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　　洋镜片中国控价术：踢降价者出局，涉嫌暴利垄断 陈红霞

　　“反垄断调查”已成炙手可热的关键词。

　　继2013年初茅台、五粮液因限制最低转售价格而被依据《反垄断法》分别罚款2.47亿元和2.02亿元后，7月初国家发改委对多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉发起反价格垄断调查，被调查的奶粉企业涉嫌存在对经销商和零售商的价格控制行为；7月中旬，国家发改委对以老凤祥为首的多家上海金店发起反垄断调查，这些金店涉嫌垄断、操纵金价。

　　7月中旬，本报记者获悉，包括法国依视路、德国蔡司、日本豪雅等在内的多个国际品牌对经销商和零售商进行价格控制，涉嫌违反《反垄断法》》。

　　董汉水创立的中际眼镜零售店遍布全国，在其公司总部所在地武汉，他的门店甚至被业内称为最赚钱的企业，但开店十多年，董汉水至今连本地的行业协会都没加入。

　　“我申请过多次，但均被拒绝。”董汉水表示，“因为无法按照行业同行的价格体系执行商品的销售价格，我已被业内集体封杀，特别是中高端镜片供应商，明确将我拉进‘黑名单’。”

　　被业内封杀的人不止董汉水一个，“我每次去参加业内的会，现场都不敢派名片。”另一位武汉本土眼镜店零售商表示，为了保证一些中高端品牌的价格体系，厂家和经销商合力将不遵守价格体系的零售商“踢出局”。

　　记者多方调查核实，目前，包括法国依视路、德国蔡司、日本豪雅等在内的多个国际品牌，均在中国制定全国统一零售价体系，除了各门店自身的特殊要求外，可适当有8.5折的打折权限外，正常情况下，不能打折销售。

　　“限制经销商向第三方转售商品最低价的做法，涉嫌违反《反垄断法》第十四条第(一)款，”一位资深律师表示，但是否违法需要相关部门认定。

　　被统一的价格

　　武汉武昌街道口是武汉市最繁华商圈之一，在一家商场的眼镜店内，一款被命名为超薄依视路、折射率为1.6的镜片，报价单上的现片标为990元，如果顾客有该商场VIP卡，能打9折。

　　在武汉另一商圈眼镜店内，记者见到了同样的报价单。多位营业员坦言，不管什么零售店，销售依视路、蔡司、豪雅、保时捷等国际品牌的片，基本都按照厂家统一制定零售价执行，各个门店最低只有8.5折的折扣出售。

　　蔡司方面湖北区域经销商明确表示，“无论如何都不能打折。”而豪雅方面则表示，按规定来说，必须严格执行自己制定的价格体系，但如果零售商不对外打广告，可以适当放宽，“否则价格乱了，品牌就垮了。”

　　董汉水出示一份与豪雅华中区域总代理签订的一份《购销基本合同》，其内容也显示，第七条有关停止发货及违约责任中规定，若乙方在未征得甲方签字盖公章的书面同意的情况下，私自向第三方低价销售本产品而冲击甲方的正常销售网络，甲方有权立即停止向乙方继续发送本产品，并有权追究乙方的相关法律责任。

　　此外，“若乙方在促销活动中有损害甲方或本产品信誉的行为，甲方有权立刻停止向乙方继续发送本产品，并有权追究乙方的相关法律责任。”

　　他与上海一公司签订的一款镜片《购销协议》中，对价格规定的更为明确：“‘XX产品价目表’中，明确了公司将公司产品经销给经销商的价格(下称“供货价”)及统一零售价，经销商应当根据当时最新价目表上的供货价订购公司产品。对于这一条款的解释，合同中还明确：“双方理解，保证公司产品市场价格的稳定对公司十分重要，因此，经销商经销公司产品的价格，应按照公司制定的统一零售价出售，严禁低价抛售公司产品的行为。经销商违反本条规定视为经销商严重违约，公司有权全部或部分取消给予经销商的支持或政策、停止供货甚至解除本协议。”

　　而一家严格执行这些品牌制定价格体系的眼镜零售商也承认，一直按此执行，这是销售这些产品的最基本条件。如果有人以低于最低价的方式销售，那么会出现恶性竞争，拉低产品零售终端价格，挤压厂家和经销商之间的利润空间，因此，大部分的零售商都愿意按此执行。

　　上述律师指出，据《中华人民共和国反垄断法》：“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，即固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格。”“从字面上来看，这种行为涉嫌违法上述条款，但具体是否违法需相关部门界定。”

　　“另类”的处罚

　　有人尝试跳出这个“怪圈”，结果是被孤立。2003年，一直停留在中低端产品销售的董汉水，打算增添部分中高端品牌。“依视路、豪雅等品牌产品线丰富，质量和品牌效应不错，很多消费者点名要求购买这些产品，”董汉水考察了一番市场后也发现，这些知名产品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在销售这些品牌。

　　董汉水解释，根据不同洋品牌库存量和销售情况，进货价一般为厂家制定零售价的2折-4折。他举例称，法国依视路一款眼镜现片的进货价一般是厂家制定零售价的2.5折左右，定制片则为5折，如果算销售毛利，前者能达到50%，后者至少30%。有武汉零售业者对记者证实了“进货价2.5折左右”的说法。

　　董汉水决定挤进这块市场。2003年董汉水找到依视路武汉经销商拿了一批镜片。随后，在自己的宣传单页上，他打出依视路产品2.5折起的广告，“当时同行基本最多只是按价格表上的价格8.5折到9折销售，即如果是一副1000元的产品，我以400元销售，而同行只能做到最低850元。”

