下“新中装”
按照APEC惯例，领导人在开幕晚宴上要穿上会议所在国的民族服装，这套服装一直是APEC的亮点。十多年前上海APEC“唐装”的惊艳亮相，直到今天还被人津津乐道。
10日18时许，“新中装”亮相了。这一套现代中式礼服，有着浓烈的中国传统文化色彩。其立领式样盛行于清，对开襟盛行于唐宋，尤其是“宋锦”的面料，与蜀锦、云锦并称“三大锦”，现为非物质文化遗产。
开幕晚宴一播出，吴江鼎盛丝绸董事长吴建华就开始兴奋地打电话、发微信，告诉亲朋好友。“因为有保密协议，必须等到正式亮相后才能说。”他告诉《第一财经日报》记者。
吴建华介绍，包括会议服、晚宴服在内，他们做了1015件设计方案，最终拿出了这个以立领、连肩袖、氅衣、对襟为特色，主打江崖海水纹图案的设计方案。
吴建华还提供了一个细节，中美俄三国领导人似乎对服装颜色的偏好是一样的。
他说，提供给领导人的新中装不止一件，而是多种款式和颜色供自由选择。比如，男领导人一款四式五种颜色，女领导人一款两色，女配偶外套及内搭各四款四色。最终，国家主席习近平、美国总统奥巴马、俄罗斯总统普京竟不约而同都选择了深紫红。“很让人意外。”吴建华说。
整套服装从设计、定样到制作，经历了1年多时间，而面料其实从今年9月才最终确定。对鼎盛丝绸而言，整个参与过程竞争十分激烈。
当时，APEC组委会向200多名设计师以及一些高校、机构发出了设计邀请函。鼎盛丝绸跟主设计师之一楚艳等多人以前就有合作。此次他们了解到，APEC领导人会议着装要求要时尚、低调、内敛、饱含传统文化元素，不要过于奢华等，于是有针对性地制作了宋锦面料样式，经过层层选拔之后，最终脱颖而出。
“究竟有多少家服装面料企业参与了竞争，准确数量不可考，因为程序极度复杂，选拔的层次也非常多，北京市政府等部门都参与了，最后是由国家领导人亲自选定的。”吴建华说，“我感觉我们面对的是整个纺织行业无数家竞争对手。”
APEC裁缝累了
“别问得时间太长了，我们董事长身体受不了！”这几个月，柒牌集团董事长兼总裁洪肇设，这位60多岁APEC的“裁缝”实在累坏了。在安排媒体采访前，柒牌的公关团队总要反复对各方记者小声嘱咐。
柒牌是APEC指定服装供应商，会场志愿者和媒体人身穿的就是柒牌“中华立领”系列，这一设计是洪肇设的骄傲。
洪肇设说，能拿下“服装供应商”，有一部分原因是“中华立领”与组委会希望在会上展现中华民族特色的愿望很契合。
但即便如此，竞标过程也很不容易。从一年前参与竞标到现在，洪肇设一直亲自率领团队设计服装和制订方案。
改方案是竞标的家常便饭。洪肇设说，他们前后提交的以“中华立领”设计为核心的六次方案，款式、颜色和面料均有差别。最终确定的设计是，在袖子领口和立领外套袖口都要采用红扣子，外套领口则带有祥云图样的设计。
洪肇设说，他的“中华立领”要传达的是“合和之美”，他认为这是中国传统的处世哲学和生活态度。而祥云也代表了中国人对和睦、和平的向往。
根据这一方案，每件服装需要经过400多道工艺才能制作出来。
按照组委会规定，服装赞助商需要负责从设计、量体、生产、检测、物流等多个环节的工作。于是，为了设计和生产会议服装，洪肇设出动了2000多名员工，专门开通了一条自己亲自把关、特供APEC会议的生产线。
“这是重要时刻，辛苦一下在所难免。”洪肇设一挥手，这样评价自己这一年的奔波。
凉茶也要讲文化
11月初的一天晚上，作为APEC会议的特别赞助商，加多宝的紧急会议主题只有一个：怎么样才能让媒体报道我们呢？
谁知道，这根本不是问题。刚散会，要求采访的电话几乎打爆了公关负责人的手机。
与柒牌一样，加多宝能够成为“2014年APEC会议周官方指定饮品”，同样是因为他们抓住了“民族文化符号”的营销核心。
据《第一财经日报》记者了解，加多宝自己也认为，通过产品传递“民族文化符号”这一理念，才是APEC会议组委会最终选择加多宝的最根本因素。
加多宝的营销经验很丰富。从2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会，到2014年巴西世界杯，加多宝从未缺席过。
一罐凉茶，如何与民族文化拉上关系？加多宝强调的概念是“民族的才是世界的，加多宝是传统养生文化代表，是海外认识中国的一个标签”。
庞振国对《第一财经日报》记者说，为了吸引眼球，加多宝甚至还做了6款带有民族服装造型的凉茶罐套。
此外，加多宝借助移动互联网，发起了“正宗凉茶世界共享”点亮世界地图的互动游戏，通过游戏传达品牌想要走向世界的目标。
成为国际会议或是国际赛事的赞助商，意味着品牌将得到国际关注。“这是通向世界级品牌的一扇大门。”庞振国这样解释为何中国企业都希望以赞助的方式来营销国际性的公共事件。
