化妆品网购或超千亿元 主流品牌力图打造线上线下互动模式

　　中国化妆品真品防伪码联盟近日在京发布白皮书显示，去年我国化妆品网购交易规模达到572.6亿元，增幅为66.6%。预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长，2015年网购交易规模将超1200亿元。

　　不久前，中国互联网协会、中国消费者协会、中国质量万里行等行业机构联合国[微博]内外60余家化妆品企业建立中国化妆品真品防伪码联盟，通过在国内化妆品网购平台聚美优品上推出防伪码，进行真伪识别。至今，已有超过1200万件贴有防伪码的商品售出，加入真品联盟的品牌销售额达11亿元。

　　淘宝数据监测工具数据魔方的资料显示，阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜法世家、雅诗兰黛、相宜本草闯进今年天猫[微博]“双11”化妆品销售额前十。其中，阿芙精油以4884万元的成交额登顶冠军，同比去年增长近100%。

　　由去年的第二滑至第三的御泥坊电商销售商御家汇CEO戴跃锋表示，对于名次已经看淡，明年会否继续参加“双11”，他表示现在还不清楚。

　　化妆品业专家冯建军认为，随着传统品牌纷纷加码电商，淘品牌的运营已经不占优势，走向线下、用线上的消费群体完成线下消费群体的再教育和覆盖，形成线上线下互动，会成为淘品牌未来新的挑战。

　　赔本赚吆喝

　　近日，戴跃锋在其微博宣告，御泥坊已经发出40万个包裹，并调侃这速度应该领先全国，他表示“包裹差不多都发完了”。

　　戴跃锋表示，御泥坊“双11”当天共产生45万个包裹，光兼职费用就花费达106万元。

　　除此之外，御泥坊在“双11”之前还加大了营销力度，但他说，这基本上是赔本赚吆喝，“‘双11’活动没有盈利可言，不过是花钱买流量罢了。”现在的戴跃锋对待“双11”更多地持中立态度，“并不是每一家品牌都一定需要走这个渠道来增长流量”。

　　对此，化妆品专家冯建军认为，天猫“双11”实际上透支了至少近3周的消费，把平时自然的销售量拔苗助长，对整体销售的增长贡献却不会很大，而且还劳民伤财，这对于公司的品牌建设以及消费者培养都不好。

　　戴跃锋表示，为了“双11”，他们招募了600多个学生来增援客服，物流方面则外聘了约1900多人。

　　无论是招临时工，还是外包，这都会很考验公司的管理，对品牌的风险很大。

　　冯建军表示，去年“双11”，大约有4万个消费者对售后及物流服务进行了投诉。

　　在数据魔方监测的销量排行榜里，欧莱雅、玉兰油等品牌没有排入前三，而去年的销售冠军雅诗兰黛今年却滑至第九。雅诗兰黛在“双11”的销售额为2193万元，而2010年其在成都王府井商场一个13平方米的单柜就能做到6558万元。

　　“那些‘双11’在线上卖得很好的很可能是在线下做得不好的。有些知名品牌并没有发力‘双11’，因为他们没有库存。”电商专家鲁振旺表示，因此不能以“双11”的销售额占全年销售额的比例来衡量一个品牌是否成功。

　　借助线下打造主流品牌

　　2013年以来，御泥坊开始在线下大开实体店。戴跃锋透露，现在御泥坊已在长沙和山东等地拥有十多家直营店，未来目标是开到200家。

　　对此，冯建军认为，一方面，淘品牌在线上的销售呈现下滑趋势，排名前十的淘品牌仅有两个；另一方面，淘品牌的消费者以年轻人为主，他们的品牌忠诚度较差，与此同时，淘品牌主要通过试用体验以及互联网的低价来吸引消费者，如果在实体渠道没有服务网点和品牌塑造的话，在消费者心中很难形成一个主流品牌。

　　这昭示了淘品牌未来发展的两条路径：继续巩固线上的话语权和线上的优势；或者不断走向线下，用线上的消费群体完成线下消费群体的再教育和覆盖，并形成线上线下的互动。冯建军表示，他看好后者。而戴跃锋也表示，体验正是他所看重的线下实体店的重要功能，从目前来看，线下对线上的销售形成了很好地促进作用。(李妍)