高调进驻电商平台 多个奢侈品牌调整全球市场策略

　　“Sale Inside”服装百货类商品近期进入了夏日折扣季，不少奢侈品牌也开始低调打折。

　　昨日，达人陈小姐兴奋地告诉记者，太古汇的不少奢侈品牌正在打折，“菲拉格慕专柜有部分商品7折，我当时在香港看中的一款钱包，在这边打完七折后价格相当，当时差点再买一个。”

　　记者走访发现，在太古汇内，不止是菲拉格慕品牌，包括COACH、BALLY等品牌均有不同程度的折扣。

　　“奢侈品牌折扣季低调现五至七折不再是新鲜事。”昨日，业内专家向记者坦言，随着奢侈品牌逐步拓展在中国的零售市场，多个品牌开始调整全球市场策略，一些品牌更是在国内走到线上进行销售。不过专家坦言，“无论是关店还是转战线上都有一种变相降身价的味道。”

　　现象一：

　　COACH北美将关70店

　　近日，有消息传出业绩持续下滑的美国品牌COACH开始进行全球渠道大重整。据介绍，COACH近日宣布推行转型计划，重整全球店铺网络，将关闭70家北美店铺，同时预警截至明年6月底财年的收入将同比达双位数跌幅。

　　财报显示，截至今年3月29日的一季度，北美同店销售跌21%，是连续第四季度下滑，并预测截至今年6月的财年，北美同店销售或开业1年的店铺销售将呈现双位数下跌。至去年6月底，COACH在北美店铺有351家，特卖场有193家，北美市场占集团收入70%。

　　此前，有资深的消费业人士分析，品牌自己的问题是被自己的奥特莱斯砸了牌子。有分析表示，除了渠道建设有问题外，品牌现在面临的问题之一是，原有的品牌市场定位与现在的市场品牌结构之间错位。

　　近日，与COACH在北美关70店相对应的是路易威登[微博]中国最大门店亮相成都，营业面积达2600平方米。业内人士指出，“这无疑更加印证了奢侈品牌加快二、三线城市的拓展步伐，围攻中国内地市场的策略。”

　　现象二：

　　奢侈品牌进驻电商平台

　　网购给人的印象往往是“打折”和“卖便宜货”的地方，但不少奢侈品牌开始走到线上进行品牌推广和产品销售。

　　先是奢侈品牌Burberry[微博]今年4月正式入驻天猫[微博]，随后英国时尚潮牌ASOS加入，再来就是雅诗兰黛宣布和天猫合作，并确认天猫为其中国唯一授权销售正品的第三方电商平台。更早的还有2012年，菲拉格慕宣布与走秀网合作，并在走秀网开设线上官方授权店。

　　“与其说是无奈之举，不如说是形势所逼。”奢侈品行业观察人士指出，在自身渠道销量连连下滑的基础上，电子商务领域却发展迅速，并成为大势所趋。有奢侈品牌表示，为了进一步拓展撑起在奢侈品零售市场一席之地的中国市场，他们愿意走到线上，一方面进行品牌推广，另一方面做销售。随之而来的数据无疑也证明了其判断，雅诗兰黛天猫旗舰店6月份交易额近1000万元，同时拉动线下门店销售的同步增长。Burberry开业18天，卖出132件商品，对于平均单价5000元以上的品牌而言，这个数字并不低。

　　趋势：

　　大品牌自建平台

　　小品牌依托实力电商

　　财富品质研究院院长周婷分析称，未来奢侈品电商市场将会呈现两极化的趋势：一方面是大的奢侈品集团会自建电商平台，并把旗下的品牌纳入到自己的电商平台上去做；另一方面则是越来越多的家族品牌以及一些顶级小众品牌由于没有实力做自己的电商，将会依托于目标市场具有实力的平台型企业来做。

　　难题：

　　电商如何解决消费体验？

　　“动辄至少上千甚至上万元的东西，要我看不见摸不着，直接在网上觉得合适就下单，我接受不了。”达人陈小姐告诉记者，她知道不少奢侈品牌跟电商网站合作，有些品牌甚至推出了官网销售的电商平台。在她看来，对于将奢侈品转移到线上消费，仍需要时间，“如果全部线上买，一点奢侈品消费体验的感觉都没有。”

　　事实上，陈小姐的疑惑代表了很多奢侈品爱好者的观点还有专业人士的质疑。也有不少人士指出，奢侈品之所以成为奢侈品，其在消费过程中所能享受的顶级服务和感官体验是不可或缺的元素，“但是这一点似乎在电商渠道很难实现，一旦消费者不适应，他们也很难会愿意接受这种方式。”

　　还有专业人士担忧，若一些奢侈品牌在网站上进行多方位的宣传和广告，很有可能会流失掉其高消费能力客户群。有业内人士向记者坦言，“所谓奢侈品就是渴望想得到的商品，而商品必须要有一定的知名度才会令人向往，对于这一个领域的消费者，教育也很重要。”

　　数据显示，去年中国电商市场交易额超过10万亿元，网络零售去年达1.8万亿元，较2012年增长近四成。有业内人士预计，中国网络零售或将成为各大奢侈品牌的必争之地。