二季度增速放缓老牌奢侈品中国艰难转型

　　周婷对《第一财经日报》记者表示，“传统奢侈品牌在中国市场存在问题的累积和暴露才是真正原因。”

　　刘琼

　　对于一些奢侈品集团来说，过去充当销售引擎的中国市场似乎好日子到了尽头。经过一季度的短暂复苏，LVMH集团今年二季度销售增长速度再次放缓，仅有1.3%的实际增长，从去年同期的67.19亿欧元增加至68.03亿欧元，有机增长率仅为3%，比一季度的6%有所回落。

　　对于集团业绩下滑的部分原因，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，中国消费者对其集团旗下的Louis Vuitton[微博]等皮具和时装奢侈品牌需求正在下降，无论在国内还是国际市场的消费都“较大幅度地”缩减。

　　另一奢侈品集团爱马仕增长状况要强于LVMH集团。最新发布的第二季度业绩简报也显示，爱马仕销售总额 9.634亿欧元，按不变汇率同比增长9.6%，不过从增速来看，相比今年一季度的同比增速 14.7%明显放缓。

　　多数奢侈品牌将今年在中国市场业绩增速放缓的原因，归结于中国相关反腐政策的影响以及中国奢侈品消费市场需求放缓。但也有业内人士认为，这并非最重要的原因。

　　老牌奢侈品转型不顺

　　今年上半年，LVMH集团总销售额约为140亿欧元，不及外界预期的143.49亿欧元，较去年同期上涨2.8%，有机增长率为5%。此外，其持续经营业务利润减少5%至25.76亿欧元，远低于外界预测的27.6亿欧元，营业利润率从去年同期的19.8%萎缩至18%，净利润则为15.09亿欧元。

　　值得注意的是，LVMH集团的旗舰奢侈品牌Louis Vuitton(路易·威登)所属的时尚皮具部门销售同比上涨2.7%至23.91亿欧元，增速对比一季度的10.7%显著放缓。

　　Louis Vuitton的销售额是其竞争对手Gucci[微博]的两倍多，为LVMH集团创造了一半以上的营业利润，在经历了数十年年均增速超过10%的高速发展后，如今增速显著下降，而且主要由新开店面带动。业内普遍认为，该品牌曝光过度，已达到市场饱和，对高端消费者失去了吸引力。

　　Louis Vuitton一位前高管此前在邮件中对《第一财经日报》记者表示，奢侈品品牌生产的产品数量应该少于它可以卖出的产品数量，“匮乏”正是奢侈的一部分，“为实现更快的增长，获取更多的利润，抛弃奢侈品战略规则，会为这种‘善意的忽视’付出代价。”

　　为此，Louis Vuitton 正在大动作转型，一方面追随它的竞争品牌爱马仕的策略，生产价格更昂贵的产品 (比如纯手工的定制手袋) 、提供更高端的服务，将自己重新定位于更高端奢侈品市场；在新开门店数量上也策略性主动放缓增长节奏，从以前的平均每年 10~15家降低为每年2家，以避免品牌曝光过度泛滥；还顺应中国成熟消费者对大logo奢侈品日趋厌倦的潮流，推出了首个针对中国市场的“无logo”广告等。

　　不过，上海一位长期从事奢侈品品牌研究的人士向记者表示：“虽然若干年前，路易·威登在中国是奢侈品的代名词，但现在越来越多的人开始追逐爱马仕。”

　　增速放缓的原因

　　在LVMH集团的最新财季报告中，值得注意的是葡萄酒和烈酒部门销售出现7%的跌幅，按可比基础和恒定汇率计算，跌幅为1%，持续经营利润萎缩14.5%至4.61亿欧元。LVMH集团称，这主要因为中国打击送礼、反腐倡廉，分销商减少库存致干邑销售受到冲击。

　　其腕表珠宝部门销售为12.66亿欧元，按年下滑不到1%，有机增长率为3%，持续经营利润大跌31%至1.05亿欧元，同样未能达到分析师的目标。

　　“虽然在腕表、部分皮具、高端白酒洋酒等领域，确实有受到中国相关反腐政策的影响，但这不是上述奢侈品集团在中国销售增长放缓最重要的原因。”奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，“传统奢侈品牌在中国市场存在问题的累积和暴露才是真正原因。”

　　她认为，首先，中国消费升级和消费者的心理正在产生变化，但传统奢侈品大牌没有及时捕捉到这些变化，使得一些核心消费者开始逃离传统一线大牌；其次，一些传统奢侈品牌的假货问题，此前没有得到重视，现在即使有不少打假的动作，包括奢侈品网站的打假等，却只是杯水车薪。再次，虽然一些奢侈品品牌在店面体验和购物服务体验上保持了高标准，但是在中国市场的售后和维修服务方面却往往与国外双重标准，在维修时间、维修标准等方面存在重大差距。此外，产品创新匮乏，一些服装服饰品牌在中国大都是些经典款、基本款，货品上新速度往往晚于国外，也大都没有针对中国或亚洲市场的定制产品。

　　上述奢侈品品牌研究人士也认为，与其说中国市场奢侈品消费放缓，不如说中国奢侈品市场发生了分化，这表现在一些奢侈品增长放缓的同时，另一些品牌在中国市场仍然保持了高速增长。

　　周婷也注意到，虽然传统的奢侈品大牌在中国增速放缓，但是一些新的国际轻奢品牌、高端小众品牌和定制品牌等，在中国市场依然保持着双位数的增长。

　　“一些奢侈品牌通过中国商业地产的发展带来的优惠条件，不断铺大自己的销售网络，可能会造成它们业绩的进一步下滑。”周婷说，如果在中国这样的单一市场的总店铺数达到3位数，就已经是危险的信号，奢侈品应该有其自己的特定渠道销售，而不是随处可见。

　　她也注意到，部分奢侈品牌已经开始进行渠道变革，一方面继续加大在重点城市布局；另一方面在非重点城市也在关停一些店铺，以提升单店质量；此外，由于许多品牌也意识到电子商务是未来的方向之一，所以也在建立自己的电商渠道，为线上线下互动、支撑线下销售做准备。