　　这种价格体系立马引来了同行的反弹。“不久后就有同行向依视路经销商反映情况，后者立刻停止对我供货。”董汉水说，打出广告当天主流度数为500-600度产品全部售完，随后，自己向经销商要求补货被明确拒绝，对方给出的理由则是中际低于最低零售价销售。

　　在董汉水看来，自己的低价销售并不属于恶性竞争。“眼镜门店成本主要来自店面租金、人工和费用，以中南商圈为例，若租赁一间200平方米左右的临街门面，年租金至少需要80万元，装修费用则需要每平米1600元左右，眼镜店对装修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折旧费近10万元，加上各种税费，如果一幅镜片进价为100元，卖400元左右才能保本。”

　　董汉水采取的办法是降低企业自身经营成本。“我选择开楼中店，同时，自己购买物业而非租赁，”董汉水表示，在2006年前后，一批打着平价口号的零售店开始在武汉陆续出现，而其租金成本远远低于传统的眼镜零售店。

　　正是因为租金成本下降，这批眼镜零售店有了降价空间，“当时我进的那批依视路产品，即便按4-5折左右销售，仍有不小盈利空间，这也并不是以低于成本价销售的恶性倾销行为。”

　　与依视路合作失败后，董汉水尝试与另一家知名日本品牌夏蒙合作，“当时在一次行业展会上，我向夏蒙的经销商订购了一批镜片，但还没等发货，就被对方停止供货，”董汉水无奈地说，当时夏蒙的经销商向同行打听我的情况，被告知我可能会低于他们的最低价销售，对方将订金、货款等共计26.5万元，全部退给了我，合作就此终止。

　　曲线“串货”

　　“对比我公司内其他产品，可能依视路、蔡司、豪雅等并非是最赚钱产品，但其品牌知名度和美誉度高，一个门店若没有这些产品支撑，无法做成一个规模化的企业，”面对着经销商集体封杀，董汉水只能想其他办法。

　　除武汉外，在其他城市，中际眼镜也有连锁店，“我让外地亲友严格执行经销商制定的价格体系销售，保证经销商与他们的正常供货关系，但私下里再从外地将货调过来，放在武汉门店销售。”董汉水说，这种方式在业内被称为“串货”。另一被封杀同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通过外地朋友串货保证经营。还有被封杀的企业重新注册一家公司，新公司严格执行厂方和经销商制定的价格体系，再从新公司里商品到旧门店销售。

　　通过串货的方式，董汉水的门店生意额节节攀升。“目前，这些高端产品的销量，我的一家门店能超过其他公司9家门店总营收。”

　　不过，董汉水仍被经销商“围追堵截”。“前几年一位顾客指定要求一款定制片，折射率、阿贝数等方面的要求十分细致，随后我们按顾客的要求让北京分店请厂家定制，随后才知道，这是厂方和经销商为了查串货而设‘局’。”董汉水回忆随后其在北京公司被停止供货。“这也说明，在武汉之外的其他区域，同样必须严格执行统一零售价。”

　　但另一代表经销商的业内人士则坦言，这也是厂家保护主流零售商的无奈之举。其举例，曾经国内十分流行销售宝姿品牌的镜片，批发价一度高达400多元，但因为没有这种价格保护体系，宝姿价格被逐步拉低至200多元，而其在华中区域批发出货额也从以往的年均1亿元左右降为3000万元，让宝姿“很受伤”。而目前，针对这种串货或价格体系，经销商方面目前的潜规则是，若无人举报，且零售商没有大张旗鼓的宣传低价销售，他们大部分都是“睁一只眼闭一只眼”。

　　外资扩张

　　依靠这种特别的价格体系，外资品牌在国内的市场份额逐步壮大。

　　根据业内流传的统计口径，目前中国眼镜市场规模已达300亿元左右。“其中镜片市场达到50%，而这部分市场中，这些外资品牌占据比例达到35%。”一位行业人士指，外资在国内市场还在加速跑马圈地。比如，依视路先后收购凯米、保利莱等公司部分股份，蔡司也收购了苏拿部分股份。

　　一组统计数据显示，到目前为止，中国近视人口总数约达到4亿人，而近几年，其还以每年3000万左右的速度增长。这意味着，中国眼镜市场的消费力还将逐步攀升。

　　依视路2012年年报显示，去年依视路营收49.89亿欧元，在市场划分中，包括中国在内的亚洲、非洲、大洋洲、非洲和中东在内的区域从以往的13.3%上涨为18.6%。

　　依视路已将中国视为最有潜力的重点培育市场之一。在依视路官方网站上公布的一份中国投资者简报中显示，2011年，在中国收入为8400万欧元，2020年，预计到10亿欧元。而依视路2011年年报显示，当年中国市场增幅达到66%左右。

　　“除了依视路外，其他外资品牌都十分看好中国的消费力，纷纷在中国的投资加码。”上述业内人士指出，对比外资品牌，国内镜片企业技术缺乏，且品牌影响力弱，行业集中度低、企业规模小、行业布局散等局面，在这种价格体系的维护中，国内品牌要想在规模或其他方面晋级，难度太大。

　　国内不少品牌已陆续效仿外资的价格术，上述业内人士坦言，对比洋品牌，本土品牌的批发价一般为其规定零售价的1折到1.5折，各零售商同样被要求按照全国统一零售价执行，“但在管控方面，本土品牌对‘乱价’的零售商很少停止供货，其会选择单独为‘乱价’的零售商配一个特定的品牌供其销售，以此维护其自身规模和价格体系。”(应受访者要求董汉水为化名)