在历经了“双十一”和“双十二”后，电商的销售狂潮让线下渠道的经销商和终端店几近陷入一种“癫狂”的状态。一番纠结，是线下的经销商和终端店失去了存在的意义、“电商”取代“店商”成为了一种必然，还是“店商”、“电商”在经历一番“对决”后，相互融合共同发展？对于酒业销售来说，究竟路在何方？本文试从传统零售到网络零售以及线上线下相结合的三大类业态进行阐述，对各自的市场前景、发展趋势以及各自的瓶颈与突破进行剖析。

　　传统零售业态

　　传统零售也可以进一步进行分类，诸如常见的名酒专卖店、餐饮店、商超系统(含便利连锁)、名烟名酒店、专业酒类连锁、特通渠道等。酒水产业未来的实体销售模式无法进行统一定性，是类似于便利连锁还是类似于商超连锁抑或是其它，尚无统一的意见，但专业化、品牌化、连锁化的趋势已经形成。

　　与网络零售相比，线下名酒专卖最大的优势来源于对消费者品牌认知的教育以及直接的体验服务。常见的名酒专卖店最大的发展瓶颈在于单店盈利模式问题及连锁专卖模式复制问题。因为专卖店尤其是名酒专卖店的价格常为刚性价格，通过高档装修、店内促销、店面销售等无法解决真正的盈利问题。

　　名酒专卖店

　　名酒专卖店的利润来源主要有团购、企业定制、其它渠道引入、服务型利润(个性化增值服务)等。企业在操作名酒专卖过程中，必须对加盟对象的选择(高端酒运作能力)、产品的选择(中高端以上产品)、团购市场的外拓(公关加强)、组织架构的调整(细分化、专业化、高端化)、制度流程的完善等予以明确和加强。

　　名酒专卖店承担着销售、推广、组织、沟通的作用。茅台旗下拥有1600多家专卖店，对于茅台、五粮液、洋河等一线高端品牌来说，品牌力及销售网络一般能够支撑单店盈利状况，但一线品牌更易受到来自于国家和行业政策面的影响。在未来3～5年内，一线高端品牌仍然需要承受较大的发展压力，名酒专卖店需要通过下延的品牌、产品来获取一定的销售份额。

　　二线的名酒品牌如仰韶彩陶坊、古井原浆年份酒等在专卖店发展受制因素上与一线名酒类似，未来的发展向酒道馆、酒文化体验馆等方向前行。如仰韶彩陶坊的酒道馆、古井在河南的酒道馆等。名酒专卖的同质化必然要求各名酒提炼自身的个性化服务，通过酒道馆、酒文化体验馆等来进行体验式服务和消费。

　　餐饮终端

　　餐饮终端的主要作用在于新品推广、广告轰炸，餐饮终端的发展也呈现冰火两重天。2013年1～5月，北京市商务委对15家以经营商务餐为主的餐饮企业进行监测发现，15家企业营销额同比下降36.4%。以一线品牌湘鄂情为例，受限于“三公消费”等因素的影响，销售状况一度呈直线下滑，从2012年四季度亏损180万元，到2013年二季度已扩大到亿元以上。湘鄂情已宣布彻底告别高端餐饮，转型家庭KTV欢乐餐厅，且酒店内不设酒水，在入口处开设平价酒水超市，与商超价格几近。短期内除部分一线品牌外，其它酒类品牌投放高档餐饮前景黯淡。

　　而大众消费餐饮终端则呈火爆态势发展。以安徽庐州太太系列餐饮店为例，旗下共有7家分店，人均消费为50元左右，在传播上一是借助美团、大众点评等团购型网站在价格上予以诱导；二是通过微信、微博进行粉丝营销，实体店几乎每天都会出现排队等座的现象。此类店面以啤酒、葡萄酒销量居多，在产品投放上需要以中低端大众产品为主。而对于转战地下的会所消费，仍然需要依靠经销商的人脉关系，在此不作赘述。

　　与此同时，餐饮渠道的高费用、难回款等问题也让经销商左右为难，“不做餐饮等死、做餐饮找死”的现象依然存在，但餐饮终端总体的酒水销售能力在逐渐减弱。

　　商超渠道

　　商超对于酒水销售来说是标杆性渠道，商超的作用主要体现在产品展示、价格标杆以及年节性的走量。但商超同时存在的各种费用，如进场费、扣点、条码费、堆头费、端架费、陈列费、促销费、店庆费等约计17项之多。

　　以西南交大红旗连锁为例，其拥有政府重点扶持的背景，同时具有区位优势和品牌优势，已成为成都地区网点最多的连锁超市。截至2012年年底，旗下门店共计1336家，当年营业收入约39亿元，同比增长约13.26%，红旗连锁也成为了A股市场首家便利连锁超市上市企业。

　　红旗连锁的核心竞争力主要表现在：业态定位精准，经营模式创新，品类有效扩充，连锁门店的快速成功复制等，企业发展形成了一定的规模效应。而这些因素当中，采购能力及物流配送能力对红旗连锁的高速发展奠定了相当基础。便利店小而灵活、大商超全而廉价，二者相互补充，以连锁经营的便利店更能成为零售业中具有规模效应和竞争力的主要业态，发展趋势良好，酒水品牌需要加强对连锁经营超市的关注和合作。

　　名烟名酒店

　　名烟名酒店的诞生地无从考证，但其形成必须建立于消费心理成熟的市场。终端碎片化、自带酒水率的提高、礼品市场的发展都给予了名烟名酒店广阔的发展空间。通过和酒店、商超对比，名烟名酒店在价格上拥有相当的优势，而在服务上又更能体现个性化服务，有利于提高普通消费者的忠诚度，增强团购客户的服务质量。而同名酒专卖店如茅台专卖店、五粮液专卖店相比，一是在价格上更加富有弹性，二是在品项上更加丰富，三是在盈利能力上远超于后者。

　　在商品种类、商品价格、个性化服务优于名酒专卖、餐饮终端、商超终端等的情况下，名烟名酒店的发展趋势一直被众人看好。名烟名酒店盈利方式众多，依靠资源、依靠区位、以烟带酒、跟风式等等，但是除了资源和区位有一定的盈利水平外，很多名烟名酒店扎堆聚集，竞争激烈。在2012后，受“三公消费”等政策性影响较大，名烟名酒店的生意日趋冷清。名烟名酒店的蓬勃发展与“有关部门”有着脱离不开的“干系”——大部分的名烟名酒店背后都存在着“政府采购”和“单位采购”资源。许多“业外经销商”开始被洗牌，或向传统经销商转变，或继续挣扎，或退出酒水市场。

　　名烟名酒店的未来发展趋势是看好还是看衰，仍要从名烟名酒店发展的竞争形态入手。在初期发展阶段，以单体式名烟名酒店为主，常规为夫妻店形式，表现形式为完全竞争。

　　同时，由于名烟名酒店存在着一定的“负能量”——假冒烟酒集散地，也导致了其发展趋势向品牌连锁转变，通过建立品牌连锁化来提升品牌形象。而进一步发展即进入垄断竞争阶段，此时进入专业酒类连锁，例如华致酒行、桐枫烟酒、桐徽烟酒等。

　　专业酒类连锁

　　专业酒类连锁是从商超连锁、便利连锁中进一步剥离开的。同其它几种传统零售业态相比，专业酒类连锁的优势在于低价格、多品项、优服务等。

　　以四川百酒汇投资管理有限公司为例，旗下两大子公司——爱你一万年商贸有限公司(以渠道批发、销售为主)和云帆食品商贸有限公司(以餐饮共赢为主)。作为多个品牌的省级和一级代理商，共有5大品类1800多个品项，分销网络100多家、团购单位300多家遍布四川各地市。

　　在渠道操作中，确立产品价格优势，对部分经销网络采取现结方式，尽可能地降低下游终端商的资金风险。

　　在宣传推广过程中，店庆日、各种酒文化节成为吸引大众消费者的有效工具。在网络推广与销售上，也已逐步展开推进工作。专业化、连锁化已经成为一种不可逆的趋势，但制约的核心因素在于消费者服务，如何将专业化做透、连锁化做强，实现真正的品牌化。    

　　邮政系统和烟草系统

　　邮政系统和烟草系统对于传统的酒水销售来说绝对属于特通渠道，而这两种特通渠道有着共同特点：渠道网络高度发达，销售网点遍布城乡。

　　2010年，河南邮政便与美国地平线公司合作，共同打造中国农村“沃尔玛”——百泉连锁。邮政业务人员约有万人，渠道下沉可以直接进入村级市场，可以充分适应大众化消费的渠道布局，更具精细化操作性的管控模式，并且可以不断满足私人化酒水消费服务。

　　而泰山1532则是山东省烟草公司下属国有全资企业，计划首先以中高端烟酒茶商品定位起步，以直营店、加盟店和卫星店三种终端模式，展开连锁网络布局，并在2015年前，初步实现一个覆盖了高中低端消费品的大型商业连锁。

　　二者的营销方式有所差异，但在市场前景方面却有极大的潜力。类似的渠道还有盐业公司、石油系统等。但从发展阶段来看，实体销售区域和人员管控、连锁管控将是最大的受限因素，最终的规模或将局限在某几个地级市场或省级行政区域。

图片来源：中国酒业新闻网

　　网络零售业态

　　电子商务网站可以分为平台类和垂直类。

　　平台类电商范围广、行业多，如淘宝、京东、1号店等。垂直类电商就是行业网站，如酒仙网、也买网等。垂直类电商主要有两个特点：专业——集中全部力量打造专业平台，只针对某一行业；精深——在专业的同时深入研究某一行业的特点，深入探究某一行业的服务、盈利以及未来发展动向。电子商务网站对于消费者来说，初始期是通过网络平台进行购物，而接下来的核心则是要找到其价值释放点。

　　垂直电商发展的较大压力之一源自流量成本。对于天猫[微博]、京东、苏宁易购[微博]等平台类电商而言，由于品类众多，当对流量进行导入时，用户可选择众多种商品，其中包括客单价较高的产品。而垂直类电商采用相同动作，收益却不成正比。一些颇具规模的垂直电商网站如酒仙网等选择入驻天猫、当当等，但这种借力的商业模式却无法长久。在流量称王的网购时代，垂直电商遭遇了来自综合型电商平台施加的压力。

　　一旦市场机制发生改变，垂直类电商不适应市场需求，要么退出网络，要么在此基础上进行资源整合，向综合型网站进行转变。垂直类电商向平台类转变将会是电子商务平台的发展趋势，当然在相当一段时间内，垂直类电商将会继续蓬勃发展，与平台类电商相互并存。

　　从目前的行业发展趋势来看，电商平台之间的竞争从价格到物流、再到用户体验度等全面展开。B2C厂商开始向平台转型，因经营思路不同而路径多样化。淘宝作为名副其实的带头大哥，以流量为重点；京东自营团队，重点关注管理供应链。如今，资本市场对电商规模的要求开始转向盈利能力，平台已成大势所趋且更容易获取利润。

　　但仍就资本而言，电商遭遇的最迫切的问题不在于如何利用数据分析、如何进行用户导向，或是如何进行物流基地建设，重点在于如何融资。一是连续融资的难度加大，二是估值过高，“电商泡沫”将会显现。

　　电商平台间将会发生并购、重组的现象，渠道调整、重建也将随之而生。资金缺乏、资源匮乏等问题都会直接导致一些电商平台退出网络，或是被并购、重组。而渠道重构应该充分发挥外包优势，通过建立供应商联盟的方式却问题多多，诸如产品监控、服务监控等。

　　在酒企、经销商与电商的零售市场争夺中，我们看到部分酒企和经销商已经做出了适时的调整：2012年以杜康、宝丰、宋河为代表的豫酒集团出于产品(渠道环节减少，产品价格具有竞争力)、渠道(渠道费用减少、销售渠道拓展)、宣传推广(宣传面扩大、受众扩大)和消费者(增强与消费者尤其是新生代之间的沟通)等方面的原因考虑，首先与酒仙网等电商平台形成战略合作，并随之成立了各自的电子商务公司或电子商务部门。

　　当线上牵手线下

　　电商的快速发展也吸引了传统零售巨头纷纷“落网”，如苏宁成立苏宁易购，国美收购库巴，沃尔玛控股“1号店”，传统零售商开始抢占网购消费市场。传统零售商在分销渠道、供应链条、品牌推广、财务管控等方面相对于网络零售商都具有较大的优势。传统零售商依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补物流配送、信用缺失等方面的缺陷。未来，传统零售商会投入更多的资源用以开展网络零售业务，这将极大地推动电商平台的进一步发展。

　　受经济放缓及政府及行业政策的持续影响，作为五粮液和茅台重要合作伙伴的银基集团，截至2013年9月底，亏损扩大至7.7亿港元。11月，银基集团战略投资中酒网，银基集团首席财务官王晋东表示，“中酒网拥有着现代电子商务平台及强大的实体店经营能力”，而中酒网首席运营官王泽旭则表示，“中国酒类O2O第一家——中酒网，采用“线下连锁＋移动电商＋开放平台＋团购分销”四位一体的立体经营模式，将线下的市场机会同线上的互联网融合在一起，不仅满足了消费者的全方位需求，且实现了在电商渠道的战略布局。

　　中酒网现已形成“中酒网综合销售平台”，这个平台包括中酒官网、中酒连锁店、天猫、淘宝、京东、苏宁、腾讯、当当及数百家分销店铺等，几乎囊括了所有主流的网络购物平台，真正实现了全网全渠道的覆盖。中酒网在2013年“双十一”的销量也达到了4860万元，将许多传统酒水经销品牌甩在了身后。这种线上线下相互融合且能实现同城配送体系的销售方式并将在未来3-5年内继续大行其道。

　　2011年5月，首开网上超市先河的“1号店”被其控股方平安集团将部分股权转让至商业零售巨头沃尔玛，并在2012年2月再次出让部分股权，沃尔玛至此控股“1号店”51%股份，成为“1号店”的第一大股东。

　　而早在2006年，沃尔玛就曾进行过电子商务的规划，但过程却不了了之。此次卷土重来，一是由于电商运营的品类几乎逼近实体门店的零售品类，零售门店遭受严峻考验，二是看中了“1号店”与日俱增的市场份额，以及其在全国范围内的5大仓储物流中心，这将为沃尔玛在电子商务上的布局添上浓墨淡彩的一笔。沃尔玛能够借助“1号店”原有的资源和平台使其快速过渡到线上环节，从而实现多渠道经营零售业的销售目标，扩大其覆盖面，提升销售额。 

　　但据公开资料显示，2013年第三季度，中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式)，天猫以49.2%r 份额排名第一；京东名列第二，占据18.3%的份额；位居第三的苏宁易购占据4.7%的份额。天猫、淘宝的领先优势、京东商城[微博]的高速增长和苏宁易购的快速扩张等已经占据了电商B2C零售市场75%以上的市场份额。2012年中国B2C网站已接近1000家，但收入达到上千万元的仅有数百家而已。这些网站中，60%～70%的流量皆在下滑。

　　与此形成对比的是，天猫、京东、苏宁易购等平台电商对市场的掌控力愈发强势。“1号店”必须踩着腾讯、唯品会、亚马逊[微博]等才能跨步进入第一集团军，但问题是在同质化的网络界面、同质化的体验服务、同质化的营销模式下，怎样才能弯道超车？

　　天猫副总裁王煜磊曾表示，“电子商务与传统零售之间并非竞争关系”，但王煜磊的前提源于电商作为对传统零售商的服务商。而从渠道的角度来分析，电商与店商的竞争关系的确存在。因为电子商务的便利性，未来电子商务的占比一定会增大，但不会取代传统零售。无论是移动三屏中的哪一屏，对传统零售商最大的挑战是观念的转变。传统零售商需要转变原有依靠门店数量盈利的方式，积极借力网络电商新渠道。

　　IBM[微博]大中华区零售解决方案总监林守常也表示，“传统企业根本不必害怕电子商务。在现阶段，甚至在今后很长一段时间内，企业还是得依靠实体店。不管是网络零售还是实体店零售，消费者最后看中的还是产品本身以及客户体验。在实体店的利用上，关键是要使用数据，用数据去统一所有产品和消费者，另外，还要实现门店的智能化。”

　　但无论是传统零售还是网络零售，企业在发展三阶段中营销目的和体系构建是一致的。企业发展初期以产品营销为主，主要通过店铺进行产品推广；发展到一定阶段，企业可能需要客户营销，通过客户关系管理中的消费者数据，进行二次消费、重复消费、定向促销等营销活动；第三阶段，企业进入品类延伸和品牌裂变的过程，即企业进入注重品牌营销的阶段。

　　透过“店商”与“电商”的争战迷雾，我们可以发现商业竞争已经从单个企业之间的竞争转变为供应链之争，企业之间的竞争演变为生态系统之争。酒水企业如泸州老窖、浙江商源等已经开始介入供应链服务，帮经销商形成更强的分销能力，帮厂家建立更迅捷的产品通路，厂家、平台商、经销商相互配合就能形成有竞争力的酒水供应链。通过生产、流通、零售各环节整合、服务、协同，实现价值增值，从而分享价值增值。

　　而电子商务生态圈的建设涉及以下层面：软件开发、金融支付、物流快递、市场研究、管理咨询、营销推广等专业化运营服务。部分酒企在物流园区建设、酒水金融化、客户关系管理等方面已作出卓有成效的贡献。(作者系方德营销咨询高级咨询师)

图片来源：中国酒业新闻网

　　【中国酒业新闻网】本文网址：http://www.cnwinenews.com/html/201401/7/20140107145549158159_1.htm